Российский креатив на грани разумного

"Креатив – те, кто верит, тем – кто не верит"  - именно так Клуб Арт Директоров России назвал конференцию, прошедшую при поддержке MAS events. Основная цель мероприятия  - "повысить эффективность совместной работы рекламодателя и рекламного агентства при разработке креатива" Конечно, специалисты, участвовавшие в конференции, имеют самые разные точки зрения на этот вопрос. И решить проблему дефицита грамотного и работающего креатива в российской рекламе одним мероприятием трудно и невозможно. Но, по крайней мере, вопрос был поставлен ребром.

, президент и  член правления Института Рекламы и Дизайна Ирландии (ICAD), официальный представитель Ирландского Клуба Арт Директоров в ADCE, посетивший в эти дни нашу столицу, рассказал о своем видении отношений арт-директора и генерального директора. По его мнению, эти отношения напоминают брачный контракт. Все скандалы должны проходить, не выпуская из виду главную идею – "все вещи должны идти от сердца и только немного от головы". Генеральный директор должен объяснить всем сотрудникам главную идею. Мартин выделил три вопроса, которые должны задавать себе директора РА:

1. Сделано ли достаточно?
2. Правильно ли люди работают?
3. Покупают ли клиенты продукцию?

Райт также поделился своими впечатлениями от увольнения из рекламного агентства. По его словам, если есть конфликт и расхождение точек зрения и невозможно найти консенсус, то уходит всегда арт-директор, а не генеральный. Это больно, но все же опыт. Если ты все же остаешься в агентстве, то отвечаешь за результат, делится Райт.

Важной составляющей выступления Мартина Райта, которое проходило в формате беседы (зарубежный коллега принципиально не читает монологи), был пример яркой креативной идеи. В 1994 году в Ирландии прошел концерт легендарного шоу "Риверданс". Вот уже более 6 лет "Риверданс" шагает по планете под кельтскую музыку в ритме степа. Танцоры в тяжелых туфлях, бесперебойно отбивающих в такт музыке, вызывают восхищение. Каково же было удивление жителей Ирландии, когда в 1994 году  знакомый танец стал вдруг незнакомым. Традиционно танцоры одеты в национальные костюмы. Но в этот раз они были одеты довольно современно. Было подано так, как будто незнакомо. Зрители были впечатлены и с сияющими глазами рассказывали в видеокамеру о своих переживаниях. В этом и состоит идея – сделать знакомое незнакомым. Правда, мы, россияне, не очень поняли в чем, кроме костюмов, было в данном случае "незнакомое". Но, как уверяет Мартин, в Ирландии это выступление имело общественный резонанс, его до сих пор вспоминают. Наверное, чтобы понять это, нужно быть ирландцем.

"Как правильно формулировать задачу агентству" рассказывала на конференции Юлия Аркелова, директор по стратегическому планированию агентства Родная Речь. Самое плохое в формулировке задач, по ее словам, если в брифе стоит вопрос, который агентству нужно решить, хотя сам клиент уже знает ответ. "Не надо играть с агентством в "угадайку", - призывает Юлия. Если у клиента есть представление креативной идеи – нужно поделиться с агентством. Клиент должен также понимать, что без агентской экспертизы невозможно, экспертиза в рамках рекламы должна присутствовать.

"Наверное, люди, побеждающие на Каннских львах, свободны от советского прошлого", - начал свое выступление председатель Совета директоров компании "Евросеть" Евгений Чичваркин. СССР нет уже 16 лет, но реклама у нас еще зеленая, продолжил Евгений. Он убежден, что в этом случае приходится выбирать конкретных креаторов и представителей рекламных агентств. То есть рекламный бизнес построен на личностях. Что делает в такой ситуации "Евросеть"? Она делает ставку на "партизанщину", то есть "партизанский маркетинг". Несмотря на короткий срок действия таких акций, они требуют небольшой бюджет, "наносят" сильный и точечный удар. Для иллюстрации этих слов он привел акции, проведенные "Евросетью". Например, разденься и получишь Мотороллу. Телефон данной модели в России до сих пор продается, хотя в мире уже давно нет. Сообщение об этой акции по количеству посещений в Yahoo в Германии тогда обогнало новость о взятии Ирака. Ярким было событие – купание на Крещение в Уфе. За смелый поступок тоже полагался телефон. В одном из российских городов проводилось "Шоу хитрожопых": за желанный мобильный телефон нужно было проехать на детском велосипеде. За такие идеи "Евросеть" готова платить, подчеркнул Евгений. За партизанским маркетингом будущее, продолжил он. Сейчас у "Евросети" узнаваемость 93 % по Москве (по словам Чичваркина).

Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Instinct, представил кейсы рекламных роликов для ноутбука iRU. Цель рекламы – убедить, что эти модели ноутбуков  - самые лучшие среди российских производителей. Вы все помните эти ролики с многозначными фразами "Я использую друзей… А я друзей заказываю".

В общем, креатив в российской рекламе, конечно, есть. Но, судя по спорам, возникшим на конференции, взгляды на то, как делать креативные вещи, довольно разные. Не всегда то, что предлагает рекламное агентство, устраивает рекламодателя, и наоборот. Выход один – найти консенсус, добиваться, искать, найти и воплотить в жизнь.