Электронная сдержанность

Интернет-торговля в России вошла в стадию бурного развития, которую традиционная розница переживала в первую пятилетку нового тысячелетия. По данным последнего исследования компании "Яндекс", российский рынок розничной интернет-торговли вырос в прошлом году на 42% и в этом году, по прогнозам, не снизит динамику.

В исследовании "Яндекса" особо подчеркивается, что динамика развития потребительского сегмента российской электронной коммерции в три раза превышает темпы роста оффлайновой розницы (13% за прошлый год, по данным МЭРТ). Интернет-магазины наконец получили достаточную (пусть пока и не очень большую) активную аудиторию: в стране, по разным данным, от 20 до 24 млн постоянных пользователей интернета, из них, по информации NielsenNetRatings, минимум 40% хотя бы раз совершали покупки в сети. Тех же, кто делает покупки время от времени, – около 14%.

При этом выйти на рынок розничной интернет-торговли с каждым годом все сложнее. За последние несколько лет игроки здесь разделились на две группы. К первой относятся независимые интернет-магазины, работающие исключительно как электронные торговые площадки. Ко второй – интернет-магазины, которые являются частью бизнеса торговых сетей. Последние заметно активизировались на этом рынке, увидев в интернете перспективный канал сбыта. В результате для новых игроков пространство для маневра невелико. В первой группе образовались свои лидеры, уже захватившие самые перспективные ниши. Они конкурируют с розничными гигантами, за которыми стоит вся их инвестиционная и маркетинговая мощь. Открыть сегодня с нуля масштабный электронный магазин с большим ассортиментом очень сложно. А вот для небольших проектов еще есть ниши, которые ждут новых игроков.

Мало ходов

Интернет-торговля – специфическая сфера: найти здесь конкурентные преимущества совсем непросто. "В случае рынка интернет-магазинов эта цель актуализирована его молодостью, а также тем, что здесь смешались сформированные за долгие годы принципы работы традиционной розницы и принципы интернет-продвижения, по сути, очень разные, требующие долгой и кропотливой интеграции", – говорит партнер-аналитик NielsenNetRatings Андре Гронский.

 Если в традиционной торговле преимуществом компании могут быть особенности сервиса, то в online-продажах контакт между продавцом и покупателем минимален. Поэтому весь сервис часто сосредоточен в технической плоскости. Кроме того, на этом рынке отсутствует обычная для розницы конкуренция, основанная на местоположении. Если в традиционной торговле решение о покупке часто бывает мотивировано желанием быстрее прекратить шопинг, требующий утомительного передвижения, то все онлайновые магазины одинаково доступны для клиента. Покупателя сложнее удержать, он может легко переключаться с магазина на магазин.

В результате при выборе магазина в сети покупатель руководствуется узким набором критериев: ему важно, есть ли товар на складе, как можно его оплатить (только наличными при доставке, кредитной картой или электронными деньгами), как быстро товар доставят и наконец какова его цена.

Взять побольше или поменьше?

Последний фактор во многом определяет стратегию игроков на этом рынке. Основатель крупнейшего мирового интернет-магазина Amazon.com Джефф Безос в свое время сказал на одной из конференций: "У нас есть два типа компаний: одни работают над тем, как взять с покупателя побольше, другие – над тем, как взять поменьше".

Ценовая политика в первую очередь зависит от выбранной модели развития электронного магазина. "Существуют интернет-магазины, что называется, полного объема: у них есть веб-витрины, собственные операционные и логистические системы, склады и так далее. Другая модель предусматривает только создание сайта, а также организацию службы по приему и распределению заказов – это скорее веб-посредник, площадка для продаж, у которой нет своего склада и товарных запасов", – рассказывает генеральный директор интернет-магазина "Озон" Бернар Люке.

Вторая модель преобладает и при грамотной организации может быть пока вполне успешной. Например, большинство электронных магазинов холдинга eHouse (одного из лидеров российского рынка интернет-продаж) работает именно по принципу веб-посредников. Схема проста: интернет-пользователь делает через сайт компании заказ, а компания, получив его, тут же покупает необходимый товар у оптовика или просто отправляет заказ на обработку в действующий партнерский интернет-магазин. Некоторые интернет-магазины имеют маленькие склады, но там хранятся только самые популярные товары – не более 20% от общего ассортимента. Как говорит исполнительный директор холдинга eHouse Владислав Улендеев, именно эта модель позволяет поддерживать относительно низкие цены. При таком подходе инфраструктурные издержки минимальны (не нужно думать об аренде или покупке больших помещений), что позволяет проявлять большую гибкость в ценообразовании.

Первой модели развития бизнеса придерживается "Озон". В начале прошлого года компания открыла в Твери операционно-логистический комплекс площадью более 8 тыс. кв. м и стоимостью более 3 млн долларов. Отдельные складские комплексы есть у "Озона" в Москве и Петербурге. Компания инвестирует в инфраструктуру и сознательно не делает ставку на привлечение покупателей низкими ценами. "Еще никто не доказал, что потребитель использует интернет-магазины, чтобы сэкономить. Низкие цены, безусловно, могут стать конкурентным преимуществом, но далеко не безусловным. Наши опросы европейской и российской интернет-аудитории показывают, что цена не является определяющим фактором выбора интернет-магазина. Даже популярнейший Amazon.com с его огромными оборотами, который может позволить себе демпинг, поддерживает среднерыночные цены далеко не на все товары. Значительную часть книг, которые продаются на Amazon.com, выгоднее покупать в обычном магазине", – говорит Гронский. Это подтверждает и Бернар Люке: "Структура интернет-аудитории такова, что большим спросом пользуются качественные и дорогие товары. Например, у нас лучше продается хорошо изданная беллетристика, деловая литература, а сравнительно дешевые книги в мягких переплетах и учебная литература – значительно хуже. Поэтому если средняя цена книги в московской рознице составляет 120-130 рублей, то средняя цена книги в Ozon.ru – 185-200 рублей".

Как отмечается в отчете Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), потребителю в интернет-магазине интересен сам способ удаленной покупки: товар быстро выбирается в каталоге, по возможности оплачивается прямо в сети, а затем доставляется курьерской службой в любую точку. Это новая, технологичная модель потребительского поведения привлекательна именно своей простотой, а цена играет минимальную роль. Более того, потребитель порой готов доплачивать за саму возможность покупки товара в интернете.

Как уверен Бернар Люке, на нынешнем этапе развития основная задача любой компании, которая занимается электронной коммерцией, – не работа с ценами, а поддержка широкого ассортимента и быстрая обработка, комплектация и отправка заказов покупателям. Для этого нужна современная логистическая и складская системы. Сам "Озон", судя по многочисленным отзывам покупателей, пока не достиг необходимой оперативности – заказы иногда приходится ждать около месяца. Но, возможно, осуществляемые сейчас компанией инвестиции рано или поздно сделают свое дело.

Ресурс оффлайна

"Озон" не случайно именно сейчас вкладывает в логистику: на российском рынке интернет-торговли все заметнее заявляют о себе розничные сети. Как не исключает Люке, расстановка сил в результате может сильно измениться: "Известные розничные сети, которые сейчас только набирают обороты в сети, вскоре могут стать безоговорочными лидерами". В США уже около 80% ведущих интернет-магазинов принадлежат крупным розничным сетям и производственным компаниям. В Европе интернет-магазинов, принадлежащих сетям, чуть меньше, но тоже большинство – около 60%.

У торговых сетей, которые решили открыть собственный интернет-магазин, есть много преимуществ перед независимыми электронными торговыми площадками. Во-первых, сети автоматически решают вопрос организации логистической инфраструктуры и распределения товаров: склады и налаженная схема пополнения ассортимента уже есть. Остается адаптировать ее под специфику интернет-торговли. "Особых усилий это не требует. Сети привыкли работать с куда большим товаропотоком, поэтому для организации поставок в рамках интернет-проекта достаточно лишь создать отдел с грамотным персоналом, который будет координировать процесс", – отмечает Гронский. Кроме того, торговые сети имеют широкие партнерские связи с банками и службами доставки крупногабаритных товаров, что позволяет им быстро организовать дополнительные сервисы, например оформление кредита на покупку прямо на сайте магазина.

Но главное – традиционные ритейлеры раскручивают свои бренды за пределами интернета, благодаря чему их online-магазины уже "на входе", на стадии запуска имеют определенную известность. Крупные интернет-магазины, конечно, могут позволить себе рекламные кампании за пределами сети. Например, в прошлом году рекламный бюджет eHouse составил 1 млн долларов, Ozon.ru – 1,5 млн долларов. Причем около половины этих средств ушло на продвижение брендов вне интернета. Но в любом случае рекламный ресурс у традиционных розничных гигантов больше.

Есть барьер

Как и на Западе, у нас наибольшую активность в сети проявляют торговцы электроникой и бытовой техникой. Целевые покупатели этого вида товаров с большой вероятностью являются пользователями интернета, что и стимулирует продавцов искать новые пути к потребителю. Активно развивают интернет-магазины "М.Видео", "Эльдорадо", "Техносила", "Связной", "Евросеть". Есть крупные интернет-магазины и у сетей, торгующих другими товарами: например, электронную торговлю поддерживают "Спортмастер" и "Седьмой континент"

Запуск такого рода проектов (с учетом инвестиций в курьерскую службу и организацию логистики) стоит около 500 тыс. долларов. В случае если компания уделяет магазину должное внимание и старательно рекламирует его не только в сети (публикует адрес сайта в каталогах и корпоративных изданиях, размещает его на уличных билбордах), он может окупиться за полтора года. По крайней мере перечисленные торговые сети, по словам их представителей, либо уже окупили инвестиции в свои интернет-магазины, либо близки к этому. Показателен рост продаж интернет-магазина компании "М.Видео". Магазин был открыт в 2001 году, через год объем его продаж составил 4 млн долларов, а по итогам прошлого года – уже 30 млн.

Тем не менее интернет-продажи едва ли займут существенную долю в доходах крупных сетевых ритейлеров. "Посмотрите на опыт развития западных рынков, где доля интернет-торговли не превышает 10% выручки традиционных ритейлеров. Хотя в „М.Видео" интернет-продажи с каждым годом увеличиваются в разы, их доля в обороте остается крайне низкой: в московских магазинах сети она не превышает 3%, по России в целом – 1%, – говорит коммерческий директор „М.Видео" Михаил Кучмент. – Даже в далеком будущем, когда интернет будет распространен повсеместно, традиционной торговле ничто не угрожает".

Сам процесс шопинга силами ритейлеров и девелоперов превращается в семейный досуг – все силы коммерсантов брошены на то, чтобы заставить клиентов провести в торговом центре как можно больше времени: тут и общепит на любой кошелек, и кино, и детские площадки. "Но это не означает, что интернет-торговлю не надо развивать. Ее просто надо рассматривать как полноценную дополнительную высокотехнологичную услугу вашей сети", – резюмирует Кучмент.

Победоносная специализация

Что могут противопоставить независимые интернет-магазины напору традиционных розничных сетей? И есть ли вообще смысл затевать сейчас организацию электронного магазина? "Есть несколько категорий товаров, очень популярных у клиентов интернет-магазинов, – книги, электроника и DVD. Популярность этих товаров – главный аргумент против того, чтобы новый магазин начинал с них свой бизнес, – говорит Бернар Люке. – Безусловно, работа с таким ассортиментом понятна. Но это и самый конкурентный ассортимент, потому как более 80% российских интернет-ритейлеров занимаются книгами и электроникой. Ни один из этих сегментов не является перспективным для новичков". При этом, утверждают участники рынка, большой долгосрочный проект в области интернет-торговли сегодня стоит немало. Например, в создание аналога Ozon.ru придется инвестировать минимум 50 млн долларов. Но даже при сопоставимых инвестициях победить устоявшиеся на интернет-рынке бренды будет затруднительно.

Куда перспективнее сейчас развивать специализированную интернет-торговлю. Низкие издержки позволяют интернет-магазинам продавать весьма специфические товары. Едва ли традиционный магазин сможет окупить себя, предлагая, скажем, только бутылочный сидр или кофеварки, а для электронной коммерции такой путь вполне возможен.

Для создания небольшого интернет-магазина с компактным ассортиментом (не более 150 товарных позиций) и доставкой заказов в рамках одного региона может хватить инвестиций в 80-100 тыс. долларов. При этом на рынке есть множество примеров, когда небольшие специализированные проекты становились безусловными лидерами в своей сфере. Часто большие компании свыше пяти лет работают в минус, а мелкие проекты уже через год приносят хорошую прибыль. Так, самая яркая звезда американского рынка интернет-торговли прошлого года – проект Bluenile.com – начиналась как известная в небольшом кругу ценителей площадка по продаже и обмену ювелирных украшений. За несколько лет сайт стал ведущим интернет-центром продаж ювелирных товаров.

В исследовании "Яндекса" указывается сразу несколько перспективных ниш для развития интернет-торговли. Самые высокие темпы роста числа интернет-магазинов в прошлом году продемонстрировали сегменты электроники и оборудования (+77%), подарков и цветов (+62%) и спорттоваров (+51%). Однако, по мнению аналитиков "Яндекса", распределение магазинов по сегментам не всегда соответствует рыночным запросам. Так, число магазинов, торгующих косметикой и сопутствующими товарами, увеличилось примерно на 30%, в то время как потребность в них заметно снизилась. С другой стороны, спрос на одежду и обувь растет в три раза быстрее, чем предложения магазинов. Также быстрый рост спроса демонстрирует сегмент "Строительство и ремонт", на который "Яндекс" рекомендует обратить особое внимание. Так что выбор есть.