Брендинг

Кейс Depot: Маскот, дизайн сайта и упаковки лапши быстрого приготовления Бизнес ланч

Кейс Depot: Маскот, дизайн сайта и упаковки лапши быстрого приготовления Бизнес ланч

Торговый дом «Кухня Без Границ» – входит в ТОП 3 производителей на российском рынке продуктов быстрого приготовления (ПБП). Уже 20 лет компания выпускает уникальные для рынка продукты под брендами Биг Ланч и Бизнес Меню – лапшу и пюре для самых требовательных потребителей с использованием в рецептурах мясных соусов и натурального мяса без сои и консервантов. В 2021 году компания запустила масштабный проект по разработке сегментации и глубокому анализу рынка Продукции Быстрого Приготовления как ключевого бизнеса компании. Совместно с компанией IPSOS маркетологи компании провели качественное, а затем количественное исследование, которое позволило валидировать полученные на фокус-группах инсайты: ситуации потребления, драйверы роста в категории, барьеры.

Для каждого из брендов компании была найдена своя ниша и сформулирована своя стратегия развития. Бренд-командой компании «Кухня Без Границ» была разработана уникальная концепция, которая после доработки нашими стратегами воплотилась в совершенно новый для рынка и актуальный для потребителя продукт в ярком дизайне.

Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу ГК «Кухня Без Границ»:

"В 2021 году мы запустили масштабный проект по разработке сегментации потребителей на базе глубокого анализа рынка продукции быстрого приготовления (далее, ПБП). Было проведено качественное и количественное исследования, в которых приняло участие более тысячи потребителей из всех регионов страны. Исследование показало, что многие расхожие стереотипы о продуктах быстрого приготовления, сформированные еще в 90-е годы 20-го века, уже ушли в прошлое. В настоящее время эти продукты наравне с чипсами, фастфудом и кондитерскими изделиями формируют сегмент продуктов для удовольствия, а их целевая аудитория не сильно отличается от любого другого продукта питания, что логично, ведь пенетрация категории превышает 60%. Один из ключевых инсайтов — потребителям ПБП релевантны два ключевых тренда FMCG рынка: экономия и ЗОЖ. ЗОЖ интересен 58% потребителей, но большая часть из них относится к сегменту «Декларируемый ЗОЖ» и не соблюдает пищевых ограничений. Однако отдают предпочтение продуктам с полезными добавками и натуральными ингредиентами."

Роман Ронзин, руководитель категории быстрого приготовления ГК «Кухня Без Границ»:

"Стратегия нового продукта основывалась на анализе существующего портфеля компании и рыночной ситуации. Мы традиционно выпускали продукцию в среднем и премиальном сегменте с мясом или мясным соусом. В ситуации снижения потребительских доходов возникал риск переключения потребителей на более дешевую продукцию конкурентов. Важным критерием успеха при выводе на рынок новинок в условиях ограниченной коммуникационной поддержки является существующий уровень потребительского доверия к ней, т.е. хорошо запускать новые продукты под известным брендом. Однако самый крупный бренд компании БИГ ЛАНЧ — бренд с продуктовым УТП в виде мясного соуса, очевидно, для этой задачи не подходил. В связи с этим было принято решение для новой линейки продукции создать отдельный бренд, оставив Биг Ланч в качестве «визы» — гаранта качества продукции. Имя решили использовать уже существующей в портфеле торговой марки Бизнес Ланч по причине широко используемого целевой аудиторией понятия. Третьим фактором успеха нового продукта стала разработка RTB (reasons to believe) — основание убедить потребителя в качестве и уникальности продукта: БИЗНЕС ЛАНЧ от БИГ ЛАНЧ — это первый на рынке бренд продуктов быстрого приготовления с натуральными компонентам и полезными добавками, такими как йод, Омега 3,6, клетчатка и витамин Е."

Количественное тестирование концепции продукта, проведенное международным экспертом в области тестирования инноваций IPSOS позволило оценить его рыночный потенциал: идея продемонстрировала один из самых высоких результатов, который достигают всего 4% концепций в мире: «ПРОРЫВ» – потенциал для создания подкатегории.

Перед нами стояла амбициозная задача разработать упаковку бренда и систему вербальных и визуальных коммуникаций, доносящих его ценности. Основные задачи, которые были поставлены клиентом перед креативной командой — выделить новый продукт на полке, сделать его запоминающимся, построить с потребителем эмоциональную связь. Разработку упаковки мы начали с детального анализа того, как ЗОЖ тренды визуализируют на разных продуктах — снэках, бадах, спортивном питании и напитках в разных странах. В результате было выбрано несколько принципиально разных концепций и разработано 5 уникальных вариантов дизайна — от консервативных до откровенно дерзких. По результатам количественного тестирования дизайна, также реализованного IPSOS, 3 дизайна показали высокие результаты. У каждого из них были сильные и слабые стороны, но после детального анализа лидер стал очевиден.

Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор Depot:

"Легко понять, почему именно этот дизайн наиболее эффективно донес до потребителя концепцию продукта. Сочетание крафтовой текстуры, которая на печати усиливается матовым лаком и нежного оттенка молодой зелени транслируют натуральность продукта, а вынесенные в фокус полезные добавки и натуральные компоненты — Омега 3,6, Витамин Е, Клетчатка, Йод привлекают внимание потребителя. В упаковке продумана каждая деталь: от выделенного цветом «короткого» состава продукта до QR кода, ведущего на сайт бренда."

За привлечение внимания к упаковке и выстраивание эмоциональной связи с потребителем отвечает символ бренда, который с первого взгляда влюбились абсолютно все – и потребители, и сотрудники компании, и байеры торговых сетей. И это не удивительно, ведь слон добрый, надежный и дружелюбный. Он подчеркивает безопасность продукта, отсутствие вредных добавок, ведь в зеленых джунглях, где он живет, все натуральное, свежее, вкусное и полезное.

По результатам тестирования упаковки выбор на полке увеличился в 2 раза по сравнению с текущим дизайном.

Кроме упаковки и логотипа, мы создали полноценный фирменный стиль бренда, ключевыми элементами которого стали:

  1. Key visual и слоган бренда «Очень правильно сложен» – раскрывают ключевую метафору бренда, его основное продуктовое УТП.
  2. Сайт с яркой и нестандартной анимацией, рассказывающей историю, о том откуда и как на упаковку попал слон, и откуда взялись полезные добавки.
  3. Уникальный мерч, доносящий слоган бренда «Очень правильно сложен».

Сочетание яркой маркетинговой идеи, основанной на потребительском инсайте, прорывного креатива и системного подхода количественной сверки с мнением потенциальных потребителей на каждом этапе разработки бренда позволило создать уникальный на рынке бренд. Такая тесная комплексная и кропотливая работа сразу приносит ощутимые результаты.

Команда Depot:

  • Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор
  • Евгения Струк — креативный директор
  • Ольга Прохорова — креативный директор
  • Елена Самошкина — арт-директор
  • Александр Жегулов — копирайтер
  • Артур Борисов — препресс
  • Ольга Моисеева — директор группы по работе с клиентами

Команда Кухня без границ:

  • Виктория Фролова — директор по стратегическому маркетингу
  • Роман Ронзин — руководитель категории «Продукты быстрого приготовления»
  • Екатерина Уткина — старший бренд-менеджер категории «Продукты быстрого приготовления»

Команда IPSOS:

  • Юлия Автономова — директор отдела тестирований инноваций
  • Нина Пономарёва — директор по работе с клиентами
  • Софья Банщикова — старший менеджер проектов

05.03.2024

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции
Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

24.07.2024 - 07:05
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация