Что на щите твоем?

Первым впечатлением, сразившим меня наповал, был даже не билборд, а титаническая конструкция, придавившая Центральный дом художника. Я испытал настоящий, неподдельный росгосстрах, даже почти росгосужас. Как я раньше этого не замечал? Наверное, инстинктивно опускал глаза, избегая горькой правды: 85 лет сидели "под крылом сильной компании", и дальше там будем. Хотя с точки зрения правил моего буклета - реклама что надо: крупная, слов немного, фон цвета запекшейся крови хорош для белого текста, из контактной информации - только телефон. Пять баллов по пятибалльной шкале.

Культурный шок усилили два щита с яйцами, что стоят у входа в ЦПКиО им. Г. Все новые и новые компании признаются в принадлежности к инкубатору "АФК Система". Сначала красные яйца МТС. Потом синие МГТС. Над Парком  К. и О. высится зеленое яйцо компании "Комстар" (щит на высокой ноге, раздувшийся от гордости до 75 м²). Обычный 6×3, рекламирующий ту же компанию, расположился рядом. Сами по себе щиты - первые красивые из "яичных". Вырезной лист какого-то комнатного растения эффектно продет сквозь квадрат с яйцедыркой. Какое отношение к этой композиции имеет слоган "Совершенство в развитии. Естественно Комстар" - загадка. Почему после "естественно" нет запятой - тоже. И на логотипе яйцо почему-то темно-синее! Ошибка? По длине слоган "Комстара" соответствует требованиям буклета: "не более 3-4 слов". Видимо, пришлось пожертвовать чем-то жизненно важным для понимания смысла сообщения.

Неподалеку от "Комстара" висит щит, на котором я, близорукий, смог разобрать только слово "День" на свернутой газете. Слоган, красный по черному с дрипом, не читается вовсе, поэтому, только глядя на снимок, я понял, что газетой нас собираются будить по утрам, при этом проливая наше молоко. Кто "за"? Правда, слайд с газетой довольно красивый, но только если присмотреться. Цитирую буклет: "Проверяйте читаемость постера на распечатке". Ну не читается черный по красному с молочными брызгами.

Зато как утешительно смотрятся на фоне газетной агрессии щиты телеканала СТС. Помнится, когда несколько лет назад мы участвовали в рестайлинге канала, главной рекламной приманкой руководитель СТС Александр Роднянский предложил сделать лица ведущих - Федора Бондарчука, Михаила Шаца, Татьяны Лазаревой… Они до сих пор с нами. Вот что значит по-настоящему успешный бизнес: no news - good news. Оценка: идеальные щиты. Простые, понятные, читаемые. Что с того, что мы это видели тысячу раз в немного другом дизайне?

Всем бы так мирно жить. Но нет: подрались два могучих скидочника - "Эльдорадо" и "Техносила". Кричат друг на друга со щитов одинаковыми громадными цифрами: "14 999-! Суперцена!", "9990-! Скидка!" Ругаются: "Санек лопух! КУПИЛ ДОРОЖЕ!" Жалко Санька. Но за цифрами не видно, чем торгуют: картинки бледные и неинтересные, как из бесплатного каталога. И чего это у них цифры одним шрифтом набраны? Может, это и не война вовсе, а хитрый сговор? Мой прекрасный буклет гласит: "В макете нельзя использовать какие-либо тексты-пояснения". Про лопуха-Санька запомнили все. Остальное, значит, лишнее. Особенно страшные цифры.

Напоследок еще про одну рекламу. По всему городу расставлены в разных форматах плакаты с тремя хорошенькими детишками. Слоган "С прибавлением" читается легко. Все остальное сваливается в некую графическую кашку, вроде детского питания. Я думал, что рекламируется некая социальная инициатива. Ан нет: на фотографии видно, что это предложение ипотечного кредита от банка "Уралсиб". Логотип и слово "ипотека" по сравнению с картинкой такие мелкие, что на скорости 60 км/ч не считываются. То, что находится в правой части щита, не считывается даже из стоящей машины. А сноска к тексту "Только 6,6% семей в России имеют трех и более детей", расположенная в правом нижнем углу, не читается нигде, никем и никогда. Особенно если щит стоит на крыше десятиэтажного здания, как тот, который я сфотографировал, возвращаясь в ночи домой. А ведь в буклете ясно сказано: "Информация должна усваиваться за 0,5 сек.". Все-таки мы литературоцентричный народ. На московских билбордах текста в среднем в 5 раз больше, чем может проглотить нормальный автомобилист, не рискуя угодить в столб.

Общие выводы, которые сделаны во время небольшой прогулки.

- С виду щиты 6×3 стали намного краше, чем в 1995 г., когда я предпоследний раз выбирался на улицу.
- Мало кто из рекламодателей точно понимает, зачем ставится щит у дороги.
- Лучше других об этом знают те, кто знал и 11 лет назад: Samsung, Sony, LG, Motorola, P&G и другие международные марки остаются лаконичными королями московских трасс.