Тонкий подход к толстому кошельку

Исследователи приравняли олигархов к бомжам

Вопрос эффективной коммуникации с высокодоходной аудиторией предполагает как минимум наличие этой аудитории. Однако сегмент luxury по-прежнему испытывает проблемы с выявлением и характеристикой потребительских предпочтений россиян, готовых тратить миллионы на роскошь.

Расхождения исследователей начинаются еще на этапе критериев отнесения того или иного потребителя к элитной аудитории. Руководитель проекта Premier-TGI COMCON Марк Шафир подчеркивает разницу качественного наполнения термина "средний класс" в России и западных странах: "Наши" богатые – это "их" бедняки". С другой стороны, вопрос не столько в уровне дохода, сколько в субъективной самоидентификации, провоцирующей особое потребительское поведение.

Объективно самые богатые, как и самые бедные – недостижимая для исследователя аудитория, - уверен Марк Шафир. Поэтому имеет смысл исследовать более широкий слой населения, захватывающий и высший класс общества. Даже если уровень дохода респондентов не соответствует "планке", их потребительские приоритеты уже отличны от менее обеспеченной аудитории.

В исследовательской компании MAGRAM MR работу с элитной аудиторией проводят по-другому. Здесь малая выборка компенсируется методом опроса – глубинным интервью, а ежемесячный доход респондентов составляет от $10 тыс. Для привлечения же таких, безусловно сверхзанятых людей, компания делает упор на нематериальные способы мотивации: интересные и актуальные темы, возможность "подстроиться" под клиента, варьируя формат проведения интервью (по телефону, электронной почте, лично).

Тем не менее, многие участники круглого стола выражали сомнения в доступности клиентов рынка luxury для интервьюеров. "Объективнее было бы посчитать долю дорогих иномарок в потоке автомобилей на Тверской", - шутливо резюмировал Павел Шафир, компания НАТЭК.

Что читают олигархи и читают ли вообще?

Вне зависимости от измерений аудитории, "глянец" был и остается классическим инструментом коммуницирования компаний, работающих в сегменте luxury: даже если точное таргетирование аудитории недостижимо, именно эта пресса способна поддерживать имидж "премиальности" бренда.

Хотя владельцы элитных брендов по сравнению с масс-маркетом вынуждены мириться с очевидно большей стоимостью контакта, они ищут и альтернативные способы сосредоточить маркетинговые затраты на своей, и только своей аудитории. Одним из вариантов такого перераспределения медиабюджетов становится активно развивающийся сегмент корпоративных изданий. Однако, по мнению экспертов, такое издание скорее служит для поддержания статуса собственно компании, нежели целевого коммуницирования нужной аудитории: "олигархи" предпочитают массовые издания, вроде "МК" и "7 дней".

Многие участников круглого стола сходились во мнении, что, хотя достичь потребителя через СМИ и просчитать эффективность контакта весьма сложно, присутствие в глянце необходимо. Директор по маркетингу ИД Conde Nast Анита Гиговская с сожалением отметила, что многие рекламодатели думают о необходимости "заказа" материалов, тогда как "глянец" априори представляет собой путеводитель по рынку товаров и услуг.

Между тем, Александр Дьяченко, управляющий партнер агентства элитной недвижимости "Усадьба", неоднократно озвучил проверенное опытом убеждение в том, что традиционные инструменты коммуникации никогда не дадут эффективности, достижимой выстраиванием личных взаимоотношений с клиентом. "Если в ресторане клиент узнает тебя и говорит тебе "Привет", это лучшая реклама", - уверен он.

Споры о необходимости затрат на присутствие в СМИ возникали в силу изначального противоречия: с одной стороны, бренду нужно создавать и поддерживать "легенду", информировать о его "люксовости" не только потенциального покупателя, но и его потенциальных "завистников". С другой, luxury-бизнес, как любой бизнес, заинтересован в поиске максимально эффективных инструментов, оправдывающих вложенные в них бюджеты достижением, в конечном итоге, потребителя.

"Если бы ничего, кроме личных связей, не работало, прямой рекламы в этом бизнесе не существовало бы, между тем, первые развороты глянцевых журналов неизменно заняты макетами Mercury, Bentley и так далее" - подводит итог Татьяна Халявская, "Фольксваген Груп Рус".

Прямая реклама или личное вторжение?

Разноуровневость сегмента "люкс" серьезно влияет на выбор инструментов коммуникации. В одном случае они сходны с продвижением любых других потребительских товаров – с этим согласны дистрибуторы дорогих автомоибилей. В другом требуют в буквальном смысле личного подхода к каждому клиенту, что на собственном опыте торговли элитной недвижимостью подтверждает Александр Дьяченко.

Директор по маркетингу компании "АВИЛОН" (официальный дилер Mercedes-Benz) Инга Ильина уверена, что традиционная реклама – перетяжки, специализированная и глянцевая пресса – напрямую влияют на продажи. "В сегменте элитной недвижимости рекомендация работает эффективнее всего, потому что покупатели заинтересованы в том, чтобы соседями были "свои" люди". Тогда как самый эффективный способ продажи Mercedes – это наружная реклама, интернет и размещения в СМИ" - комментирует она. Именно традиционные методы позволят привлечь клиента в салон автодилера, а уже удержать его и вдохновить "вернуться с другом" призваны мероприятия и корпоративные издание.

Татьяна Халявская (Фольксваген) подчеркивает бессмысленность попыток определить максимально эффективный инструмент, поскольку разнообразию предпочтений аудитории на фоне ее малочисленности может соответствовать только маркетинговый "микс". "Принципиальных же различий в этом наборе со средствами продвижения товаров для менее обеспеченной аудитории нет. Эти люди родились с нами в одно время, учились в одних университетах, работают в тех же компаниях, но приобретают новый статус".

Еще один вариант "внедрения" в элитную аудиторию Татьяна Халявская видит в партнерских проектах: директ-маркетинговые проекты можно осуществить с помощью уже имеющихся клиентских баз банков, клубов. "Opinion-лидеры приглашаются на вечеринки, появляются на страницах СМИ, и их адреса найти возможно. Направляя коммуникацию на них, компания создает и общественное мнение, и непосредственное промо "для своих"".

Руководитель отдела потребительских товаров агентства "Pro-Vision Communications" Ольга Муронец также подчеркивает эффективность использования "лидеров мнений" и "спутников" целевой аудитории как метода прямой коммуникации. Другой вариант – разработка проектов, непосредственно воздействующих на целевую аудиторию. По ее словам, ассоциирование бренда с турнирами по "элитарным" видам спорта, аукционами позволяет не просто без труда собрать целевую аудиторию, но и создать доверительную и открытую атмосферу за счет присутствия узкого круга знакомой и близкой по увлечениям публики.

Будущее для олигархов

Еще пять лет назад презрительное "новый русский" сегодня сменилось завистливо-почтительным "олигарх", однако это не вносит ощутимой ясности в потребительский портрет того, кто готов отдать $30 млн. за коллекционные часы, отображающие время с точностью до сотой секунды.

Александр Дьяченко (агентство "Усадьба") предпочитает говорить об изменении предложения, а не аудитории. По его мнению, российская luxury-индустрия может уже не просто конкурировать с мировыми элитными брендами, но и превосходит их в техниках и технологиях. "Клиент стал более требовательным и разбирающимся, покупатель элитного жилья в состоянии отличить консультацию профессионала от навязчивого агентского "втюхивания" - говорит он, подчеркивая важную роль каждой мелочи, "вплоть до того, в каких чашках клиенту предлагают кофе". Поэтому главное, что будет меняться, по словам Алексея Дьяченко, - продукт и сервис, тогда как принципиальная характеристика нашего покупателя – желание и возможность тратить деньги на роскошь.

Директор по маркетингу компании ITM (эксклюзивный импортер автодомов и караванов Hymer в СНГ) Елена Кобзева предполагает, что спустя пять лет сегментирование аудитории лишь углубится, и потребители luxury-брендов станут еще менее доступны.

Говоря о будущем сегмента luxury, Ольга Муронец (Pro-Vision Communications) подчеркивает тенденцию к снижению подверженности "моде", и переходу к потреблению в более масштабном "трендовом" ключе. Яркое коммуницирование уникального предложения, в то же время перекликающееся с "витающим в воздухе" трендом – один из стратегических моментов в таргетировании трудноступной аудитории.

Рынок не просто сформировался, но и динамично меняется. Поэтому так важно найти подход к элитной аудитории, которая пока остается частью одного поколения с теми, кто роскошь продает. Путь к кошельку их детей, которые рождаются в иностранных клиниках под присмотром иностранных акушеров, обучаются в закрытых пансионах и престижных европейских университетах, будет гораздо более изощренным.

Поскольку ни один инструмент не признается профессионалами гарантированным способом таргетирования элитной аудитории, важно консолидировать опыт и методы компаний, работающих на сегмент "люкс". Взаимоотношения с клиентом, партнерство признанных игроков рынка, эксклюзивность вариантов продвижения, соответствующая уровню марки способны обеспечить наиболее эффективную коммуникацию с клиентом, как и дальнейшее развитие отрасли.