Рунет: контекстная реклама вытеснит баннерную?

Сравнение контекстной и медийной рекламы по качеству приводимых на сайт рекламодателя посетителей приводится в отчете компании "Артон консалтинг". В ходе исследования в "Артон консалтинге" было проанализировано 19 рекламных кампаний, прошедших в течение марта 2006 года. Все они содержали контекстную рекламу на "Бегуне", в "Яндекс.Директе" и медийную рекламу на разных сайтах. В результате исследования выяснилось, что в большинстве рекламных кампаний эффективность контекстной рекламы с точки зрения качества привлеченной аудитории оказывалась выше, чем при традиционной баннерной. При этом преимуществом медийной рекламы остается то, что когда эффективность контекстной рекламы в рамках одной кампании уже доходит до минимума, баннерная только начинает набирать обороты.

"Рекламный охват любого канала ограничен, - комментирует для CNews Дмитрий Малявкин, директор по маркетингу "Артон консалтинга", - когда его рекламные возможности выбраны, то последующее увеличение бюджета не принесет пользы. В силу своей специфики, охват контекстной рекламы меньше медийной. Таким образом, на определенном этапе увеличивать объемы становится возможным только за счет добавления медийной составляющей. Важно отметить еще один аспект - по мере увеличения охвата в медийной рекламе увеличиваются скидки, в то время как увеличение объема контекстной рекламы происходит за счет включения менее эффективных и/или более дорогих ключевых слов".

Поясним, что в ходе исследования изучалась активность привлеченной рекламой аудитории по глубине просмотра сайтов рекламодателей: во-первых, считалась доля людей, просмотревших 3 и более страницы и, во-вторых, возвраты на сайт - считались люди, зашедшие на сайт рекламодателя повторно, но не ранее, чем на следующий день после первого визита.

Если же сравнивать контекстную рекламу с условно бесплатным поисковым трафиком, который возникает в результате проведения работ по оптимизации сайта под поисковые системы, то можно отметить, что качество контекстной рекламы по параметру "глубина просмотра" несколько ниже (в среднем на 3–5%), но по возвратам существенно выигрывает (в среднем на 18%).

Сравнение аудиторий контекстной, медийной рекламы и поискового трафика по глубине просмотра сайтов рекламодателей

Сравнение аудиторий контекстной, медийной рекламы и поискового трафика по возвратам на сайты рекламодателей

С целью увеличения рекламного трафика системы контекстной рекламы, к привычной рекламе под запрос ключевых слов добавляют рекламу, соответствующую тематике страницы (контекстно-зависимую рекламу). Как показало исследование, точность определения этого соответствия на сегодняшний день не позволяет догнать по качеству традиционную поисковую рекламу. При этом разница в качестве привлекаемого на сайты рекламодателей трафика обоими типами контекстной рекламы постепенно стирается.

Несмотря на очевидные преимущества контекстной рекламы по качеству привлекаемой аудитории, рекламодатели предпочитают использовать оба вида рекламы в интернете: и контекстную, и баннерную. "По нашему опыту, на контекстную рекламу в среднем приходится 20–40% рекламного бюджета заказчика, - рассказывает для CNews г-н Малявкин, - ведь контекстная реклама - это своеобразное снятие „сливок". К примеру, из всех людей, которые могли бы купить автомобиль, только небольшая часть сейчас занимается активным выбором и поиском. Контекст - это реклама на эту малую часть аудитории. В свою очередь, „медийка" поможет в работе с остальной аудиторией, начиная с базовой актуализации потребности. Таким образом, потенциальный охват медийной рекламы будет всегда выше".

Отметим, что, по информации компании, недельный оборот "Яндекс.Директа" в июне этого года составлял $1 млн. За два с половиной года с момента запуска системы этот показатель вырос в 100 раз. Наиболее востребованные сегодня рекламодателями и пользователями темы объявлений на "Яндекс.Директе" - автомобили, недвижимость и туризм. Самые конкурентные темы (аукционная стоимость одного перехода на сайт рекламодателя достигает наибольших значений) - промышленное оборудование, недвижимость, мебель. Похожая ситуация с тематиками запросов и в системе "Бегун". "Популярность тематик очень изменчива, - комментирует CNews Дмитрий Чистов, директор по внешним связям ЗАО "Бегун", - в рейтинге постоянно появляются новые сегменты. Но при всей этой изменчивости существуют тематики, не теряющие своей актуальности в течение длительного времени. Например, сегмент "Промышленные товары" не опускался ниже 3 места в нашем рейтинге и в течение полугода был наиболее популярным среди рекламодателей. Наибольшей популярностью также пользуются сегменты: "Ремонт жилья", "Авто", "Недвижимость".