Чтобы удержать рынок, ритейлеры применяют новые технологии

В докладе "Магазин Х: куда он идет?" рассматриваются технологии, которые уже сегодня помогают ритейлерам добиться этого. 

"Прибыли розничных сетей снижаются из-за нескольких факторов, включая повышение цен на энергоносители и и компании, работающие во многих каналах продаж", считает Алекс Квятковски, аналитик компании Datamonitor и автор исследования. По его мнению, недавний обвал американского ипотечного рынка вызвал цепную финансовую реакцию на глобальных рынках, в результате чего увеличились объемы финансовых средств, доступных для розничников. При этом средства в распоряжении потребителей сократились. Рост частных инвестиционных фондов представляет угрозу для недостаточно успешных розничных операторов. В этих тяжелых рыночных условиях компании применяют новые технологии для улучшения своих позиций.

Возьмем цифровые рекламные системы. Сегодня цифровые мониторы применяются для отображения цен и в качестве динамического рекламоносителя. Технологии позоляют рекламным экранам учитывать пол и приблизительный возраст аудитории перед ними, отличать отдельного человека от группы людей. Следующим шагом в развитии станут мониторы, которые будут включать рекламу того товара, на который близлежащий покупатель смотрит или указывает. Датчики приближения позволят менять громкость звука по мере приближения/удаления покупателя от монитора, а технологии направленного звука   позволят направлять сообщение в определенную зону магазина, минимизируя таким образом звуковой шум и не раздражая покупателей.  

Эксперименты с современными внутримагазинными рекламоносителями показывают, что они являются эффективным средством рекламы, повышают уровень покупок и усиливают осведомленность о бренде. Несмотря на высокие расходы на установку и обслуживание цифровых рекламных систем, Datamonitor считает, что польза от их внедрения стоит инвестиций.  "Поскольку на среднестатистического человека в день направляется около 3 000 рекламных сообщений, ритейлеры пытаются дифференцировать свои товары с помощью более интересного носителя, чем бигборды и традиционная реклама по телевизору", комментирует Квятковски.

Другой интересной технологией будущего является технология "сообщения в ближнем поле" (Near field communication, NFC). Эта технология базируется на технологии радиочастотной идентификации (RFID) и позволяет осуществлять безконтактные платежи. Это идеальный способ расчета для тех сфер бизнеса, где скорость имеет высокое значение. Технология NFC не требует ни подписи, ни ввода ПИН-кода, с ее помощью можно расплачиваться значительно быстрее, чем с помощью кредитных и дебитных карт. Эта технология увеличивает среднюю выручку на одну трансакцию, ументшает время стояния в очередях и, соответственно, улучшает покупательский опыт в магазине, а также устраняет возможности воровства.

В рамках технологии NFC важным инструментом становится мобильный телефон, который становится быстрым и относительно безопасным платежным устройством. Но розничники еще не осознают, что также телефон может стать мощным средством прямого маркетинга с помощью технологий Bluetooth. Если потребители будут использовать свои телефоны для NFC-расчетов, ритейлеры смогут установить с ними более тесную связь, высылая им на телефоны целевую рекламу и информацию. Крупные розничные компании, которые не воспользуются этой технологией, неизбежно отстанут от своих конкурентов, так как потребители требуют ускорения обслуживания – тенденция, набирающая силу из-за удобства и быстроты Интернет-торговли.

Другое новшество - кассы самообслуживания. Кассы самообслуживания снижают затраты, очереди и представляют собой удачное решение в условиях нехватки персонала. Они также сокращают кражи – наличие CCTV и высокотехнологического оборудования для взвешивания снижают уровень краж и ошибок кассиров. Точка продажи представляет для ритейлеров важнейшую зону - последний шанс увеличить продажи, рекламировать товар, находящейся в этой зоне и укрепить ценности бренда. С точки зрения маркетинга в точках продаж кассы самообслуживания являются одной из самых интересных технологий на сегодняшний день. Их популярность растет из-за значительного сокращения времени, которое потребитель простаивает возле кассы. Кроме того, для наблюдения за шестью такими кассами требуется не более одного сотрудника. Исследование, проведенное в прошлом году во французских магазинах компании Woolworths Big W, выявило, что 25% потребителей отдали предпочтение кассам самообслуживания. Другие продовольственные розничники, тестировавшие такое оборудование, сообщают, что 20% - 50% дневного оборота проходило через кассы самообслуживания.

"Чтобы удовлетворить потребности сегодняшнего потребителя нужно разумно применять ключевые технологии. В насыщенном рынке новые технологии, такие как NFC, играют важную роль – они помогают ритейлерам найти новые пути к потребителю и сохранить свои рыночные позиции. С другой стороны, эти технологии несут с собой и множество вызовов для розничников и поставщиков – необходимость интеграции и стандартизации, а также достижения максимального возврата на инвестиции", заключает Квятковски.