Опыт классификации понятий медиапланирования

Но как наука, медиапланирование еще молодо (cравните с другими точными науками - многим из них не одна сотня лет). В силу своей "молодости", оно содержит в себе, с одной стороны, огромное число названий (терминов) одних и тех же понятий, а с другой - разные трактовки одного и того же термина. Нет надобности доказывать, что подобная неразбериха отнюдь не упрощает работу, обучение и даже общение специалистов между собой.

В данной статье мы НЕ будем анализировать существующие термины медиапланирования; НЕ будем определять, какой их них лучше отражает смысл; НЕ будем подбирать для них наиболее удачное определение и рассказывать, как, несмотря ни на что, можно решать задачи планирования, обучения, общения. В данной статье мы попытаемся создать единую СИСТЕМУ понятий медиапланирования (и, следуя принципу Оккама, ограничимся минимальным числом терминов, не вводя сущностей сверх необходимого). Попытаемся нарисовать "общую картину" понятий и их взаимосвязей. Попытаемся проследить закономерность изменения понятий в зависимости от предъявляемых требований (граничных условий - ГС).

Иными словами, на Ваш суд выносится новая версия классификации понятий медиапланирвания. Впервые статья была опубликована на сайте «Открытые бизнес-методики и технологии «Рекламное Измерение».

ЦЕЛИ НАСТОЯЩЕЙ КЛАССИФИКАЦИИ

• упрощение путем систематизации понятий,
• введение аксиоматики (базовых понятий, на которых строится теория),
• введение согласованных единиц измерения,
• введение методов преобразования базовых понятий.

ОТЛИЧИЕ НАСТОЯЩЕЙ КЛАССИФИКАЦИИ ОТ ПРОТОТИПОВ

 

ОТЛИЧИЕ 1

К медиапланированию применены известные в науке методы - преобразование базовых понятий в зависимости от "граничных условий". В прототипах разграничений на формулы базовые и на граничные условия не было.

 

ОТЛИЧИЕ 2

Из всего многообразия понятий выделены несколько базовых, из которых с помощью арифметических операций (деления, умножения, сложения) можно получить любые (выводимые, не базовые) понятия медиапланирования. Подобно тому, как с помощью трех базовых векторов (е_x , е_y , е_z) можно выразить любой вектор трехмерного пространства.

Те показатели, которые можно получить эмпирически, выбраны в качестве базовых (см. таблицу 1). Все иные известные показатели медиапланирования "замерить" невозможно, а можно только посчитать.

ТАБЛИЦА 1
БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
(предложена С.В. Сычевым, Система "ТРИЗ-ШАНС")

  
В дальнейшем мы докажем, что четырех приводимых понятий достаточно для получения любой информации.

Стрелками в таблице связаны те показатели, делением которых можно получить следующий показатель медиапланирования (предложено С.В. Сычевым, Система "ТРИЗ-ШАНС").

Обратите внимание: все перечисленные в таблице 1 понятия являются абсолютными показателями. "Аудитория" - абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) - показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением.

Причем понятие "аудитория" - подсистема понятия "генеральная совокупность" (только часть людей вступит в контакт со СМИ или с рекламным сообщением). Здесь единица измерения - человек. Но в тоже время, "аудитория" - подсистема "количества контактов" (так как "аудитория" - это всегда часть общего "количества контактов"). Здесь единица измерения - контакт.



Отношение "подсистемного понятия" к "системному" дает относительный показатель.

Так, "охват" - относительный показатель аудитории - показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением относительно всех интересующих нас людей.

1. ОХВАТ - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности, т.е. отношение ячейки А2 к ячейке А1.

Охват = аудитория ГС

Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. ЧАСТОТА КОНТАКТОВ - это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).

Частота контактов = количество контактов аудитории аудитория

Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны. Поэтому можно написать:

3. АУДИТОРИЯ - это отношение количества контактов аудитории к частоте контактов (отношение ячеек А3 к А4).

Аудитория = количество контактов аудитории частота контактов

4. КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ - это произведение аудитории и частоты контактов.

Количество контактов аудитории = аудитория х частота контактов

Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

Есть смысл в отношениях количества контактов к ГС и частоты к ГС:

5. ОТНОШЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА КОНТАКТОВ к ГС (т.е. отношение ячейки А3 к А1) - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний). Общепринятого термина нет.

6. ОТНОШЕНИЕ ЧАСТОТЫ КОНТАКТОВ к ГС (т.е. отношение ячейки А4 к А1) - относительный показатель частоты контактов (удобен при сравнении рекламных кампаний). Общепринятого термина нет.

ОТЛИЧИЕ 3

Стандартным наложением граничных условий на базовые понятия конструируются любые ситуации (см. таблицу 2).

Частота целевых контактов - количество контактов представителя целевой аудитории.

В столбце А по-прежнему остались базовые понятия. В столбце В содержатся понятия, полученные  путем наложения граничного условия "целевая группа".

Свойства понятий, полученных путем наложения граничных условий:

• физический смысл каждого полученного понятия полностью совпадает с базовым,
• полученное понятие является подсистемой базового,
• количественные характеристики базового и полученного понятий могут совпадать лишь в частном случае.

Стрелками в таблице по-прежнему связаны те показатели, делением которых можно получить следующий показатель медиапланирования.

Так появилась новая (горизонтальная) стрелка, связывающая полученный показатель и базовый. Поскольку полученные показатели являются подсистемными к базовым (см. свойства полученных понятий), то их отношения - относительные показатели.

ТАБЛИЦА 2
ГРАНИЧНОЕ УСЛОВИЕ - ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА
(предложена С.В. Сычевым, Система "ТРИЗ-ШАНС")



ДЕЛЕНИЕ по ГОРИЗОНТАЛИ

1. ДОЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ - отношение целевой аудитории к аудитории (т.е. отношение ячейки В2 к А2).

Доля целевой аудитории = целевая аудитория аудитория

2. ДОЛЯ ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ - отношение количества целевых контактов к количеству контактов (т.е. отношение ячейки В3 к А3).

Доля целевых контактов = количество целевых контактов аудитории количество контактов аудитории

3. ДОЛЯ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ - отношение целевой группы к ГС (т.е. отношение ячейки В1 к А1). Этот показатель принадлежит маркетингу.

Доля целевой группы = целевая группа ГС

ДЕЛЕНИЕ по ВЕРТИКАЛИ

4. ЦЕЛЕВОЙ ОХВАТ - отношение целевой аудитории к целевой группе (т.е. отношение ячейки В2 к В1). Относительный показатель целевой аудитории.

Целевой охват = целевая аудитория целевая группа

5. Отношение количества целевых контактов к целевой группе (т.е. отношение ячейки В3 к В1) - ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ КОЛИЧЕСТВА ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ. Общепринятого термина нет.

6. Отношение частоты целевых контактов к целевой группе (т.е. отношение ячейки В4 к В1) - Отношение частоты ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЧАСТОТЫ ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ. Общепринятого термина нет.

Между понятиями: "целевая аудитория", "количество целевых контактов", "частота целевых контактов" - существует такая же взаимосвязь, что и рассмотренная в пункте "Особенность 2". Деление по вертикали колонки А было рассмотрено в пункте ОТЛИЧИЕ 2.

ОТЛИЧИЕ 4

И раньше были известны понятия: "целевая группа", "количество выпусков СМИ" и т.д., но они не трактовались как граничные условия, не применялись к базовой формуле. Каждое понятие применительно к новым граничным условиям называлось новым термином. Либо, наоборот, определения одному и тому же понятию давались через разные граничные условия. Что усложняло понимание.

Применение к базовым понятиям граничных условий позволило систематизировать все термины в таблицы и облегчить дальнейшую работу.

ГРАФИЧЕСКАЯ СХЕМА 1
КЛАССИФИКАЦИЯ ГРАНИЧНЫХ УСЛОВИЙ



В графической схеме 1 системно приведены основные граничные условия - от надсистемных к подсистемным. Например, контакты с рекламными сообщениями, размещенными в СМИ, являются подсистемой контактов со СМИ (не каждый читатель газеты увидит в ней рекламное сообщение).


Наложение граничных условий на базовые понятия и применение простых арифметических операций (см. Отличия 2, 3) позволяет получить все необходимые показатели для составления медиаплана.

Как преобразуются базовые понятия путем наложения граничного условия "целевая группа", показано в таблице 2.

Как преобразуются базовые понятия наложением других граничных условий, показывают таблицы 3 - 6.

ТАБЛИЦА 3
ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА, ОДИН ВЫПУСК СМИ



ТАБЛИЦА 4
ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА, НЕСКОЛЬКО ВЫПУСКОВ СМИ



ТАБЛИЦА 5
ГРАНИЧНЫЕ УСЛОВИЯ: ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА, ОДИН ВЫПУСК РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ (РС)

Для наглядности любое граничное условие будем накладывать вместе с граничным условием "целевая группа", то есть будем преобразовывать таблицу 2.

Итак, с помощью наложения граничных условий на базовые понятия получено пять таблиц (таблицы 2- 6), в которых приведены термины с поправкой на каждое граничное условие. Теперь с помощью простых арифметических операций (деления, умножения, сложения) можно получить любые необходимые понятия (и формулы расчетов) для решения любой задачи медиапланирования (см. раздел "Доказательство достаточности базовых понятий").

Примечание. Наложением любого граничного условия на базовые понятия мы получаем сужение значения данного понятия, так как показатель с граничным условием является подсистемой базового понятия.

С помощью графической схемы покажем постепенное сужение аудитории при наложении граничных условий (контакты со СМИ, целевая группа, контакты с рекламным сообщением) на базовый показатель "аудитория": аудитория СМИ - целевая аудитория СМИ - целевая аудитория рекламного сообщения (РС).



При переходе от аудитории СМИ к целевой аудитории СМИ произошло сужение (только часть аудитории медиаканала является целевой).

При переходе от целевой аудитории медиаканала к целевой аудитории рекламного сообщения происходит следующее сужение: не каждый представитель целевой аудитории медиаканала вступил в контакт с рекламным сообщением.

ОТЛИЧИЕ 5

Между таблицами существует такая же взаимосвязь,  что и взаимосвязь граничных условий. (Если одно граничное условие является подсистемой другого граничного условия, то и таблица первого граничного условия - подсистема таблицы второго граничного условия.)

В результате чего появилась возможность:

1. наглядно увидеть, как с помощью нескольких базовых понятий решаются совершенно разные задачи,

2. упростить понимание многообразия понятий медиапланирования (например, для студентов при обучении),

3. сократить количество учебных часов для преподавания предмета ("схлопывание" почасовки), поскольку не нужно объяснять, какое понятие какую задачу решает и когда его следует применять. Достаточно знать только базовые понятия, перечень граничных условий и методы преобразования базовых понятий в зависимости от граничных условий.

ОТЛИЧИЕ 6

Понятия, взятые из таблицы, всякий раз применяются при решении любых задач. Кроме того, каждый пользователь методики для решения своей конкретной задачи создаст свой алгоритм с конкретными граничными условиями своей задачи (с конкретной целевой группой, с конкретной территорией, с конкретным количеством выходов СМИ или РС).

Таким образом, всегда можно ввести новое граничное условие (например, постоянная аудитория), и этих таблиц будет достаточно, чтобы получить результаты.

ОТЛИЧИЕ 7

Для решения своих задач некоторая цепочка формул будет всякий раз "автоматически" генерироваться.

Новизна настоящей работы, по сравнению с прототипами, заканчивается на пункте 7.

НЕРЕШЕННЫЕ ЗАДАЧИ

1. Целью всех научных исследований в области медиапланирования, по мнению авторов, должно явиться определение необходимой частоты контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением для решения конкретной задачи рекламной кампании. Например, для запуска вторичной рекламы (задача РК - запуск вторичной рекламы). Или для позиционирования нового товара (задача РК - позиционирование товара).

   Сейчас мы не знаем, сколько раз должна проконтактировать аудитория для решения задачи усвоения информации. Если эту задачу решаем, то узнаем частоту. Все остальное сводится к последовательным расчетам.

2. Вся методика построена на предположении: допустим, все необходимые начальные данные (аудитория, целевая аудитория, ГС, целевая группа, частота контактов с одним выпуском СМИ) у нас есть. На самом деле, какие-то из этих данных могут просто отсутствовать или могут быть предоставлены каким-либо источником информации с сильной погрешностью. Как определять необходимые начальные данные - одна из нерешенных задач, которая в данной методике не рассматривалась.

В классификации не учитываются:

1. качество контакта (увидел заголовок (его читают до 80%); прочитал всю статью - получил "информацию"; прочитал - "растрепал"/пересказал; статья эта попала в стереотип, и вызвала "эмоцию"; прочитал - крепко запомнил; статья попала в доминанту и призвала к действию...);

2. параметры, которые влияют на качество контакта (размер рекламного сообщения, стереотип целевой группы, продолжительность контакта и т.д.).

ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ДОСТАТОЧНОСТИ БАЗОВЫХ ПОНЯТИЙ

Есть множество общепринятых понятий медиапланирования. Докажем, что любое общепринятое понятие можно вывести из предложенных базовых (см. таблицу 1) путем наложения граничных условий и арифметических операций:

Net - Coverage, Net - Reach - "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (или просто "охват") - та часть населения или целевой группы, с которой Вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. [2, c. 14]

Отношение ячейки В2 к В1 таблицы 5. В терминах, употребляемых в данной классификации - охват одним выпуском рекламного сообщения.

Rating - численность аудитории данного СМИ, отнесенная к общей численности потенциальных читателей и выраженная в процентах. [3]

Отношение ячейки А2 к А1 любой таблицы (1 - 6). В терминах, употребляемых в данной классификации - охват.

Cover - "охват" - доля целевой группы, которая может быть достигнута данным набором СМИ (в тысячах человек или процентах). [4, с. 34]

Отношение ячейки В2 к В1 таблицы 4. В терминах, употребляемых в данной классификации - охват целевой группы несколькими выпусками СМИ.

G.R.P. (Gross Rating Points) - "суммарный рейтинг" - количество воздействий конкретного СМИ как процент от населения. [2, c. 14]

Сумма отношений ячеек А2 к А1 таблицы 3. В терминах, употребляемых в данной классификации - суммарный охват населения несколькими выпусками СМИ.

G.R.P. (Gross Rating Points) - "суммарный рейтинг" - суммирование рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась программа за определенный период рекламной кампании (как правило, за неделю, реже - за месяц). [1, с. 59]

Сумма отношений ячеек А2 к А1 таблицы 3. В терминах, употребляемых в данной классификации - суммарный охват населения несколькими выпусками СМИ.

T.R.P. (Target Rating Points) - "направленный целевой суммарный рейтинг" - тот же G.R.P., только не для всей аудитории, а для целевой группы. [2, c. 14]

Сумма отношений ячеек В2 к В1 таблицы 3. В терминах, употребляемых в данной классификации - суммарный охват целевой группы несколькими выпусками СМИ.

T.R.P. (Target Rating Points) - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы. [1, c. 59]

Отношение ячейки В2 к А1 таблиц 2 - 6. В терминах, употребляемых в данной классификации - доля целевой аудитории среди всей аудитории.

O.T.S. (O.T.H.) - Opportunity-To-See (Hear) - общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию. [4, c.34]

Ячейка В3 в таблице 6. В терминах, употребляемых в данной классификации - количество контактов целевой аудитории с несколькими выпусками РС.

Frequency (Average O.T.S.) - "частота или средняя возможность увидеть" - то количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально увидел ее. [2, c. 14] Считается следующим образом: O.T.S. делится на нетто-достижение (Net-Coverage), то есть равен отношению Потенциала к Реальности. [2, c.14]

Ячейка А4 в любой таблице (1- 6). В терминах, употребляемых в данной классификации - частота (количество контактов одного представителя аудитории).

C.P.T., O.T.S. или C.P.R. Exposures - "стоимость на тысячу воздействий", или специальная стоимость контакта. Это цена, которую Вы должны заплатить, чтобы Вашу рекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели. [2, c. 14] Подсчитывается так: стоимость всей рекламной кампании делится на O.T.S. в тысячах. Используется для сравнения кампаний или медиа для сравнения эффективности. [2, c.14]

Отношение приведенной цены (берется из прайса медиаканала) к ячейке А3 любой таблицы (1 - 6). В терминах, употребляемых в данной классификации - цена за 1000 контактов.

Есть еще множество других общепринятых терминов медиапланирования. Они так же выводимы из базовых (т.е. не являются базовыми).

ВЫВОД

Одним из достоинств классификации является то, что все многообразие задач свелось к двум:

• определению необходимой частоты или необходимого количества контактов;
• определению необходимых начальных данных (методы сбора информации).

Вторая задача частично решается периодическими изданиями, публикующими количественные характеристики многих СМИ, но, к сожалению, этой информации не всегда достаточно.

ДОСТИЖЕНИЕ

Данная классификация отвечает на вопросы: какие исследования, на самом деле, должен проводить специалист по медиапланированию? как применить результаты?

ПРИЛОЖЕНИЕ

Определения понятий, приведенных в таблицах 1 - 6:

ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ - численность всего населения на определенной территории старше 10 лет (реже 12 - 15 лет).

Например, генеральная совокупность населения города Ростова-на-Дону старше 12 лет - примерно 1100 тысяч человек.

АУДИТОРИЯ - число людей, которые побывали в контакте (видели, слышали, читали, щупали, нюхали):

• с одним выпуском СМИ,
• с несколькими выпусками СМИ,
• с одним выпуском рекламного сообщения,
• с несколькими выпусками рекламного сообщения.

КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ:

• с одним выпуском Средства Массовой Информации.
• с несколькими выпусками СМИ,
• с одним выпуском рекламного сообщения,
• с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Количество контактов аудитории всегда больше либо равно аудитории.

ЧАСТОТА КОНТАКТОВ - количество контактов одного представителя аудитории:

• с одним выпуском Средства Массовой Информации.
• с несколькими выпусками СМИ,
• с одним выпуском рекламного сообщения,
• с несколькими выпусками рекламного сообщения.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА - количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам (сегмент) и на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламной кампании.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ - число представителей выбранной целевой группы среди аудитории.

КОЛИЧЕСТВО ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ АУДИТОРИИ - количество контактов одного представителя целевой аудитории:

• с одним выпуском Средства Массовой Информации.
• с несколькими выпусками СМИ,
• с одним выпуском рекламного сообщения,
• с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории.

ЧАСТОТА ЦЕЛЕВЫХ КОНТАКТОВ - количество контактов одного представителя целевой аудитории:

• с одним выпуском Средства Массовой Информации,
• с несколькими выпусками СМИ,
• с одним выпуском рекламного сообщения,
• с несколькими выпусками рекламного сообщения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.
2. Банникова А. Конспекты по медиапланированию, Рекламист, 1995, № 4 (март).
3. Денисов С. Рейтинги как они есть, Рекламный Мир, 1996, № 6 (45).
4. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo, Yes!, 1997, № 2 (18).