Реклама нетрадиционной ориентации

Российскому кино без году неделя, по образному выражению Кирилла Смирнова, исполнительного директора Art Directors Club of Russia. Разумеется, речь идет о коммерческом кино. Действительно коммерческом, доходы от которого сегодня уже сравнимы с доходами голливудских блокбастеров. Например, кассовые сборы 2005 года составили: "Бой с тенью" - 7,2 млн долларов, "Турецкий гамбит" - 19 млн долл., "Девятая рота" - 23 млн долл. Растет количество экранов, интенсивно растет прокат в регионах. Словом, процесс пошел. Разумеется, рекламодатель не может оставаться в стороне от растущего на глазах коммуникационного канала. Особенности кинофильмов как рекламоносителей рассматривались на Круглом столе, организованном компанией "Централ Партнершип", который так и назвался – "Кино как площадка для рекламы".

Организован круглый стол был незатейливо – после небольшого вступительного слова Лиззат Ашикбаевой, продюсера и руководителя департамента "Кинопрофиль" начались ответы на вопросы. Однако сами вопросы, их количество и качество показали не только большой интерес "рекламной общественности" к теме круглого стола, но и хорошее понимание вопроса. Словом, круглый стол удался.

Кинофильм – весьма специфический рекламоноситель. Он не терпит рекламы в ее обычном виде "по определению". В глазах зрителя – это поле свободное от рекламы. Тем интереснее работать на этом поле. Причин для этого, помимо упомянутого роста сборов от фильмов, а значит и количества увидевших его кинозрителей, много.

По мнению Лиззат Ашикбаевой, "Закон о рекламе" не распространяется на использование наиболее популярного способа размещения рекламы – Product Placement (далее РР). В самом деле, как интерпретировать появление этикетки того или иного напитка? Как скрытую, а, следовательно, запрещенную рекламу или как прямую  - с вытекающими отсюда, фактически, запретительными расценками? Ни то, ни другое, утверждает Ашикбаева. "Это коммуникационный канал", - говорит она. Для клиентов – это реклама, для нас, производителей и прокатчиков фильма – нет. Отсюда вытекает и весьма специфическое ценообразование.

Ни точных расценок, например, на время присутствия торговой марки в кадре, ни минимальных сумм, с которыми можно начинать разговор с производителями фильма о РР, нет. "Их и не может быть, - добавляет Смирнов. Потому что кинофильм – это творческий продукт. Концепция бренда должна органично вписываться в контекст фильма, а это никак не измеряется временем его экспозиции на экране".  Можно как-то привязаться к количеству сцен, в которых "участвует" бренд, но это очень условный показатель. В случае, когда творческая концепция фильма требует присутствия той или иной торговой марки, а производитель не собирается платить за это, приходится… включать его бесплатно. Именно так, например, получилось с фильмом "Бумер", в котором ну никак нельзя было обойтись тез участия "Боевой машины вымогателей".

Какова эффективность РР и можно ли ее измерить? Этот вопрос остался без ответа. "Измерение эффективности РР – дело будущего, - отвечает Александр Соколоверов, руководитель Департамента маркетинга и рекламы ТД "Роллтон". Такого способа мы не знаем, но закладываем в бюджет будущих проектов суммы, предназначенные на разработку методики таких измерений и их проведение. До сих пор мы действовали интуитивно".

Минимальную стоимость РР можно считать "вещью в себе", - считают участники круглого стола. Ашикбаева отмечает, что "по опыту американских коллег она составляет в среднем 5 – 10% от бюджета фильма. Однако эта пропорция не может быть прямо использована в России – бюджеты наших фильмов, конечно, растут, но все еще значительно уступают голливудским. Многое зависит от понимания рекламодателем сущности этого метода, его умения вписать свой бренд в концепцию фильма". Неудачи тут возможны, болезненны и… неизбежны. "Например, - вспоминает Соколоверов, - наша марка чипсов "BigBon" присутствовала в реалити-шоу "Дом-2". В итоге, покупатели ассоциируют наши чипсы не с их торговой маркой, а названием шоу, спрашивая в магазинах чипсы, "которые едят в "Дом-2".

Зато присутствие бренда в кинофильме предоставляет дополнительные возможности, например, кросс-промоушн, когда не только фильм продвигает бренд, но и наоборот. Это важно, потому что расходы на промоушн фильма, по словам Ашикбаевой, значительны и могут достигать величины бюджета фильма. Естественно, при удачном раскладе все участники процесса могут уменьшить свои расходы, что автоматически ведет к росту прибыли.     

Считается, что невозможно размещать нескольких брендов одной товарной категории в одном фильме. Однако есть примеры удачных решений. Можно "развести" бренды по героям фильма. Например, в фильме "Сахара" присутствовало несколько марок ноутбуков. Однако каждую марку использовал герой, образ которого лучше всего соответствовал образу марки. Например, "крутой герой" работал на ударостойком "Панасонике", ученый – на "Эппл" и т.д.

Словом, творческий характер рекламоносителя требует "творческости" и определенной ментальности и от рекламодателя. И тогда все у нас получится.