Не все промо-акции одинаково полезны

"Даже если подарки не представляют особой ценности, потребитель все равно хочет их получить, поскольку важен сам факт получения чего-нибудь "просто так", - говорит менеджер проектов для интерактивного телевидения Zone4Play Яков Байтельман.

По словам маркетологов, желание человека получить вознаграждение за выполнение каких-то действий естественно и понятно. "Мне постоянно приходится наблюдать реакцию пользователей самых разных интерактивных игр, на основании чего могу утверждать: игроки любого возраста и социального положения играют с большим азартом и проводят за игрой больше времени, если им предоставляется возможность всего лишь вписать свое имя в галерею победителей", - говорит Яков Байтельман.

Если участникам предложить приз, например футболку или кепку, то количество игроков значительно увеличивается. При этом процесс игры (подключение к интернету, плата за кабельное телевидение и т.д.) в 2-3 раза дороже, чем стоимость самого приза.

Как отмечают эксперты, до 300% может составить рост продаж, если использовать стимулирующие акции с гарантированными призами. Впрочем, маркетологи считают, что гарантированные призы сами по себе еще не гарантия повышения лояльности к торговой марке, так как запуск конкурентом похожей программы может привести к переключению внимания на потребление.

Именно поэтому проведение таких акций часто становится вынужденной мерой, ответом на действия конкурентов в стремлении не допустить оттока постоянных потребителей продукции.

"Лояльность к бренду формируется вниманием к нуждам потребителя, пониманием именно потребителя. У акций с гарантированными призами оно отсутствует, а акции, в первую очередь, все-таки способствуют разовому привлечению внимания к какому-либо свойству, качеству продукта и разовому подъему продаж. Лояльность формируется дольше, это именно программа долгосрочного внимания к потребителю", - считает маркетолог-консультант Анна Мягких.

При этом плохая организация стимулирующих акций в краткосрочном периоде вряд ли нанесет вред компании, но в долгосрочном может отрицательно сказаться на имидже товара.

По словам исследователей, в последнее время потребители все реже участвуют в конкурсах и лотереях, где нет гарантированных призов. Часто отказ продиктован теми ошибками, которые, по словам генерального директора исследовательской компании "Решение" Александра Батушанского, довольно часто встречаются при организации стимулирующих акций.

"Промоутеры на улице раздавали брелоки: синий - для мальчиков, красный - для девочек, - рассказывает о кампании бренда "Стрим" маркетолог-консультант Алена Мягких. - Потом нужно было найти партнера для стыковки двух цветных половинок, чтобы получить единый брелок. С ним следовало явиться в офис компании, чтобы купить "Стрим" по сниженной цене.
Акция была убита на корню промоутерами - они бесконтрольно раздавали сразу две половинки любому желающему. Но и это не помогло потребителю, так как возникла проблема: чтобы получился целый брелок, половинки можно было только склеить. Если его собирать, то брелок разваливался, а в инструкции было четко написано "собрать", а не "склеить". В итоге все только посмеялись".

По мнению маркетологов, подобные игры с потребителем к добру не приводят и могут отразиться не только на отношении человека к конкурсам. "Плохая организация в краткосрочном периоде не нанесет вреда, а в долгосрочном - может плохо повлиять на имидж товара", - говорит Александр Батушанский.

Кроме того, среди причин, приводящих к промахам в организации конкурсов и розыгрышей, маркетологи называют непонимание компаниями специфики этого инструмента продвижения.

Типичная ситуация, приводящая к ошибкам при организации конкурсов и розыгрышей, выглядит следующим образом. Отдел маркетинга "спускает" отделу продаж акцию, дату старта, просит их связаться со складом, договориться с магазинами. Акцией занимаются все, а значит, никто.

"Именно поэтому, чтобы свести ошибки до минимума, координацией потока материалов, ресурсов, работ, доставок, счетов должны заниматься один-два человека, - считает Алена Мягких. - Если этого не происходит, то акция может сбиться на каждом участке. В итоге происходит обман потребителя - обещают одно, а получают другое. Или самое обидное - не получают ничего".

Кроме того, не редкость, когда сами владельцы бизнеса не понимают цели и задачи акции, не понимают специфики этого инструмента продвижения, как следствие - отдел маркетинга получает урезанный бюджет, подписанный в такие сроки, когда его реализовать качественно просто нереально.

Причину, почему потребителям обещают одно, а на деле в большинстве случаев им не достается ничего, арт-директор клуба-ресторана "Швайн" Вадим Трукшин видит в том, что "конкурсы в большей степени проводятся для сиюминутного роста продаж". "Об отношении к бренду, если что-то пойдет не так, при этом мало кто задумывается", - считает он.

"Проведение акций с конкурсами приводит только к кратковременному росту продаж продукта, - объясняет генеральный директор компании LM Consult Владислав Ус. - О росте лояльности со стороны постоянных потребителей продукции говорить в данном случае нельзя, так как они продолжают потреблять продукт в том объеме и с той же частотой, что и раньше. Всплеск продаж является следствием привлечения внимания к продукту со стороны новых потребителей, заинтересованных рекламной кампанией".