На что намекает народный креатифф в упаковке

С недавнего времени наметилась тенденция: большинство компаний работающих в сегменте FMCG, проводят  рестайлинг своих брендов. Ребрендинг касается и упаковки. Более того, смена упаковки – иногда единственная возможность для компаний, работающих в пищевой промышленности, удержать свою долю рынка.

Как писал "КоммерсантЪ", с начала этого года целый ряд компаний сегмента FMCG объявили о запуске своих брендов в новых инновационных упаковках. Одним из самых заметных оказался майский рестайлинг мясного бренда "Пит-Продукт" – продукция под этой маркой стала выпускаться в многократно закрывающейся упаковке, новой для российского мясного рынка. "Запуск такой упаковки нового поколения – пример тщательного исследования рынка. Мы ожидаем увеличения емкости петербургского рынка продуктов в нарезке в 2 раза в ближайшие годы, - сообщил Юха Руохола, генеральный директор компании "Атриа Россия" (владельцы марки "Пит-Продукт"). – Около пяти лет назад в Финляндии мы добились лидерства именно благодаря вводу многократно закрывающейся упаковки. Ее запуск привел к росту продаж продуктов сегмента холодной нарезки на 8%". Наконец, в ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"" также приняли решение о перезапуске бренда Fosters в новой бутылке нестандартного объема 0,45 л, выпущенной специально для России. "Мы доработали мировой стандарт упаковки, чтобы создать новую бутылку, соответствующую запросам российского потребителя", - рассказал Дмитрий Музыченко, директор по развитию лицензионных, слабоалкогольных и безалкогольных брендов ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"".

Итак, что мы имеем? При жуткой конкуренции на рынке смена упаковки во имя внимания потребителя – это шанс не опуститься ниже плинтуса.  "Высокая конкурентность рынков и их медленный рост заставляет компании искать новые маркетинговые способы привлечения внимания потребителей к своей марке", – поразил читателей  Михаил Дымшиц, директор компании "Дымшиц и партнеры" в интервью газете "Ъ".

По оценкам экспертов, если выводить на рынок новый бренд, это обойдется приблизительно в $15 млн., а если "просто" сменить упаковку и раскошелиться на продвижение бренда в новой оболочке, то потребуется около$5–7 млн.

Все, конечно, к нам многие годы шло с Запада. Именно с направления West в головы наших дизайнеров приходили решения относительно упаковки. Конечно, необходимо использовать накопленный в цивилизованном мире опыт, но также сегодня надо учитывать наш русский ни с чем не сравнимый менталитет. Хоть и говорят, что российская упаковка перестала "агукать" и начала ходить своими ногами, но особого креативно-прагматического подхода, который так нравится нашему народу, до сих пор нет. Уже давно пора проводить специальные исследования на базе отделов маркетинга производителей как продовольственных, так и не продовольственных товаров, "как потребитель использует нашу упаковку после опустошения", ведь на выброс идет не все.

Но следует отметить, что зачатки маркетинговой мысли "в правильном русле" все же есть, так как есть эксперты которые считают, что упаковка должна быть непременно экологичной (о-о-о!), креативной (да вы что, правда?) и интеллектуальной (интересно…). Вот, например ежедневник "Экономика и время" откопал следующий факт. "Умная" упаковка – новая тенденция в индустрии, пока сродни фантастике, но, по прогнозам экспертов, и российских, и зарубежных, будет набирать обороты. Так, австралийская компания Smart Lid Systems представила новую разработку, на которую ушло пять лет: крышку для одноразового стаканчика с кофе. Меняя цвет с темно-коричневого на ярко-красный, крышка информирует о температуре напитка и предупреждает, если есть опасность пролить его, так как оснащена индикатором герметичности. Компания Sportline изобрела интерактивную бутылку, оснащенную дисплеем и интерфейсом. Интеллектуальная емкость дозирует жидкость и сообщает о времени приема очередной порции, выдает показатели, позволяющие отслеживать уровень потребности организма в воде.
Бутылка имеет монитор, с помощью которого можно программировать уровень ежедневного приема жидкости.

Нам  пока до умной упаковки как до Китайской стены пешком. Нам бы разобраться и понять, какая упаковка близка славянской душе. С вопросами, как можно использовать факт, что "наши" используют упаковку вторично, мы обратились к нескольким экспертам. Сначала мы атаковали производителей – они только всплескивали руками и отвечали в один голос: "Да вы что! Чтобы дать ответ, мы должны потратить месяца три на исследования!". Ой, как тяжело общаться с производителями! Но мы нашли более сговорчивых экспертов, для которых поставленная тема была интересной, родной и актуальной.

Тем не менее…

"Вообще, разработка упаковки – очень трудная задача, так как ты должен учесть все факторы, которые влияют на хранения продукта: материал, покрытие, степень проникновения света и т.д. + целевую аудиторию и ее готовность принять продукт с нестандартным решением, –  говорит Катерина Алексанян, эккаунт-директор РА Provid/BBDO (Украина). – Есть несколько подходов к нестандартным решениям по упаковке.  Мы можем выделить следующие: 

 1. Классический подход: тебе нужно выделиться среди массы упаковок каким-то образом, поэтому самое эффективное решение – это нестандартная форма упаковки, она должна быть "необычной", интересной, но в тоже время функциональной. Также можно выделиться в момент вскрытия упаковки – фишка, например, в звуке или способе открытия,удобстве и т.д. Все зависит от  целевой аудитории и продукта. Самое обычное, "нестандартное" решение – выделение дизайном, например, применением голограмм, 3D-эффектов, каких-то аллюминевых, золотых ставок, элементов дизайна и т.д. Можно выделиться объемом, например, пиво в жестяной банке обычно продается объемом 0,33, а мы можем выделиться банкой объемом литр.  Скажем, в Британии разработали на упаковках мини-телевизор, который показывает срок годности продукта, точнее, сколько осталось до окончания срока годности.

 2. Выйти с упаковками, которые обычно не соответствуют данному продукту, но упаковка в пределах его категории, например жидкие сливки выпустить в дойпеках с отвинчивающей крышкой (как в кетчупах) и прочее.

 3. Крайний нестандартный подход – это вообще беспредел (если клиент на это пойдет)".

Действительно, много чего требуется от упаковки

Существуют сформировавшиеся требования и стандарты относительно дизайна упаковки. Решения по поводу "оболочки" товара может приниматься согласно таким аспектам, как например:

–  условия хранения продукта;

– требования соответствующих органов, следящих за экологией;

– требованиям ретейла и логистики – удобство транспортировки;

– задачи маркетинга, включая мерчендайзинг, информация для потребителей на упаковке, цветовые и композиционные решения (мы писали об этом в статье "Клонам на полке –нет!", №3 (19) 2006).

В конце концов есть собственно бюджет производителя!

Без сомнения все вышеперечисленное нуждается в детальном анализе и проработке, но сегодня мы обойдем эти пункты, а остановимся только на малоизученном аспекте – нашем менталитете, который содержит в себе "плюшкинскую" черту: все в дело, "добро" не выбрасывать и приспосабливать. Не использовать это – все равно что плевать в колодец. Колодец с золотым дном.

Наши наблюдения

Учитывая, что у вас, дорогие читатели, нет особого времени для изучения того, как потребители используют упаковку вторично, мы провели свои полевые наблюдения.

Итак, предлагаем вам ознакомится с наиболее распространенным потребительским  креативом. Что-то мы подсмотрели сами, а что-то нам подкинули из своих наблюдений эксперты.

1. Стекло. Банки-склянки – незаменимые помощники на кухне. Варианты применения пустой стеклотары:

– под домашние заготовки;
– под сыпучие продукты;
– интересные бутылки из-под вина – под вазы для цветов.

2.  Жесть.  Ой, как любит народ жестяные коробочки, вы даже и не представляйте. Главное, чтобы они били оригинально оформлены. Варианты применения:

– под чай/кофе;
– под конфеты;
– под аптечку;
– под пепельницу;
– под швейные принадлежности;
– под гвозди;
– под копилку.

3. Пластик. Здесь потребителю дана даже возможность "доработки" упаковки. Варианты применения:

– например, в виде зверюшки под разные мелочи;
– под сыпучие продукты;
– под рассаду;
– под поделки в детсаду и начальной школе;
– и прочее, прочее, прочее – здесь креатиф бесконечен…

4. Полиэтилен

Варианты применения:

– например, упаковка из-под подарочного набора шампуней или проч. (на молнии или заклепке) используется в дальнейшем как упаковка гигиенических принадлежностей в дороге.
– бабульки – самые активные креативщики в этом вопросе – из  пакетов из-под молока шьют сумки, а из обычных разноцветных полиэтиленовых пакетов вяжут коврики;
– пакеты из магазинов косметики используются для повседневной носки. Например, на сайте www.vkontakte.ru есть даже обширное сообщество "Пакеты "Рив Гош" задолбали". И правда, Питер пестрит ими на каждом шагу.

5. Картон

Варианты применения:

– из упаковок  чая некоторые вырезают закладки для книг;
– под рассаду (особо креатиффный подход с отрезанием верхней части коробки из-под сока).

Мысль народную – в производство!

Лия Беликова, директор по работе с клиентами рекламного холдинга PHI Group: "Пожалуй, если ранее мысль народная упаковочная материализовывалась с помощью очумелых ручек, то на данный момент мысль народную должна еще и предупредить первородная мотивация, порожденная шибко грамотными маркетологами, побуждающая народ мыслить и придающая импульсы очумелым ручкам. Вот, например, если продавать рубашки в упаковке с распахнутыми руками, то потом эту упаковку можно будет одевать на палку – и получится пугало! А если без шуток, то народных идей для реализации на практике масса".

 "Например, для нашего потребителя продуктов когда-то было нестандартное решение: на упаковках с приправами – защипывающая полоска, – говорит Катерина Алексанян. – Людям это нравилось, так как она была пригодна для дальнейшего использования, например, закончилась это приправа – можно насыпать другую и дальше пользоваться..."

Что касается самых успешных решений для упаковки, то здесь можно упомянуть оболочку Medoff, которая покорила экспертов в 2006 году и была признана лучшей на конкурсе "Украинская звезда упаковки 2007" в номинации "Сувенирная упаковка".  На русской земле "рулит" компания Le café, которая удачно использует "мысль потребительскую". Например, выпускает кофе в упаковке, которая после опустошения превращается  в стильную сахарницу с еле заметным выпуклым на стекле символом марки. А еще удачный ход – выпускать кофе прямо в чашке. Пока кофе не закончился, чашка накрывается пластиковой крышкой. В конце концов кофе можно и пересыпать, а чашку использовать сразу. Это вам не купи 5 упаковок кофе и получи чайную ложку, а более демократичный вариант купи: 50 г кофе – и кружка уже твоя!

"Люди придумали немало способов, как можно использовать упаковку вторично, – говорит Наталья Паули и предлагает свои экзотические варианты: – Учитывая неограниченную фантазию потребителей, компания может придумать разные способы, чтобы усовершенствовать упаковку. Например, на стеклянной банке сделать две наклейки. На одной будет написано то, что действительно содержится в банке. А на второй – надпись "Варенье" и место для указания типа варенья. Или "Компот", если банка большая. Это значительно облегчит жизнь тем людям, которые решат сделать заготовки на зиму в домашних условиях. Еще один вариант: запустить акцию, приуроченную к Дню Ивана Купалы. Всем известно, что пластиковые бутылки зачастую используют в качестве брызгалок (несмотря на то, что в магазинах большой выбор водных пистолетов). Можно предложить покупателям бутылки, которые оснащены уже необходимым дырочками (и их не нужно прокалывать). После того как выпьешь содержимое, набираешь воды и смело используешь в качестве брызгалки. В наиболее оживленных местах города можно даже установить специальные "источники воды" для модернизированных бутылок (рядом с местами продажи напитка). Конечно, трудно сразу оценить эффективность подобных проектов. Но привлечь внимание потенциальной аудитории точно можно (если еще все действо сопровождать широкой информационной кампанией)".

Используя народный креатив вы получаете:

1) кратчайший путь к сердцу потребителя;
2) постоянную "прописку" в доме у консьюмера;
3) меньшие затраты на имиджевую рекламу.