Кинокадры не в кассу

После рынков мебели и бытовой техники российское кино кажется Малкову девственным полем для маркетинга. "Самый больной вопрос - это то, что маркетинг пока в поле производства не пускают, - сокрушается он. - В нашем кино пока нет таких понятий, как ниша, позиционирование, целевая аудитория".

Маркетинг выходит для российской киноиндустрии на первый план. По оценкам AEGIS Media, затраты на рекламу кинофильмов в России с 2004 по 2006 г. выросли в 2,7 раза и достигли уже $85 млн. Но та же ЦПШ, крупнейшая российская продакшен-компания, обзавелась вице-президентом по маркетингу лишь в прошлом году.

Российская индустрия кино все еще растет, но совсем скоро расти ей будет некуда. И не потому, что не хватает кинотеатров. Количество современных залов с dolby-звуком, мягкими креслами и лотками с попкорном у входа выросло с 2001 г. более чем в 4 раза. Но вот публика изменилась мало - как количественно, так и качественно. Данные КОМКОН говорят, что доля активных посетителей кинотеатров - тех, кто бывает в кино 2-3 раза в месяц, выросла за тот же период всего на один процентный пункт в столице и на полпункта в провинции.

Киносети продолжают открывать кинотеатры - в 2007 г. их число должно достигнуть уже 630. Конечно, количество людей, время от времени (не чаще чем раз в полгода) захаживающих в кино, выросло: в Москве, например, в полтора раза за пять лет. Но владельцам кинотеатров и продюсерам от таких посетителей немного проку. 30-процентный рост рынка, объем которого в прошлом году составил $400 млн, был достигнут в основном не за счет привлечения новых зрителей, а за счет роста цен на билеты. В Санкт-Петербурге, например, по данным исследовательской компании "Нева-фильм", средняя цена выросла за прошлый год со 133,5 до 152 руб. Такая тактика вряд ли поможет в привлечении новых зрителей.

Чтобы инвестиции в кино стали более осмысленными и рост числа кинотеатров повлек за собой наконец рост их посещаемости (чтобы и у нас в кино ходили не 30% населения, как сейчас, а, скажем, 67%, как в Америке), индустрии придется решить непростую маркетинговую задачку: как привлечь в залы тех, кто сейчас туда почти не ходит.

ДОСУГ МОЛОДЫХ

"Это не проблема, это перспектива рынка, - пожимает плечами Максим Черноморец, начальник отдела маркетинга сети "Киномакс". - Когда наши постоянные клиенты станут старше, эта динамика изменится сама собой". Однако сам "Киномакс" вовсе не собирается дожидаться этого времени сложа руки. Руководство сети, средняя заполняемость залов которой не превышает 40%, активно ищет способы привлечения новых зрителей. Для этого "Киномакс" задумал продавать билеты с терминалов для оплаты сотовой связи, билеты с открытой датой и даже абонементы. Впрочем, пока основные усилия "Киномакса" направлены на все ту же молодежь до 25 лет, которая приносит сети почти половину бокс-офиса.

В отличие от США или, например, Великобритании, где кино популярно среди всех возрастов, самые активные посетители кинотеатров в России - это мобильная молодежь от 14 до 22. В Москве, правда, среди завсегдатаев кинотеатров часто попадаются и люди за 30. "В провинции раньше происходит взросление людей", - объясняет феномен Малков. С этой аудиторией хлопот немного. Заставить ее прийти на очередную премьеру - дело несложное и не очень затратное: вполне достаточно показать в кинотеатре ролик-анонс перед показом. А чтобы посмотреть интересный фильм по анонсу из журналов "Афиша" или Time Out, эти зрители готовы ехать на другой конец города.

Люди постарше - гораздо более сложная публика. Привычка проводить досуг в кино у россиян среднего возраста сформироваться еще не успела. "Как привлечь этих зрителей - очень сложный вопрос для всех нас", - говорит известный продюсер Сергей Сельянов, президент компании СТВ.

Почему кино в России превратилось в развлечение исключительно для молодежи? Причин несколько. Во-первых, российский кинопрокат поднимался на американском кино. В самой Америке, где кинотеатральная культура складывалась десятилетиями, в кинозалы ходят и после 60. Но в России "американское кино" ассоциируется исключительно с попкорном и кока-колой. Несолидно.

Во-вторых, залов в России все же по-прежнему мало, а те, что есть, расположены, как правило, в торговых центрах. Рядом обычно находятся игровые автоматы и шумные открытые кафе. "Шум, гам, пиво. Человека постарше все это ломает, - объясняет Сельянов. - И он туда не пойдет, даже если ему предложат хороший репертуар".

В-третьих, по мнению Сельянова, в России кинофильмы слишком рано начинают показывать по ТВ - иногда не успевает даже закончиться прокат. "Ясно, что человек постарше, для которого главное - посмотреть фильм, а не потусоваться, дождется, пока фильм покажут по телевизору", - подытоживает президент СТВ.

Да и время, которое фильм находится в прокате, очень коротко. У человека, обремененного семьей и работой, не так много свободных вечеров. Ему нужно запланировать поход в кино заранее, желательно на фильм, о котором он слышал хорошие отзывы от уже посмотревших его друзей. Но к тому времени, как он соберется наконец в кинотеатр, прокат заинтересовавшей его ленты наверняка закончится.

ОБРАЩЕНИЕ НИ К КОМУ

В СТВ продвижением фильмов занимается собственная маркетинговая служба из 6-7 человек, по мере необходимости привлекающая рекламные и маркетинговые агентства. Последнее достижение этой службы - рекламная кампания фильма "Хоттабыч", уникальная для российского кинорынка своим жестким позиционированием. "Хоттабыч" явно не относится к блокбастерам: сборы составили $1,4 млн. Однако расходы на продвижение были совсем скромными - всего около $300 000. Ни одного лишнего доллара, потраченного на нецелевую аудиторию. От написания названия "}{отт@бь)ч" и акций в сети интернет-кафе Kafemax до игры "Хоттабыч-мобиль" и конкурса на самую длинную и красивую бороду вся кампания была строго нацелена на то, чтобы привлечь молодых людей, небезразличных к Интернету. И почти никакого "телевизора".

С точки зрения маркетологов, "Хоттабыч" - маленький шедевр. На прошедшей недавно премии "Золотой движок" этот фильм боролся за первое место в номинации "Лучшая рекламная кампания" с эпохальным "Дневным дозором". Несколько лет назад такое узкое позиционирование на российском кинорынке было вообще невозможно: для этого было слишком мало кинотеатров и зрителей. Теперь ситуация изменилась: сборы выросли, рекламные затраты киноиндустрии тоже. Но прокатчики и продюсеры по-прежнему предпочитают обращаться ко всей аудитории сразу. То есть, согласно законам маркетинга, ни к кому.

Но почему бы той же СТВ не использовать свой удачный опыт для обращения к более взрослой публике? Не все так просто. Продвижение любого художественного фильма - дело рискованное. Период активных продаж составляет всего две недели, и у продюсеров нет возможности, как, к примеру, у производителей шоколадок или газировки, подкорректировать на ходу ошибочную маркетинговую стратегию. "Кино - это инвестиции в могилу, - иронизирует Кирилл Обух, консультант по маркетингу, оценивавший рекламные кампании на "Золотом движке". - Это очень краткосрочный продукт. Все деньги вбухиваются в успех трех недель".

Продвижение фильма для возрастной аудитории - дело рискованное вдвойне. "Фактически это означает прибавку к рекламному бюджету, - рассуждает Сергей Сельянов. - И прибавку, не всегда адекватную полученному доходу. Мы можем их заставить сходить в кино, но цена, заплаченная за это, может оказаться слишком высока".

Однако, как бы ни была сложна взрослая публика, продюсерам и сетям кинотеатров придется думать о ней все больше. И научиться не только делать фильмы для нее, но и продвигать эти фильмы так, чтобы заставить зрителей старше 30 купить билет в кино.

"Чтобы пойти в кино, у человека должна быть очень сильная мотивация. По телеку - 16 каналов, а еще есть DVD и все прочее! - сетует Малков из ЦПШ. - А билет в кино - это 300 руб. на двоих".

Больше всего возможностей у так называемых канальных, то есть продюсированных крупными телеканалами, фильмов. По оценкам AEGIS Media, рекламные бюджеты трех таких проектов - "Дневного дозора" ($8,6 млн) "Первого", "Жары" ($1,8 млн) и "Питера FM" ($3,3 млн) производства СТС - входят в Top-10 кинопроектов по затратам на рекламу в России. Однако реальные бюджеты не так велики: данные AEGIS Media не учитывают бартер, на который во всех трех случаях приходится значительная доля рекламного бюджета: у "Питер FM", например, 90%, а у "Дневного дозора" - около 60%.

ШИРЕ КРУГ

Телеканалы, обладающие собственным мощным ресурсом для продвижения, более смело обращаются к широкой аудитории. Но, чтобы добиться ее внимания, самому кассовому фильму 2006 г., "Дневному дозору", пришлось разбить потенциальных зрителей на несколько целевых групп и для каждой придумывать персональный посыл. Для женщин, типичных зрительниц центральных телеканалов, сделали ролики и трейлеры с любовной историей, для мужчин слепили нарезку с погонями и спецэффектами. Для продвинутой публики, не реагирующей на обычную рекламу, заказали эффектные лайт-боксы с "тенями". А пенсионерам и студентам предложили скидку 50%. Результат - сборы $32 млн.

Удачная рекламная кампания зимой 2006 г., за которую "Первый" все-таки получил приз, послужила на пользу всей киноиндустрии. "Эта кампания была направлена на то, чтобы побудить зрителя опять ходить в кинозалы", - говорит Обух. По мнению Малкова, именно "Дневной дозор" приучил россиян к мысли, что в новогодние каникулы нужно идти в кино. С подготовленной публикой работать легче: "Волкодав" и "Жара", появившиеся в прокате зимой 2007 г., собрали вместе, по данным журнала "Кинобизнес сегодня", $35 млн.

Но как быть с остальными 11 месяцами года? Получается какой-то заколдованный круг: продюсеры и прокатчики боятся рисковать с фильмами для взрослых, а взрослые, не видя этих фильмов, не приобретают привычку ходить в кино. Проще всего побудить эту аудиторию к покупке билета с помощью семейных фильмов, в том числе мультиков. "Если сейчас пойдет череда фильмов правильного контента, это позволит людям привыкнуть, - говорит Георгий Малков из ЦПШ. - Но когда между "Ледниковым периодом" и схожим фильмом вроде "Лесной братвы" интервал почти год, это слишком большой перерыв".

С российскими фильмами с позитивным зарядом, которые могли бы понравиться всем, - семейными, комедиями, мелодрамами, фильмами-биографиями - пока что беда. "Продюсеры совсем не хотят подумать о людях, для которых они снимают кино", - возмущается Обух.

Российские продюсеры действительно пока что относятся к маркетингу свысока. Можно ли представить, чтобы шоколадный батончик или йогурт начали производить без предварительного исследования рынка, определения свободной ниши и разработки маркетинговой стратегии? Но именно это чаще всего происходит с российским кино. А чтобы снизить риск, продюсеры предпочитают идти по опробованным другими дорожкам. После оглушительного успеха мелодрамы "Питер FM" прошлой весной к этой весне прокатчики подготовили сразу три похожих фильма. Из них два российских. Не было бы "Питера" - лежать обоим на полке до скончания века.

Продюсерам и про-катчикам придется придумывать новые способы дойти до потребителя. Самый безошибочный инструмент, используемый сейчас, - это пригласить на роль "медийное лицо" (так профессионалы от кино называют актеров, часто появляющихся в прессе). "Обычно нам так и говорят: нам нужно медийное лицо", - рассказывает Екатерина Коновалова, руководитель отдела творческих профессий агентства Protégé Management, представляющего интересы актеров, режиссеров и сценаристов. Заработки "медийного лица", как правило, превышают заработки его коллег по цеху в несколько раз. И ставки продолжают расти, хотя, как признает Коновалова, медийность далеко не всегда зависит от актерского таланта. Однако значение этого инструмента придется пересмотреть: на тех, кто редко бывает в кино, плохо действуют "медийные" титры.

"В современном российском кино за очень редким исключением нет понимания того, для кого и зачем снят фильм, - считает Кирилл Обух. - А ведь даже фильм "Курьер" в 1980-е гг. делался с большим пониманием насущных проблем!" По его мнению, фильмы делятся на те, у которых нет денег на продвижение, и те, у которых их много и они используются бездумно, без оценки, насколько нужны те или иные маркетинговые ухищрения и коммуникационные каналы.

Например, для "Бумера-2", полагает Обух, вовсе не было необходимости в больших рекламных вложениях и затратных акциях вроде розыгрыша автомобиля BMW, в котором участвовало 2 млн человек. Сиквелам успешных фильмов вообще не требуется много рекламы - достаточно проинформировать зрителей. "Ну да! Компания Coca-Cola тоже решила резко сократить затраты на рекламу, поскольку ее напиток и так все знают. И продажи сразу же упали", - возражает Сельянов из СТВ, выпустившей оба "Бумера".

Впрочем, правильно или неправильно рекламировали "Бумер" - это частный вопрос. Возможно, усилий отдельных продюсерских и прокатных компаний недостаточно, чтобы сделать кино любимым досугом для всех возрастов и слоев населения. "Я думаю, здесь нужна поддержка на уровне министерства культуры", - полагает Обух. Маркетологи тоже не всесильны.