Рынок интернет рекламы: аналитика и прогнозы

В статье использовались материалы электронного журнала "Вебпланета", Internet Marketing Solutions for Marketers, Enquiro Search Solutions и других электронных изданий.

CTR - сокращение от английского Click-Through-Ratio. Отношение числа кликов по рекламному материалу или ссылке к числу их показов посетителям. Выражается в процентах.

Rich-Media - интерактивные рекламные Flash-ролики, поддерживающие мультимедийные возможности компьютера, которые могут содержать определенный сценарий общения с клиентом.

Pay-Per-View (PPV) - способ оплаты рекламы за число показов.

Pay-per-Click (PPC) - способ оплаты рекламы не за число показов, а за число кликов, то есть полученных посетителей.

Broadband - широкополосное подключение к Интернет, быстрый канал связи.

Рынок интернет-рекламы в первом полугодии 2005 года составил 5,8 млрд долларов.

Как передает DM News, это на 26% больше, чем за аналогичный период 2004 года. Объем рынка во втором квартале 2005 вырос на 26% по сравнению с прошлым годом и составил 2,985 млрд долларов. Объем рынка во втором квартале вырос на 6,6% по сравнению с первым кварталом. Данная информация была подготовлена совместными усилиями Interactive Advertising Bureau (IAB) и Pricewaterhouse Coopers.

Доля поисковой рекламы в общем объеме за первое полугодие 2005 составила 40% или 2,315 млрд долларов. В первом полугодии 2004 года ее доля была такой же - 40% или 1,817 млрд долларов. Бюджеты, направляемые компаниями на поисковую рекламу, выросли за год на 27%.

Баннерная реклама составила 20% от общего объема, строчные объявления - 18%, rich media - 8%, реклама в каталогах - 6%, спонсорское размещение - 5%, почтовый маркетинг - 2%.

Согласно последнему исследованию Jupiter Research, к 2010 году рынок интернет-рекламы достигнет объема 18,9 млрд долларов. Затраты на рау-per-click будут превышать затраты на pay-per-view. Таким образом, объем онлайновой рекламы в 2010 году в два раза превысит объем оной в 2004 году, составивший 9,3 млрд долларов.

Ожидаемый рост связан с тем, что рекламодатели все больше убеждаются в эффективности Интернет-рекламы, особенно - рекламы в результатах поиска. Согласно Jupiter, баннерная реклама будет расти в ближайшие 5 лет в среднем по 7% в год, а поисковая - по 12% в год.

Однако, согласно данным исследования, рост Интернет-рекламы зиждется не только на поисковиках. Рынок рекламы в интернет-каталогах будет расти почти столь же быстрыми темпами - 10% в год. В 2010 году этот сегмент составит 4,1 млрд долларов.

Но крупнейшим двигателем онлайновой рекламы станет rich media. Ежегодный рост этого сегмента составит 25%, за 5 лет он достигнет объема 3,5 млрд долларов. Этот вид рекламы становится все более популярным в связи с повсеместным подключением к Интернету через широкополосное соединение.

Столь же быстрорастущим сегментом окажется и реклама в потоковых медиа - 30% в год. Правда, абсолютное значение этого сегмента к 2010 году не очень впечатляет- всего 943 млн. долларов.

Вывод Jupiter Research состоит в том, что развитие интернет-рекламы сейчас тормозится только пропускной способностью сетей. Чем выше будет пропускная способность сетей и проникновение broadband (широкополосное подключение к Интернет) в массы, тем круче будет кривая роста интернет-рекламы.

Российский рынок широкополосного доступа стремительно растет. По результатам I полугодия 2005 г. количество выделенных подключений составило 1,24 млн. По итогам года ожидается рост на 85%. Россия занимает 19-е место в мире по общему количеству широкополосных подключений и 9-е место - по темпам роста.

Российский рынок широкополосного доступа растет в первую очередь за счет "квартирного" сегмента - количество домашних подключений за полугодие выросло более чем в 1,5 раза и достигло 870 тыс. На индивидуальных пользователей приходится 85% новых широкополосных подключений, и только 15% - на корпоративный сегмент рынка.

Самая перспективная технология - DSL. Количество DSL-подключений за 6 месяцев выросло на 62%, а если учитывать только домашние подключения, то рост DSL-рынка составил почти 80%. Тем не менее, наиболее популярным способом подключения домашних пользователей остается Ethernet от "домовых" сетей - в сумме у них в 2,7 раза больше абонентов, чем у DSL-операторов.

По-прежнему актуальна проблема "цифрового разрыва" между Москвой и регионами. Сейчас на долю столицы (вместе с пригородами) приходится 60% всех широкополосных подключений в стране. Однако, эта доля достаточно быстро сокращается - на Москву приходится лишь около 40% новых подключений, и к началу 2007 г. в регионах в сумме будет уже больше "выделенок", чем в Москве. Темпы роста в регионах впечатляют - количество "домашних" абонентов за полгода выросло на 80%, а МРК "Связьинвеста" и вовсе утроили за 6 месяцев количество своих индивидуальных ADSL-абонентов.

Полученные J'son&Partners данные были включены в общемировой мониторинг рынка широкополосного доступа, осуществляемый агентством Point Topic. Таким образом, российские показатели можно сравнить со статистикой по другим странам.

Пока позиции России относительно слабы - на ее долю приходится лишь 0,7% всех широкополос­ных подключений в мире. 1,24 млн. широкополос­ных подключений в России выглядят достаточно смешно по сравнению с 38 млн. в США, 31 млн. в Китае или 3,5 млн. в Нидерландах. Тем не менее, Россия вошла в Топ 20 рейтинга Point-Topic по количеству широкополосных подключений, расположившись на 19-м месте между Швецией и Польшей.

По проникновению "широкой полосы" (0,9 под­ключений на 100 жителей) Россия уступает в 10-30 раз Корее, Японии, США, а также ведущим странам Западной Европы и в 4 раза - среднему показателю новых членов Евросоюза. Правда, в Москве и области распространенность широкополосного доступа (4,4 широкополосных подключений на 100 жителей) вполне сопоставима с уровнем Венгрии, Польши, Чили, зато показатели остальной России крайне низки - 0,4 подключения на 100 жителей, примерно как на Ямайке и в Таиланде.

Позиции России выглядят намного лучше, если смотреть на показатели динамики - за I по­лугодие 2005 г. количество широкополосных подключений в стране увеличилось с 890 тыс. до 1240 тыс., т. е. на 39%. Для сравнения: по данным Point-Topic, прирост в целом по миру составил 18%, а по Восточной и Центральной Европе, без учета России, - 31%. По динамике Россия опережает все крупнейшие рынки широкополосного доступа и занимает 9-е место в мире, уступая только Филиппинам, Греции, Турции, Индии, Чехии, ЮАР, Таиланду и совсем немного Польше.

Рынок контекстной рекламы

Аналитический центр компании "Бегун" представил исследование российского рынка контекстной рекламы в третьем квартале 2005 года.

В сегменте контекстной рекламы отмечаются наиболее высокие темпы роста. Доля контекстной рекламы за первое полугодие 2005 года составила 40% от общего объема, а бюджеты, направляемые компаниями на контекстную рекламу, выросли за год на 27%.

"В той части, которая касается мировых практик и тенденций, я могу только согласиться, - говорит Мария Черницкая (агентство iConText). - Именно так рынок развивается на сегодня. При этом есть исследования и прогнозы, которые говорят о том, что такой рост не будет долгим. И развитие контекстной рекламы не будет таким стремительным в мире уже к 2007 году. Почему это так - это тема отдельного разговора".

Согласно исследованию "Бегуна", объем рынка контекстной рекламы в Рунете за истекший квартал вырос на 40% по сравнению с тем же периодом 2004 года.

По мнению Марии, однако, рост русского рынка контекстной рекламы даже больше 40%. "Если сравнивать состояние дел на осень 2004 и на осень 2005, то можно говорить о, как минимум, 100 процентах увеличения объема рынка. Если компания "Бегун" отмечает только 40% рост, то это говорит о том, что они не поспевают за ростом рынка в целом. Очевидно, это связано со спецификой "Бегуна"", - отмечает госпожа Черницкая.

В отчете "Бегуна" также говорится, что наибольший рост стоимости посетителя зафиксирован в секторе "Страховые услуги". За истекший период, цена за клик здесь выросла более чем на 70%, что подтверждает общую тенденцию развития Рунета в нынешнем году - в сеть активно приходит бизнес, специализирующийся на предоставлении финансово-страховых, а также юридических услуг. За прошедший квартал, в секторе "юридические услу­ги" цена клика выросла на треть.

Стабильно растет рынок в сегментах "Недвижимость", "Рекламные услуги", "Бытовая техника". Сегменты, подверженные влиянию сезонности, развиваются соответственно. Так, за прошедшее лето в "Медицине" стоимость клика выросла на 30%, в то время как автомобильный рынок, напротив, потерял 7 позиций в рейтинге.

Наибольшую долю на рынке контекстной рекламы уже шесть месяцев сохраняет сегмент "Ремонт жилья". Тем не менее, его доля сократилась с 8,16 % во втором квартале до 7,74 % в третьем. Судя по всему, сезонный фактор и здесь сыграл свою роль. Значительно увеличили свою долю "Туристические услуги" (с 5,16 до 7,40 %) и"Недвижимость" (с 3,43 до 4,92%).

"В целом по рынку показатели несколько иные, - продолжает Мария Черницкая. - Да, популярность темы "страхование" растет очень сильно. Но так же растет интерес и в других темах. Стоимость перехода в теме "страхование" примерно такая же, как и в теме "автомобили" и в банковской и кредитной теме".

Согласно прогнозам аналитического центра компании "Бегун", объем рынка контекстной рекламы в 2005 году должен составить не менее 25-27 миллионов долларов США.

Основные тенденции на рынке интернет-рекламы

1.  Интернет-рекламе уже десять лет - первый баннер был показан в далеком 1994 г. Сейчас ее никак нельзя назвать новым или экзотическим форматом. Совсем наоборот - это самый что ни на есть мейнстрим.

2.  Крупнейшие газеты и журналы в мире постепенно переходят к практике активного размещения рекламы в своих электронных версиях. Это объясняется фактом значительного роста онлайн аудитории и ее ключевых характеристик.

3.  Контекстная реклама по ключевым словам позволяет выйти на самую релевантную аудиторию. Это такой эффективный таргетинг, которого никогда не было и не будет ни у телевидения, ни у радио, ни у печатных СМИ. В Рунете уже давно действуют несколько систем контекстной рекламы, а скоро у нас откроется представительство мирового лидера в этой области - компании Google. Кстати, именно эффективность поисковой рекламы сделала Интернет-компанию Google крупнейшей в мире рекламной площадкой, с которой не может сравниться ни одно другое СМИ. Во всем мире рекламодатели тратят все больше денег на поисковый маркетинг.

4. Каждый пятый пользователь Интернета одновременно слушает радио. По данным IAB, около 57% пользователей искали в онлайне дополнительную информацию после того, как услышали что-то по радио. То есть без поддержки в Интернете даже рекламу на радио нельзя назвать эффективной. Аналогичная взаимосвязь существует между онлайном и ТВ.

5. Интернет является одним из самых важных источников информации для россиян. Именно здесь люди ищут информацию о товарах и фирмах. Например, в Москве и Санкт-Петербурге Интернет используется как источник информации даже чаще, чем центральные газеты, (по данным ВЦИОМ).

6.  Количество пользователей Интернета в России растет на 20-30% в год. Сейчас аудитория Рунета составляет 16% жителей России старше 18 лет. В Москве количество пользователей составляет около 40%.

7.  Все больше людей пользуются скоростным широкополосным доступом в Сеть, так что без проблем могут смотреть по Интернету рекламные видеоролики, телепередачи, слушать радио и смотреть кино. Россия является одним из лидеров по темпам роста количества широкополосных линий. По итогам этого года ожидается рост количества подключений на 85%.

8.  Владельцы широкополосного доступа проводят в онлайне в два раза больше времени и просматривают в три раза больше страниц, чем абоненты диалапа.

9.  Почти половина российских интернетчиков регулярно посещает интернет-магазины, а каждый пятый регулярно делает там покупки. Для сравнения, в Европе этот показатель составляет около 75%.

10.  Многие пользователи блокируют рекламу в Интернете. В Европе около 73% пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна), а 45% блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров (данные Internet Monitor и TGI.Net). Контекстную рекламу на поисковых сайтах - самый эффективный рекламный формат - блокировать невозможно.

11.  Новые технологии поведенческого таргетинга могут привести к появлению самой эффективной и вовлекающей рекламы, а также предоставить потрясающие возможности для брэндинга.

12. Технологии геотаргетинга позволяют определять физическое местонахождение интернет-пользователей и повысить эффективность рекламы.

13.  MMORPG - это многопользовательские онлайновые ролевые игры. Так же используется термин MMOG (многопользовательские онлайновые игры). Это одно из самых перспективных направлений развития Интернета в целом и онлайновой рекламы - в частности. Уже сейчас в этой индустрии крутятся огромные деньги, которые примерно соответствуют ВВП таких стран как Намибия. Все крупнейшие российские Интернет-компании, включая "Яндекс", "Рамблер" и Mail.Ru начали продвигать свои собственные MMOG. По прогнозу британской фирмы IGA Partners, мировой рынок рекламы в играх вырастет до $1 млрд к 2008 г.

14. Перераспределение части рекламного бюджета в онлайн повышает эффективность "многоканальной" рекламной кампании. Ассоциация IAB провела исследование на примере рекламной кампании "Макдональдс" и определила, что оптимальная доля для Интернета в рекламных расходах составляет 10-15%. Например, "Макдональдс" после увеличения доли расходов на Интернет с 1 % до 13% увеличил общую узнаваемость брэнда на 8%.

Одно из самых продвинутых рекламных агентств в Интернете "24/7 Real Media" опубликовало свой прогноз на 2006 г. Это десять самых вероятных трендов, которые нас ожидают в ближайшем будущем.

1.  Создаваемые пользователями медиа станут более привлекательными для рекламодателей. Речь идет о подкастинге, блогах и вики. Такие проекты станут еще более популярными, а рекламодатели начнут серьезно задумываться о возможностях проведения рекламных кампаний для узкоспециализированных микросообществ. Новые технологии облегчат доставку рекламы, включая фильтрацию контента для защиты от показов рекламы на нежелательных страницах.

2.   Рекламодатели продолжат перебрасывать бюджеты с традиционных рекламных каналов в Интернет по мере того как Сеть становится все более привычной для пользователей и совершенствуются инструменты для управления рекламными кампаниями. Уже сейчас Google продает рекламы больше, чем любая телевизионная или печатная сеть в мире. В 2006 г. наступление интернет-рекламы продолжится на всех фронтах.

3.   Рекламодатели, кабельные провайдеры и маркетинговые эксперты будут сотрудничать, чтобы бороться с так называемым "эффектом TiVo". Как известно, цифровые видеомагнитофоны (TiVo - это самый популярный цифровой видеомагнитофон в Америке) позволяют поставить любую трансляцию "на паузу", после чего "промотать" рекламу. Естественно, что при возможности все зрители так и делают. Поэтому эффект от ТВ-рекламы неуклонно снижается. Противоядие против этого - создание интерактивной рекламы, интегрированной в телешоу, и использование онлайновых инструментов для обратной связи со зрителями.

4. Брэндинг вызовет следующую волну роста поисковой рекламы. Даже эта специфичная категория рекламы перейдет в Интернет. Поисковые сайты будут получать заказы на брэндинговую рекламу от онлайновых и оффлайновых агентств.

5. В 2006 г. появятся более приемлемые модели локального мобильного маркетинга, в том числе в странах за пределами США, например, в Индии и Китае.

6.  Новые технологии продвинутого таргетинга позволят увеличить эффективность онлайновой рекламы. Рекламодатели будут все активнее использовать поведенческий, географический, демографический и другие методы таргетинга.

7.  Рекламные технологии станут лучше вписываться в математические формулы. Новые инструменты для обработки и анализа данных сделают управление кампаниями более точным и предсказуемым. Математический инструментарий также поможет выработать новые рекламные модели.

8.  Япония станет следующим фронтиром для поисковой рекламы и интерактивного маркетинга. В этом году рынок онлайновой рекламы в Японии вырос на 20% до $1,7 млрд однако расцвет поисковых технологий здесь придется на следующие 12 месяцев.

9.  Мобильные операторы начнут эксперименты с новыми рекламными моделями, чтобы увеличить свою прибыль и не быть зависимыми только от услуг голосовой связи. В частности, начнутся эксперименты с рекламными видеороликами на мобильных телефонах. Служба SMS будет использоваться в маркетинговых целях для поддержания контакта с клиентами, как сейчас для этого используется электронная почта.

10.  Ценовые модели с оплатой за качество (например, совершенная покупка) продемонстрируют реальную значимость поискового маркетинга как главного канала продаж.

Специалисты уверены, что в следующем 2006 году рост Интернет-рекламы продолжится с новой силой. Эяль Коэн, вице-президент компании "ICQ Ltd", на вопрос - "Что можете сказать о российском интернет-рынке? Каково мнение о нем на Западе?", ответил:

"Во-первых, это очень большой рынок, самый большой в Европе. У него огромный потенциал. Во-вторых, мы в ICQ уже успели заметить, что русские пользователи - технически подкованные и самые активные пользователи из всех, пользующихся ICQ. Мы также отмечаем рост российского рынка рекламы, и для нас интересно поучаствовать на этом рынке."