16 ММФР. Пиво здесь ни при чем!

Современное рекламное агентство, считает Юлия, находится на пороге больших перемен. Замена товара на бренд с его субъективными, психологическими характеристиками, требует организационной перестройки внутри агентства и изменения процедуры общения с клиентом. Цепочка аккаунт – стратег – креатор закольцовывается в круг. Теперь каждый должен думать об общей задаче, каждый должен планировать, каждый должен помогать доносить рекламную идею до клиента. В свою очередь, клиент, ранее всецело полагавшийся на "специалистов", должен также участвовать в творческом процессе. Бриф не спускается агентству сверху (или сбоку?). Он, как и клиент, должен пройти процедуру гуманитаризации, извлечения духовных ценностей из предложенного товара и формулирования творческой задачи, которая  не имеет ничего общего с маркетинговой технократией. Роль "стратега" теперь сводится к модерированию общего мыслительного процесса, что включает в себя не только рационализацию (объяснение) происходящего, но и руководство самим процессом общения коллектива с клиентом. Вовлеченность всех во все повторяет интерактивную суть бренда и связанные с ее выявлением специфические технологии исследования – от скрытого уличного наблюдения до медиаисследований. Именно так создавалась  знаменитая "перевернутая" реклама "Овип Локос", слоган которого задевает, прежде всего, молодежную аудиторию, увлеченную виртуальными играми и спецэффектами. "При чем тут пиво Сокол?" - пусть так, пусть в рекламе царит инфернальный компьютерный "Дозор", но для молодого, активного потребителя он вполне оправдан, и все-таки является шагом к господству "правополушарной",  иррациональной, опрокинутой  модели рекламной коммуникации.

Юлия привела пример с "Кока-Колой" и "Фантой": одну бутылку носят за горлышко, другую кладут в сумку. Откуда такая привычка? -  Бренд сумел "разбудить" ее, подглядев нужный инсайт у нужной аудитории. 

- Юлия, не является ли  все, о чем вы говорите, знаком глобального сдвига рекламы в сторону BTL и далее – флэш-мобов…

- Да, безусловно, все туда и идет.

- А почему все так медленно меняется в BTL и почему люди предпочитают "креативить" в традиционном визуале (что, кстати, демонстрируют и призы ММФР)?

- Мне кажется,  ситуация заморожена страхом, консерватизмом. Это одна причина. Вторая – культурная.  В любом образе отражается время, эпоха. В девятнадцатом веке была литература. В двадцатом – в кино. Теперь ориентир потерян, вот все и хватаются за старые, устойчивые коды и каналы.

- А разве не является ориентиром настоящего актуальное искусство, с его кинестетикой, безискусностью, перформансами?

- Я тоже думаю об этом. А пока стараюсь научить команду искать ценность в товаре и убеждать клиента в том, что дело рекламного агентства – найти общий язык с потребителем, а не увеличить продажи во столько-то раз.

- А если клиент не верит?

- На то есть сила слова и убеждения. Ну, в конце концов, если он сам может хорошо рассказать о своем товаре, пусть сам и рассказывает.

- А "тактико-технические характеристики"…

- Это вообще не наше дело. Агентство не должно заниматься маркетингом. Его задача - исследовать душу потребителя. Мне кажется,  персонал агентства должен быть по большей части гуманитарным по складу ума и образованию. Я, например,  – филолог и педагог.

И еще. Многие как-то механически разделяют товар и креатив. Да нет товара без креатива и быть не может! И наоборот. Другое дело, что  внутри товара материальное и духовное находятся в напряженном противоречии. У одного товара может быть множество интерпретаций. И наша задача – разрешить противоречие, подбирая нужное толкование и ценность.