Еще раз о пользе исследований

Откуда же получить такую информацию? Можно, конечно, положиться на собственную интуицию и опыт, но такой подход вряд ли приведет компанию к процветанию – ведь правильность принятых решений зависит от точности имеющейся информации. Рано или поздно практически любая компания сталкивается с необходимостью проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это обратная связь компании с рынком, ее потребителем, одно из основных средств борьбы за рынок. Они помогают получить ответы на многие вопросы, в том числе:

• Какие товары и услуги продавать?
• Где, сколько и по какой цене продавать?
• Кто основные конкуренты? Что они предлагают? В чем их сильные и слабые стороны?
• Кто потребители компании? Что они предпочитают?

Любое маркетинговое исследование начинается с формулирования проблемы и целей исследования. Это очень важный этап, так как от того, насколько правильно сформулирована проблема, зависит успех исследования.

Дальше компания должна решить, может ли она своими силами провести такое исследование (например, если речь идет о сборе общей информации о рынке) или ей необходимо привлечение профессионалов – независимого исследовательского агентства.

В случае обращения в агентство компании необходимо сформулировать бриф или техническое задание на маркетинговое исследование, в котором, помимо описания целей и задач, должны быть указаны предмет исследования (что будет изучаться: конкретные товары/услуги, имидж компании, эффективность рекламы и т. п.), объект исследования (определенная группа потребителей, конкуренты и т. п.), география (в каких городах будет проводиться исследование), форма предоставления результатов (нужен ли компании полный отчет с презентацией или достаточно файла с результатами исследования). Бриф может быть подготовлен в письменной форме или передан устно, при личной встрече с представителем агентства.

После получения брифа исследовательское агентство помогает компании определить метод проведения исследования. Существуют следующие основные методы:

• качественные исследования – получение глубинной информации, объяснение причин того или иного взгляда, восприятия потребителя, ассоциаций с маркой/продуктом. Отвечают на вопросы: "Почему? Как? Зачем?" Проводятся в основном путем групповых дискуссий (фокус-групп) или глубинных интервью;
• количественные исследования – массовые опросы потребителей/клиентов по структурированной анкете, которые помогают получить количественные, статистически значимые результаты и ответить на вопросы: "Сколько? Как часто?" Проводятся в основном путем личных или телефонных интервью;
• кабинетные исследования – получение информации из открытых источников (например, в органах государственной статистики, в Интернете, из газет и журналов). Данный метод применим, когда речь идет об общей информации о рынке, его текущем состоянии, основных игроках, объемах производства, импорта и т. п.;
• панельные исследования – регистрация продаж, покупок (постоянная группа магазинов или потребителей предоставляют данные о своих продажах или покупках);
• "вымышленный покупатель" – проверка качества работы, например, продавцов, и ее оценка по заранее оговоренным характеристикам в результате анонимных визитов в магазины.

Итак, есть проблема, поставлены цели и задачи исследования, определен метод, с помощью которого можно будет достигнуть поставленных целей. Что дальше? Дальше компания и/или агентство выясняют, есть ли уже готовые, ранее проведенные исследования, отвечающие (полностью или частично) поставленным требованиям. Следует оговориться, что речь идет о собственных или синдикативных исследованиях, проводимых агентствами по своей инициативе, результаты которых не являются собственностью исключительно заказчика. Если такие исследования проводились, то компания может ограничиться покупкой этих данных. Плюсы – уменьшение временных и финансовых затрат: данные у компании будут в течение максимум одной недели, а стоимость готового отчета в несколько раз ниже стоимости заказа собственного исследования (может колебаться от 500 до 5–6 тыс. дол. США). Минусы – невозможность получить ответы на все интересующие вопросы ввиду отсутствия учета специфики компании-заказчика.

Если никаких готовых (не эксклюзивных) данных нет или они полностью не решают проблем компании, необходимо проведение заказного (эксклюзивного) исследования. Преимущества такого исследования заключаются в том, что оно разрабатывается специально для данной компании, с учетом ее требований и специфики, а их результаты позволят ответить на все поставленные вопросы. Недостатки – относительная дороговизна (как правило, заказное исследование стоит не менее 4-5 тыс. дол. США) и длительность проведения (не менее трех-четырех недель).

Рассмотрим возможные исследования на примере программ лояльности. Компания Х планирует запустить программу лояльности в своих магазинах. Какую информацию она должна собрать, для того чтобы программа оказалась успешной?

Во-первых, перед запуском программы (а лучше еще до ее разработки) необходимо провести предварительное исследование среди покупателей своего магазина (количественный опрос). Цели проведения: определение отношения покупателей к магазину, частота покупок, причины выбора магазина, отношение к дисконтным картам и программам лояльности, текущее пользование такими картами и программами (возможно в других магазинах/компаниях), оценка используемых программ лояльности, удовлетворенность и лояльность покупателей, заинтересованность в программах лояльности. Исследование может проводиться путем личных интервью непосредственно в магазине. Результаты исследования помогут компании понять текущее отношение покупателей к магазину, уровень их удовлетворенности и лояльности (с выделением различных сегментов по лояльности, а также с выявлением наиболее слабых мест в работе магазина, требующих улучшения в первую очередь), а также то, насколько их привлекает идея введения программы лояльности в магазине.

Затем, после разработки возможных вариантов программы лояльности, можно провести тестирование полученных концепций. Делается это при помощи групповых дискуссий (качественное исследование) с покупателями магазина. Желательно собрать не менее трех-четырех групп. По результатам этого этапа исследования компания сможет понять, в чем заключаются преимущества и недостатки каждого варианта программы, и выбрать наиболее приемлемую с точки зрения покупателей концепцию.

На третьем этапе, после запуска программы лояльности можно протестировать ее эффективность. Для этого снова проводится количественный опрос покупателей по анкете, схожей с анкетой предварительного (первого) этапа. То есть в ходе проведения опроса мы вновь выясняем отношение покупателей к магазину, частоту совершения покупок, причины выбора этого магазина, отношение к новой программе лояльности, оценку этой программы, замеряем их удовлетворенность и лояльность данному магазину. Очень важно сохранить преемственность вопросов, с тем чтобы можно было сравнить полученные результаты с данными предварительного исследования. Такое сравнение позволит оценить эффективность введенной программы лояльности, то есть определить, насколько эта программа повлияла на отношение покупателей к магазину, улучшила ли их удовлетворенность и повысила ли их лояльность.

Подобное исследование должно проводиться периодически (например, один раз в квартал или два раза в год), для того чтобы отслеживать эффективность программы лояльности и вовремя принимать необходимые меры.

В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что маркетинговые исследования – это неотъемлемая часть жизни современной компании, без них невозможно представить успешное ведение бизнеса в непростых условиях российской действительности.