Загадка трех "П": Продажа, Планирование, Покупка

Рано или поздно в силу объективных причин рекламный рынок повернется лицом к регионам. Современные тенденции таковы, что региональный рекламный рынок развивается в 1,5 раза динамичнее рекламного рынка России в целом. По данным АКАР за последние несколько лет сегмент региональной рекламы увеличился с 22% до 28% от общего объема рекламного рынка в России.

В абсолютных цифрах за последние 5 лет объем региональной рекламы вырос в 7-8 раз.

Доля федеральной рекламы на региональном медиа-рынке, млн.долл.

Основные причины размещения федеральной рекламы в регионах

• Маркетинговые
  • Поиск дилеров для продажи своего товара
  • Поддержка розничных продаж (при отсутствии национальной кампании)
  • Необходимость демонстрации различных креативных материалов (например ценовые акции с различными ценами по регионам)
  • Целенаправленный дисбаланс эффективности в соответствии с намеченными целями (например, уровнять эффективность кампаний по регионам) (Необходимость точечного воздействия или усиления национальной кампании обусловлена тем, что по регионам существует разная маркетинговая ситуация; разный уровень проникновения национальных СМИ по регионам, и, следовательно, разный уровень рекламного воздействия по регионам)
  • Согласно проведенному группой компаний "Пальмира" исследованию, в различных регионах восприятие рекламы отличается. У регионов есть выраженные предпочтения по жанру, различается и "доверенный" источник (местный, федеральный, по носителям).
• Технологические
  • Усиление национальной рекламной кампании в тех городах, где рейтинги национальных СМИ "проваливаются"
  • Расчет суммарного "точечного" размещения в интересующих городах дает ощутимый выигрыш в цене по сравнению с предложениями сетевых и общефедеральных СМИ.
  • Рекламные блоки национальных СМИ уже заполнены или близки к полному заполнению.
  • Есть информация о том, что в интересующих городах применяется практика пиратского перекрытия рекламных блоков центральных СМИ местными блоками.

Помимо этой схемы, A.R.M.I. предлагает следующую схему принятия решения:

Приближенные оценки: ТВ

Приближенные оценки: Радио

Общие принципы:

• Национальная кампания с требуемым охватом более 60% целевой аудитории невозможна без поддержки местными изданиями в регионах.
• Если требования по качеству публикаций – цвет + глянец, то локальные кампании невозможны (кроме Москвы и СПб), это всегда национальное размещение с серьезным ограничением по охвату целевой аудитории.
• Необходимо помнить, что журналы, даже относимые к категории дешевых, в регионах покупаются людьми с доходом от среднего и выше.

Очевидно, что ключевой момент в выборе между национальной и суммой региональных компаний – в расчетах стоимости их проведения. Это трудоемкий процесс, которым зачастую пренебрегают, полагаясь на интуицию. Кроме того, редко игнорируют тот фактор, что в некоторых регионах доверие к местным СМИ больше, а значит и эффективность такой коммуникации выше.

Практика показала, что помимо проблем "лень" и "авось" есть и такая, которая называется "не могу так работать". Простые примеры из жизни: в Казани стандартные щиты составляют 3х5,8 вместо 3х6. Присланные материалы они просто обрезали на 20см, не обращая внимание на информативность этого куска. В Перми такой же казус формата наблюдался в газетах; в результате, реклама "Панасоник" вышла в далеком от оригинала виде. Некоторые региональные СМИ, по свидетельству Егоровой Екатерины, генерального директора РА "АиФ", элементарно не умеют высылать электронные варианты верстки.

Возникает острая потребность в разговоре "на одном языке".

• Предоставление Заказчикам полного объема информации по региональным СМИ, в которых предполагается размещение рекламных материалов
  • ТВ – номер канала, структура вещания, мощность передатчика, особенности вещания (высота подвеса передатчика, прием в городских районах и др.)
  • Пресса- тиражи, формат, периодичность, тематика и т.д. Наличие образцов изданий
  • Наружная реклама – точные форматы рекламоносителей, наличие подстветки, качество сервисного обслуживания и т.д.
• Обязательное планирование региональных кампаний с применением признанных рынком медиа- планировочных инструментов и обязательное указание планируемых результатов кампании в терминах медиа-планирования (там, где возможно)

Отсюда выводы:

• Необходимо разработать, распространять и развивать стандарты качества при проведении региональных рекламных кампаний
• Для этого требуется создание Ассоциации для проведения такой работы
• Следует внедрить стандарт  обязательного альтернативного расчета стоимости и эффективности кампании с использованием федеральных СМИ и с использованием региональных СМИ

Также следует отметить, что очень часто планирование и проведение региональных рекламных кампаний строится по "остаточному" принципу, когда "основная" рекламная кампания уже спланирована и утверждена.

• Краткие сроки до планируемой даты начала размещения.
• Крайне короткие сроки на планирование региональной кампании.

Необходимо понимать, что качественное планирование региональных кампаний – более трудоемкий процесс, нежели планирование национальных кампаний, несмотря на то, что региональные бюджеты в несколько раз меньше, чем национальные. Качественное планирование региональных кампаний требует не менее серьезного взвешенного подхода, чем планирование национальных кампаний, требует времени и опыта планировщика.

Прежде всего нужно разбить города по следующим группам:

(для медианосителей)

• Телевидение
  • Города, входящие в панель TNS Gallup Media
    Имеющиеся данные позволяют осуществлять полноценное качественное медиа-планирование и позволяют создать оптимальный микс из рекламных возможностей на телевидении в регионах, поэтому не стоит замыкаться исключительно на предложениях региональных Sales House.
  • Города, по которым имеются данные других исследовательских компаний
    Волновые исследования уровня телесмотрения от GfK Rus позволяют осуществить качественный выбор телеканалов, оценить профильность на основе данных о похожих по характеристикам телеканалах в городах, входящих в панель TNS Gallup Media.
    При отсутствии данных GfK Rus, возможно использование данных региональных исследовательских организаций для выбора телеканалов.
  • Города, по которым полностью отсутствуют данные об уровне телесмотрения
    Оценка профильности делается на основе данных о похожих по характеристикам телеканалах в городах, входящих в панель TNS Gallup Media. Показатели эффективности рекламной кампании "виртуальные", полученные путем экстраполяции данных из похожих по характеристикам телеканалов в похожих по структуре ТВ городах, входящих в панель TNS Gallup Media.
• Пресса
  • Города, по которым имеются данные TNS Gallup Media
    Позволяет провести ролноценное медиа-планирование (только для изданий, имеющихся в базе). При планировании кампаний, направленных на узкие ЦА, опыт и здравый смысл играют решающую роль.
  • Города, по которым отсутствуют данные о размере читательской аудитории
• Радио
  • Москва и Санкт-Петербург
    - Полноценное медиа-планирование
  • Города, по которым имеются данные TNS Gallup Media
    - Возможность выбора радиостанций
    - Оценка профильности на основе данных о похожих по характеристикам радиостанциях в Москве, Санкт-Петербурге, в целом по России.
  • Города, по которым отсутствуют данные о радиослушании
    - Богатый опыт ранее проведенных кампаний
    - Оценка профильности на основе данных о похожих по характеристикам радиостанциях в Москве, Санкт-Петербурге, в целом по России.
• Наружная реклама
  • Экспертная оценка минимального количества рекламоносителей для проведения эффективных рекламных кампаний.
  • Только работа с несколькими подрядчиками позволяет составить адресную программу по щитам 3х6, близкую к идеальной.
  • Необходимые тенденции: развитие информационных сервисов (интернет-сервисы и т.д.)

Составляя медиаплан таким образом, Вы добьетесь результатов, максимально близких к Вашим прогнозам и задачам.

Для облегчения задачи компания ВИ-Тренд разработала базу данных INFO-DICTO, которая призвана помочь при проведении Вашей рекламной кампании.

Графически это выглядит так:

1. Переход на единую ценовую политику Москва-регион

•   Первые регионы начали работать по этой системе уже с марта-апреля 2004 года
•   До конца первого полугодия планируется перевести все офисы ВИ на единые цены

2. Расширение базы эксклюзивных региональных каналов

•     В планах Ви-Трэнд – открытие в 2004 году новых филиалов
•     Заключение договоров на эксклюзивное обслуживание с рядом локальных каналов

3. Подготовка офисов для перехода на продажи по рейтингам в 2005 году

По мнению г-на Кулешова, зам. Председателя Русской Медиа Группы, рынок региональной рекламы недооценен. Его собственные оценки расходятся с данными АКАР в разы (80-90млн против 30). Заработки региональных радиостанций сопоставимы с доходами метровых региональных телеканалов, а вот качество зачастую заметно выше.

Смещение бюджетов в сторону регионов – это данность. Необходимо лишь сделать этот переход продуманным, безболезненным.

Негативные:

• Значительное сокращение информационного обмена и общественной активности в этой области
  - Прекращение деятельности РАРТ
  - Сокращение деятельности НАТ, Интерньюса
  - Недостаточное внимание в региональной проблематике АКАР
  - Недостаточная деятельность РФР
• Отсутствие явных лидеров рынка (кроме ВИ-ТРЭНД)

Позитивные

• Появление sales-houses региональных возможностей (ВИ-ТРЭНД), АиФ Контакт, Дирекция по рекламе КП, РА "Граммофон" обеспечивающих высокие стандарты регионального размещения
• Появление большого количества бизнес-информации для повышения прозрачности бизнес-процедур:
  - расширение списка городов исследований Гэлап
  - открытый доступ к прайс-листам региональных СМИ на сайте www.unionmedia.ru