Искусный шоппинг

В больших городах публику нередко привлекают выставки известных художников. Открытые для посещения ограниченный период времени, они мотивируют любителей и профессионалов мира искусства не пропустить событие. Но музей – хранилище сотен, а порой тысяч художественных экспонатов. Его постоянные экспозиции не принято промоутировать в медиа, хотя они достойны публичного внимания не менее, чем временные.

Основатель и эксперт консалтингового агентства ART OF DEVELOPMENT Екатерина Винникова отмечает: «Представители культурных институций знают – привлечь массы к искусству сегодня практически невозможно без применения   цифровых технологий. Тем не менее представители коммерции тоже понимают, – соединяя бизнес с культурно-просветительскими ценностями, торговые площадки могут получить дополнительный трафик и новую, более молодую аудиторию . Потому в наши дни в мире нередко можно наблюдать тенденцию проведения  культурных мероприятий в торговых комплексах».

На локальном рынке коммерческой недвижимости ярким примером успешной коллаборации молла с музеем стало сотрудничество Эрмитажа и ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге. Татьяна Суслова, старший менеджер проектов торгово-развлекательного центра рассказала, что повлияло на решение разработать совместный проект с ведущим музеем страны. «У нас были коммерческие цели – говорит Татьяна, – формировать качественный постоянный трафик и увеличить время пребывания посетителей в ТРЦ, чтобы была возможность работать со средним чеком. За десять лет мы перепробовали, наверное, все форматы мероприятий, которые доступны для объектов коммерческой недвижимости: все виды концертов, распродаж, модных показов, это было сделано не раз и не два, и с каждым разом всё зрелищнее. Но надо понимать, что развлекательный формат в таком виде себя уже давно изжил. Торговый центр — это уже давно не просто про шоппинг, это стало частью нашего досуга, образования, культуры. Не в чистом, конечно, виде, но тот факт, что формат интертейнмента уже давно заменился на «edutainment» — невозможно отрицать. И потому мы решили попробовать обратиться к музею».

Что же касается музеев, безусловно у них тоже есть свои коммерческие и просветительские задачи. Так, для Государственного музея Эрмитаж существовала проблема, что далеко не все жители города, не говоря уже о гостях северной столицы, были осведомлены о постоянных экспозициях в здании Главного штаба Эрмитажа. Для музея на поверхности существовала цель – рассказать о них публике, а аудитория ТРЦ «Галерея» позволяла найти необходимый трафик. Процесс запуска проекта от идеи до его реализации занял около года.

К сложностям коллаборации музея с моллом можно отнести невозможность вывоза культурных объектов из стен хранилища. Потому перед проектной командой с куратором-художником стояла задача – рассказать о предметах искусства так, чтобы в результате замотивировать публику посетить Главный штаб Эрмитажа. Создание макетов, видеороликов, аудиогидов экспозиции требовало одновременно с креативом скурпулезной вычитки и подготовки контента. Именно это повлияло на время подготовки проекта.

Результаты коллаборации

Опыт совместного проекта позволил обеим сторонам получить желаемые результаты. Команда Эрмитажа замеряла трафик в Главном штабе и отметила значительное увеличение посетителей после экспозиции в торговом комплексе. Руководство ТРЦ «Галерея» так же отмечает положительный результат долгосрочного характера. «История с выставками не про мгновенный скачок трафика. Она имеет пролонгированный эффект, больше имиджевый. Такие арт-проекты, скорее приучают нашу аудиторию к тому, что в «Галерее» проходят масштабные мероприятия. Для нас важно привлекать качественную целевую аудиторию, тем самым увеличивая средний чек у наших арендаторов. И если оценивать некий долгосрочный результат, то он для нас эффективен» – сказала Татьяна Суслова.  Позитивный опыт стал поводом для его повторения. Годом позже ТРЦ и музей провели уже вторую совместную экспозицию, посвященную выставке Эрмитажа к 280-летия со дня рождения Потёмкина.

“Очевидно что тренд взаимодействия торговых центров и ведущих мировых галерей постепенно приходит и в Россию – говорит Екатерина Винникова. – Такие коллаборации, как музей Metropolitan и ТЦ Saks Fifth Avenue в Нью Йорке, Halcyon Gallery и Harrods в Лондоне позволяют нам проследить эффективные способы привлечения новой аудитории за счет организации временной галереи внутри торгового центра, а также за счет успешного слияния модных брендов и актуальных художников.

Активация торгового пространства при помощи искусства - инсталляции, поп-ап галереи или арт-резиденции несомненно повысит лояльность вашей аудитории, привлечет новую, в любом случае это один из самых эффективный способов кросс-промоуешена на сегодняшний день. Ведь за счет такого взаимодействия становятся доступны и новые форматы мероприятий для ТЦ - лекции, мастер-классы и дискуссии от профессионалов, критиков, кураторов и знаковых фигур современной арт-сцены” – сказала эксперт консалтингового агентства ART OF DEVELOPMENT.