Сколько стоит продать машину

Московский автомобильный рынок можно считать развитым: сейчас на нем работает примерно 200 официальных дилеров как иностранных, так и отечественных автомобилей. Число продавцов по основным маркам - около десяти, а в некоторых случаях и более. И хотя представительства и импортеры всеми силами стараются избежать внутренней конкуренции - не заключают новых дилерских контрактов на Москву, ставят всех партнеров в равные ценовые условия во избежание демпинга - дилерам приходится конкурировать друг с другом. "Автомобильный рынок становится высококонкурентным, и ориентироваться в нем клиенту все труднее,- считает начальник отдела рекламы компаний „Нью-Йорк Моторс" и „Авилон" Ирина Загорнова.- Большое количество предложений порождает рекламную активность дилеров". По ее мнению, показателем этого может служить, в частности, наличие перетяжек на Садовом кольце и других крупных магистралях, на которых представлены практически все крупные дилеры.

Реклама как инвестиция в бизнес

Директор проекта Auto-Dealer.Ru Олег Дацкив оценивает общий рынок дилерской рекламы в Москве в среднем в $9–10 млн в месяц, соответственно, в год он составляет $108–120 млн. Но распределяется между дилерами он неравномерно.

По мнению Дацкива, компании на московском рынке делятся на три группы в зависимости от стратегических целей. Крупные дилерские холдинги, которые строят полноценный бизнес, готовы вкладывать в рекламу, считая эти деньги как инвестиции в бизнес, которые в итоге с лихвой окупятся. К таким Дацкив, в частности, относит лидеров московского рынка - "Автомир", "Бизнес Кар", "Независимость", "Мэйджор-Авто", "Рольф": "Такие компании обычно имеют консолидированный рекламный бюджет для всех подразделений по маркам, что облегчает их работу с агентствами". По оценке аналитика, в рекламу такие компании вкладывают от $70 тыс. до $150–200 тыс. в месяц (то есть до $1,8–2,4 млн в год), что сопоставимо с представительствами и импортерами некоторых иностранных компаний, которые в свою очередь имеют бюджет от самого производителя (впрочем, у импортеров-лидеров рынка автомобильной рекламы объемы инвестиций могут доходить до $10 млн в год).

В лидерах рейтинга как раз мультибрэндовые компании, которые активно развиваются - строят новые дилерские центры, подписывают контракты с новыми производителями. Ко второй группе собеседник "Бизнеса" относит средние компании. Они пока не готовы к столь масштабным инвестициям, как крупные холдинги, но понимают, что без грамотной рекламной политики выжить на рынке сегодня непросто. Они вкладывают в рекламу до $50 тыс. в месяц. Такие компании, которые активно развиваются, осваивая новые для себя сегменты рынка, тоже можно встретить в числе двадцати ведущих рекламодателей. Это, в частности, "Лада Фаворит", "Олл Моторс" (обе входят в один холдинг), "Лада на Варшавке", "Кларус Трейдинг", "Элекс Полюс". Показательный пример - достаточно высокая активность компании "Автотемп", которая в начале года лишилась статуса официального дилера. Несмотря на это, она лишь немного снизила рекламную активность, но сконцентрировалась на продвижении сервисных услуг. Как уже писал "Бизнес", в июле "Автотемп" планирует вернуться в круг официальных дилеров, получив этот статус по марке Honda.

Наконец, к третьей группе эксперт относит компании, "живущие сегодняшним днем": они инвестируют в рекламу лишь $10–20 тыс. в месяц, и, по мнению Дацкива, этого недостаточно.

Разные схемы развития бизнеса сказываются и на методике формирования рекламного бюджета. По мнению Дацкива, те дилеры, которые готовы и хотят развиваться, определяют бюджет как 1–2% от общего оборота компании. Те же, кто довольствуется продажей 60–100 машин популярной марки в месяц, обычно выделяют сумму в расчете на проданный автомобиль. "Но этот подход не работает, если дилер хочет развиваться вместе с рынком и идти вперед",- считает Дацкив.

Сколько стоит продать машину

Поскольку точные цифры рекламных бюджетов автодилеров и представительств охраняются коммерческой тайной, рассчитать затраты на рекламу каждого автомобиля можно лишь приблизительно. В оценке стоимости дилерской рекламы в расчете на один проданный автомобиль эксперты рынка расходятся. Как утверждает один из участников рынка, для продажи одного автомобиля иностранного производства дилеру приходится вложить от $50 до $200–300 для недорогих брэндов и $500–600 на элитные модели.

Олег Дацкив считает, что в низшем сегменте (Lada, Daewoo и другие иномарки ценой около $10 тыс.) дилер вкладывает в рекламу не более $50–100, в среднем сегменте (от $15 тыс.) - $250–400, а в классе люкс - от $1–1,5 тыс. При этом рекламные вложения в брэнд осуществляет и представительство: по экспертным оценкам, оно в общем случае платит примерно такие же суммы в расчете на один автомобиль.

Что касается дилерской рекламы, то у автопродавцов фактически нет резерва для увеличения расходов из расчета на один автомобиль: в связи с практически повсеместным введением генерального импорта и переходом на единые цены, маржа дилера (а именно из нее оплачиваются расходы на рекламу) сократилась. Особенно это заметно на примере недорогих автомобилей, где маржа всегда была невысокой,- даже в условиях спада продаж (как это было в начале года с Lada) дилеры не смогли резко увеличить расходы на продвижение. Кроме того, в условиях конкуренции, как считает Ирина Загорнова, хуже стала работать прямая реклама. "Приходится искать нестандартные ходы и формы. Можно просто написать на всех углах „Лучшие цены" и поставить несколько восклицательных знаков, а можно придумать и провести праздник для клиентов и приглашать уже на него",- считает Загорнова. По ее словам, и "Нью-Йорк Моторс", и "Авилон" предпочитают второй подход.

Где находится двигатель торговли

Для того чтобы донести информацию до потенциального покупателя, автомобильные дилеры используют разные каналы коммуникации. По их мнению, наиболее эффективными из них являются интернет, наружная реклама и специализированная пресса. В то же время на телевидение дилеры пока выходят осторожно - для развивающихся компаний стоимость вхождения на этот рынок пока слишком высока.

Интернет - двигатель торговли

Практически все дилеры отмечают рост эффективности интернет-рекламы, которая позволяет им наиболее тесно контактировать с клиентом. Одной из причин эксперты называют широкое распространение интернета в Москве. "Домашний компьютер и домашний интернет стоят сейчас относительно недорого, а потенциальному клиенту удобно подбирать там информацию",- считает директор проекта Auto-Dealer.Ru Олег Дацкив. "В интернете клиент часто ищет информацию об автомобиле, сравнивает технические характеристики. Это гораздо удобнее, чем ехать в дилерский центр, который нередко располагается на окраине",- добавляет начальник отдела рекламы компании "Бизнес Кар" Михаил Минаенко. Кроме того, считает Дацкив, в интернете можно выбрать и дилера по марке, модель которой клиент планирует купить. Причем критерием может стать не только удачное расположение (близко к дому или к работе), но и оформление самого сайта.

Дилеры отмечают, что интернет-пользователями часто является их целевая аудитория - то есть представители среднего класса, которые обычно и покупают машину. "Интернет для нашей целевой аудитории - важный канал получения информации",- считает начальник отдела рекламы компаний "Нью-Йорк Моторс" и "Авилон" Ирина Загорнова. По ее словам, заинтересовавшийся рекламой клиент тут же может получить полную информацию о предложении салона.

По мнению Дацкива, интернет привлекателен для дилера своей оперативностью - именно через этот канал можно быстро оповестить клиента о специальной акции или о распродаже. "Если раньше для этого использовалось радио, то теперь дилер все чаще идет в интернет. Аудитория популярного "Русского радио" составляет 1,5 млн человек в день, а у "Яндекса" - 2 млн",- говорит Дацкив.

Еще одно преимущество интернет-каналов - относительная дешевизна. По оценке Загорновой, CPT (стоимость контакта c 1 тыс. человек из целевой аудитории) на этом носителе составляет $5,8. Минаенко отмечает, что стоимость контакта в среднем в полтора-два раза дешевле, чем у традиционных носителей.

Перетяжка лучше щита

Еще одной тенденцией последнего времени можно назвать рост популярности наружной рекламы. По словам Олега Дацкива, особенно хорошо она действует на покупателей в премиум-сегменте: "BMW и Mercedes-Benz уже не планируют свой рекламный бюджет без учета наружной рекламы".

Этот тип рекламы привлекает производителей и особенно дилеров большим охватом целевой аудитории - щиты и перетяжки видны всем автомобилистам. Особенно хорошо работает эта реклама с учетом московской беды - вечных пробок, особенно в центре и на магистралях, где как раз стараются расположить перетяжки дилеры. За время стояния в пробке потенциальному клиенту как раз удается внимательно рассмотреть и суть предложения, и даже координаты. По мнению генерального менеджера холдинга "Рольф" Валерия Тараканова, лучше всего работают именно перетяжки: "Рекламные щиты обычно, располагаются чуть в стороне, и водитель не всегда их замечает, а перетяжки - прямо над водителем".

От "справочника" до "глянца"

И все же одним из главных факторов, привлекающих клиента, уже определившегося с маркой и моделью будущего автомобиля, в конкретный дилерский центр, остаются печатные СМИ. С этим согласны практически все участники рынка.

По мнению Дацкива, речь идет в основном о специализированной автомобильной прессе, которую читают как потенциальные покупатели, так и просто любители автомобильного чтива. Загорнова уточнила, что сейчас по эффективности лидирует так называемая справочная пресса с фотообъявлениями о продаже автомобилей: дилеры (в том числе и "серые") используют ее как инструмент для продажи новых машин, а частники - для подержанных. "Рост эффективности справочной автопрессы можно объяснить тем, что эти издания покупают те люди, которые уже готовы к покупке",- считает Загорнова. По ее оценке, СPT в этом типе СМИ составляет лишь $2.

В ежемесячных "глянцевых" автомобильных журналах дилерской рекламы поменьше, чем в еженедельниках и изданиях, выходящих раз в две недели. Поскольку реклама в "глянце" обычно более дорогая, ее используют представительства и импортеры для укрепления имиджа марки. Тем не менее дилеры пользуются и этим средством коммуникации. "Через такие издания мы напоминаем, что дилер существует, что его дела - в порядке",- говорит Загорнова. По ее данным, CPT в таких СМИ - $127.

До телевидения дилеры не доросли

Традиционные электронные СМИ, в свою очередь, дилеры используют не часто. Радиореклама автопродавцов хотя и существует, но в целом сокращается в объемах. Как уже было сказано выше, функции по оперативному информированию клиента практически полностью отошли от радио в интернет, который по охвату целевой аудитории не сильно уступает радио. "Реклама на радио достаточно дорогая, а продает она при этом не так хорошо",- считает Дацкив. По его мнению, для успешных компаний с использованием этого носителя нужно давать большие объемы рекламы. "А это уже дорого, и не все дилеры могут позволить себе такой носитель",- заметил эксперт.

По оценке Загорновой, CPT на радио - $81. Тем не менее ее холдинг, объединяющий две дилерские компании, не отказывается от этого носителя: "Использование радио в нашем маркетинг-миксе очень важно для имиджа всего холдинга".

Еще реже московские дилеры используют телевизионную рекламу - в основном это прерогатива представительств. Несколько другая ситуация в регионах: там присутствие автопродавцов на телеэкране достаточно заметно. "В Москве же дилеры пользуются либо дециметровыми каналами, либо региональными блоками на федеральных каналах",- заметил Дацкив. По его словам, такая ситуация сложилась из-за высокой стоимости вхождения на телевидение. А чаще всего используют телевидение продавцы отечественных автомобилей. "Объясняется это тем, что они оперируют большим объемом автомобилей и могут себе позволить выйти с рекламой на телевидение",- говорит Дацкив.

По мнению Михаила Минаенко из "Бизнес Кара", телевизионная реклама для дилера не столь эффективна. "Дилер привлекает клиента на этапе, когда тот уже определился с выбором марки и подчас модели и уже ищет конкретный автомобиль в салонах и хорошие условия его приобретения",- объяснил он. Телевизионная реклама, считает Минаенко, направлена на укрепление брэнда, тогда как влиять на имидж марки - задача представительства или импортера.

Минаенко считает, что телерекламу должны заказывать в первую очередь те дилерские компании, которые строят собственный брэнд: речь идет о таких "автомобильных супермаркетах", как "Рольф" или "Автомир", которые продают сразу несколько марок.

Армия близнецов

Рекламные макеты автодилеров зачастую отличаются только номерами телефонов

В специализированном автомобильном издании нередко можно встретить два, а то и несколько абсолютно идентичных рекламных макетов, отличающихся только информацией о дилерах. Дело не только в строгих корпоративных стандартах, которым дилера обязывает следовать производитель,- большинство дилеров не проявляют креативного мышления.

Производитель действительно диктует жесткие требования своим дилерам как в оформлении салона, так и в рекламной политике. Нередко производитель настаивает на публикации ограниченного количества рекламных макетов. Как результат: в профильных изданиях нередко можно встретить несколько одинаковых рекламных макетов, отличающихся только контактной информацией о дилерах. Особенно заметно это в рекламных автомобильных изданиях, где объявления даются по марке и на соседних полосах можно найти с десяток макетов-близнецов.

Дилерская реклама в пользу импортера

Чтобы подстегнуть дилеров размещать именно корпоративные макеты, представительства нередко предлагают совместное участие в рекламе - то есть компенсируют до 50% от ее стоимости. Собеседники категорически отказываются говорить о конкретных цифрах, однако, как удалось выяснить "Бизнесу", наибольшее участие в рекламе дилеров принимают европейские компании, а также Ford и General Motors. Напротив, азиатские автопроизводители в общем случае компенсируют меньше, а некоторые, как, например, Subaru или Toyota, и вовсе отказываются от участия в дилерской рекламе.

"Действительно, иногда получается не очень красиво, когда в одном издании мы видим несколько одинаковых рекламных блоков,- считает генеральный менеджер группы „Рольф" Валерий Тараканов.- Но плата за такое неудобство для дилеров - компенсация со стороны производителя. Если бы такой формы не было, импортеру сложнее было бы заставить партнера следовать корпоративному стилю".

По мнению начальника отдела рекламы компании "Бизнес-кар" Михаила Минаенко, стандарты корпоративной рекламы зависят от политики представительства: "Обычно есть ограничения по размещению основных элементов фирменного стиля марки - эмблемы, слогана и.т. д. А креатив часто отдается на откуп самому дилеру".

Такое положение дел выгодно прежде всего импортеру марки: предлагаемые им рекламные макеты способствуют укреплению имиджа самого брэнда, повышению его узнаваемости. "А вот для дилера это плохо,- констатирует руководитель проекта Auto-Dealer.Ru Олег Дацкив.- После введения генерального импорта у них сократилась маржа, кроме того, представительства навязали единые цены и равные условия для всех". По его словам, представительству по большому счету все равно, кто продает машину,- лишь бы сами автомобили продавались, поэтому импортер стимулирует партнеров работать на брэнд.

"Я понимаю позицию представительства, которое предлагает использовать всем одинаковые макеты,- заметила в разговоре с „Бизнесом" начальник отдела рекламы компаний „Нью-Йорк Моторс" и „Авилон" Ирина Загорнова.- Оно заботится об имидже брэнда, уровне его узнаваемости". По ее словам, корпоративный макет усиливает воздействие на аудиторию, при этом повышается частота контакта, увеличивается запоминаемость марки, но не конкретного салона. "Соответственно, наша - дилерская - реклама больше носит тактический характер, направлена на информирование потребителей об условиях покупки, специальных предложениях",- заключает Загорнова.

Mercedes не любит "шансон"

"Индивидуальность же приходится полностью оплачивать самому",- говорит Дацкив. По его словам, иногда представительства не только не компенсируют затраты на рекламу, но и выступают резко против: "Такой политикой отличается, в частности, Volkswagen, который не приветствует не согласованных с представительством акций (например, совместных с шинными компаниями, производителями масла, владельцами АЗС и т. п.), а также чужих логотипов в рекламе". При этом к "отошедшим от генеральной линии", по словам эксперта, могут применяться разные санкции вплоть до штрафов и урезания квот на самые популярные модели, что особенно больно бьет по карману дилеров в условиях растущего рынка. Дацкив также привел еще один показательный пример: дилеры Mercedes-Benz предложили представительству давать рекламу на "Радио Шансон", так как дилерская реклама на этом носителе оказалась эффективной. Однако импортер отказался от такого хода, посчитав, что эта радиостанция не соответствует имиджу марки.

Проблема жесткого курса от представительства и, соответственно, обилия одинаковой рекламы в одном издании, впрочем, не имеет однозначного решения. "Не все дилеры относятся к „продвинутым" - по настоящему качественно могут работать лишь 30–40% московских автопродавцов. В остальных рекламой подчас занимаются не профессионалы, а, например, офис-менеджер или, наоборот, лично директор автосалона. Если его не контролировать, он может создать ужасную рекламу, за которую будет стыдно и импортеру",- считает Дацкив. Подобного мнения придерживается и Ирина Загорнова. По ее словам, обилие одинаковой рекламы связано не только с жесткой политикой представительства, но и с нежеланием или неумением дилера придумывать что-то свое. "Это всегда риск и ответственность. Наверное, кому-то проще плыть по течению",- считает она.

По словам Дацкива, в активных на рекламном рынке дилерских компаниях работают такие сотрудники, которые способны не только придумать запоминающийся макет, но и отстоять свое мнение перед представительством, а в иных случаях и добиться компенсации: "В пример можно привести, в частности, „Ауди Центр Москва", где начальник рекламного отдела может объяснить свою позицию нелояльному к отступлениям от корпоративного стиля представительству Audi". Впрочем, по мнению Дацкива, таких компаний на московском рынке - не более 20 из 180–200 официальных дилеров.

Послабления для интернета и радио

Что же делать дилеру в такой ситуации, когда необходимо выделиться из общего ряда, но при этом не навлечь на себя гнев представительства. По мнению Валерия Тараканова, дилер должен использовать сочетание разных инструментов коммуникации. "Эффективность работы специалиста по маркетингу оценивается как раз в наилучшем использовании их всех",- считает он. По мнению Загорновой, отличаться от конкурентов можно при рекламных кампаниях в интернете и на радио: "Рамки фирменного стиля здесь мягче, чем в печатных СМИ. К тому же представительства еще недостаточно освоили эти каналы коммуникации и не предлагают дилерам готовых материалов для использования".

Дацкив в свою очередь считает, что представительствам и импортерам надо немного поменять свою рекламную политику: "Среди автомобильной прессы есть пять изданий, которые считаются эффективными именно для дилерской рекламы и дают до 80% привлеченных этим носителем клиентов. Поэтому в них много одинаковых макетов: как от самого производителя, так и от дилера. Вероятно, импортеру стоит отдавать эти издания в качестве рекламной площадки дилерам, а самим больше внимания уделять непрофильным изданиям, в частности деловым или lifestyle". Впрочем, считает Дацкив, ситуация, когда в одном издании много одинаковой рекламы одного брэнда или модели, очень нравится представительству, так как создается эффект объема. Поэтому производитель готов поддерживать дилерскую рекламу, участвуя в ней финансово.

Чемпионы по креативу

"Альфа Маркетинг Групп" (брэнд Auto-Dealer.Ru), занимающаяся изучением рынка автомобильной рекламы, предоставила "Бизнесу" собственный рейтинг наиболее удачных идей автодилеров за начало нынешнего года. В него вошли 14 компаний, которые сумели отличиться в рамках корпоративных макетов. Дилеры Audi - "Ауди Центр Север" и "Ауди Центр Москва", как и их коллеги из BMW "Азимут СП", дают в рекламе фотографии менеджеров по продажам. Другой дилер баварской премиум-марки - "Борис-Хоф", акцентируя внимание на спортивном стиле брэнда, дополняет рекламу изображениями спортсменов. Вносят разнообразие в корпоративный макет дилеры Nissan - "Nissan в Крылатском", НАТЦ и "Овод", компании "Автоганза", "Германика", "Редеги" и СИМ. Дилер VW "Рус-Лан" использует в своей рекламе изображение своего VIP-покупателя, актера Дмитрия Певцова. А "Дженсер" отличился креативным слоганом "Nissanмневайтесь". Также в "Альфа Маркетинг Групп" отметили идею компании "Автокей", которая предложила клиентам сменить самокат на автомобиль.