Картон вместо пластика: Как меняется рынок упаковки в России

По оценкам директора по маркетингу ГК "Гофромир" Евгении Самерхановой, в 2025 году объем российского рынка экологичной упаковки оценивался в 120-200 млрд рублей, а к 2030 году может вырасти до 250-350 млрд. Это соответствует росту примерно на 12-15% в год. Однако, как замечает она, назвать единый процент по всему рынку сложно: само понятие экологичной упаковки в разных исследованиях подразумевает разные категории - от бумаги и картона до биополимеров и упаковки из вторичного сырья.

Заказчики все чаще спрашивают не просто упаковку из определенного материала, а такие решения, которые можно переработать, изготовить с использованием вторичного сырья или упростить по составу. "Запрос постепенно смещается, причем качественно, - добавляет Самерханова. - Если раньше экологичность была более декларативным понятием, то теперь она смещается к понятному сценарию дальнейшего обращения с упаковкой".

При этом рост спроса со стороны бизнеса пока не означает, что покупатели массово готовы доплачивать за экоупаковку. Директор по стратегии брендингового агентства DDVB Мария Круглая приводит данные исследования E+ Change и Better by Okkam, согласно которому 69% потребителей заявляют о готовности поддерживать экологичные бренды. При этом в исследовании СДЭК указано, что реально переплачивать за упаковку из перерабатываемых материалов готовы только 5%.

"Сопоставлять эти цифры напрямую не совсем корректно из-за разных формулировок и выборок, - комментирует она. - Но вместе они демонстрируют, что абстрактная решимость поддерживать ответственный бренд намного выше, чем реальная готовность платить за конкретную упаковку. Покупатель поддерживает экологичность в целом, но далеко не всегда готов ее финансировать из собственного кошелька".

Что заставляет бизнес менять упаковку

Для производителей главным стимулом становится не столько потребительский спрос, сколько ужесточение требований к утилизации упаковки и рост связанных с этим расходов. С 2026 года норматив утилизации упаковки в рамках расширенной ответственности производителей (РОП) вырос до 75% против 55% годом ранее, а с 2027 года он составит 100%.

"Производитель либо сам обеспечивает утилизацию упаковки, либо платит экологический сбор. Поэтому бизнесу приходится учитывать не только закупочную цену упаковки, но и будущие расходы на ее утилизацию", - разъясняет Самерханова.

Эти расходы напрямую зависят от материала упаковки, поясняет генеральный директор завода "Таблетированная бытовая химия" Игорь Шевченко. К нормативу утилизации добавляется коэффициент сложности переработки - множитель от 1 до 5, где простая однородная упаковка идет с коэффициентом 1, а сложная комбинированная - до 5. "Когда норматив дойдет до 100%, "зеленая" упаковка перестанет быть маркетингом и станет просто дешевой упаковкой", - полагает он.

На этом фоне спрос смещается не просто на бумагу или картон, а на решения, которые проще перерабатывать и легче встроить в существующие производственные процессы. Картон и другие целлюлозно-бумажные решения по-прежнему держат пальму первенства в восприятии потребителя как главный символ экологичности, говорит эколог и основатель экологического сервиса "Сохрани лес" Андрей Хорошилов. При этом заметный рост дают более узкие ниши: упаковка для готовой еды и пищевых концентратов.

В премиум-сегменте экоупаковка тоже на подъеме. "Дизайнерские решения хорошо гармонируют с образом продукта в высокой ценовой категории, а минимализм работает и на эстетику, и на экологичность одновременно", - комментирует эксперт.

Директор международной осенней выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов фиксирует рост спроса на мономатериалы - упаковку из одного вида сырья, которую проще сортировать и перерабатывать. Также востребована упаковка с использованием вторичного сырья, поскольку она снижает нагрузку на окружающую среду и отвечает новым требованиям по обращению с отходами. Особенно заметна динамика в сегменте вторичного ПЭТ: его потребление с 2021 по 2025 год выросло более чем вдвое - с 293,1 тысяч до 667,6 тысяч тонн, добавляет Ежов.

Однако выбор упаковки зависит не только от материала. Важна и ситуация, в которой она используется, прежде всего - ее заметность для конечного покупателя. Как отмечает основатель тендерно-промышленной группы "С.Т.И.К." Андрей Пожаров, активнее переходят на экологичную упаковку те сегменты бизнеса, где упаковка находится перед глазами конечного покупателя: ретейл, интернет-магазины, компании с собственными торговыми марками. "Там упаковка не просто расходный материал - она становится частью продукта и частью впечатления от бренда. Если же упаковка скрыта внутри технологического процесса и потребитель ее не видит, менять ее нет необходимости", - поясняет он.

Цена экологичности

Единой наценки на экологичную упаковку по сравнению с обычной пластиковой нет. В зависимости от материала, тиража, конструкции и требований к защитным свойствам экологичное решение может оказаться как более дорогим, так и сопоставимым по цене с традиционным.

По оценке профессора Финансового университета при Правительстве РФ Сергея Толкачева, гофрокартон обходится на 10-20% дороже обычного пластика при аналогичном объеме, крафт-пакеты с ручками - на 30-40% дороже полиэтиленовых, биоразлагаемый пластик PLA - в 1,5-2 раза, инновационные материалы вроде водорослей - в 3-5 раз. Наценка на переработанный пластик заметно ниже: 5-15%.

Такая разница напрямую влияет на готовность покупателей менять привычки. Ядро аудитории экологичных товаров, по наблюдениям Хорошилова, - женщины 25-45 лет из крупных городов, с высшим образованием, доходом выше среднего и нередко с детьми. "Для них экологичность органично пересекается с ценностями безопасности и заботы о семье", - добавляет эксперт. Есть и небольшая, но устойчивая группа экоактивистов, готовых жертвовать удобством и переплачивать почти в любой категории.

При этом экологичность постепенно выходит за пределы узкой аудитории. "Зеленый" выбор все меньше остается нишевым увлечением избранных и все больше превращается в обычную часть покупательского поведения среднего класса в крупных городах", - говорит Хорошилов.

Готовность покупателя платить

Массовый покупатель готов принимать экологичные решения при умеренной наценке. Как оценивает Толкачев, доплата до 15% еще воспринимается как приемлемая, а при наценке в 20-25% становится психологическим барьером.

К ее функциональным недостаткам потребители относятся гораздо строже. Россияне готовы мириться с менее яркой печатью или шероховатой текстурой картона, но только при условии, что упаковка сохраняет прочность. "Простой дизайн покупатель может принять, а вот протечки, неудобное открывание и сомнения в безопасности разрушают ценность предложения", - объясняет замдиректора Единого научного центра Минприроды России ВНИИ, статс-секретарь Национального комитета Десятилетия ООН Вадим Петров.

На то, что экологичные решения не всегда удобны для потребителя, обращает внимание и создатель индустриальной платформы "Постмаркетинг" Игорь Бевзенко. В качестве примера он приводит бумажные трубочки, которые быстро размокают, и прикрепленные (неотделяемые) крышки на бутылках, затрудняющие использование тары. Причем, как замечает Бевзенко, проблема шире отдельных неудобств: термин "экологичная упаковка" пока не является юридической категорией, поэтому без законодательного регулирования, стандартов и экспертизы заявления об экологичности могут оставаться маркетинговым инструментом.

Не только картон: перспективные ниши

В ближайшие годы, по прогнозам экспертов, быстрее всего будут расти решения, которые помогают бизнесу сокращать объем отходов и расходы на их утилизацию, полагает Евгения Самерханова. В частности, это упаковка с использованием вторичного сырья и оборотная транспортная тара, которую можно возвращать и использовать повторно. Большой потенциал, с ее точки зрения, есть также у упаковки для готовой еды и доставки. В электронной торговле перспективны коробка точно по размеру товара, конструкции без лишних вкладышей, скотча и пластиковых пломб. Такие решения одновременно сокращают расход материалов и упрощают переработку.

Среди перспективных, но пока недостаточно развитых решений Сергей Толкачев называет упаковку из мицелия грибов. По его словам, такой материал разлагается за 30 дней, сопоставим по стоимости с картоном и обладает хорошими теплоизоляционными свойствами.

Еще одна потенциально крупная ниша - упаковка для замороженных продуктов. Сейчас в этом сегменте преобладают пластиковые пакеты, однако, предполагает эксперт, востребованным может стать материал на основе целлюлозы и кукурузного крахмала, устойчивый к низким температурам.

Андрей Хорошилов ожидает роста целлюлозно-бумажной упаковки, а также сегмента готовой еды и доставки. Он отметил, что к 2030 году рынок экологичной упаковки может удвоиться, а упаковка для готовой еды - вырасти в 2,5-3 раза. Недооцененным направлением он считает оборотную (многоразовую) тару для B2B и логистики. "Да, пока это выглядит как нишевая категория, но при дальнейшем росте экосбора многоразовая упаковка станет прямой экономией", - заключает эксперт.