Digital Snapshot

Знакомьтесь: Digital Snapshot

Методика подразумевает сравнение digital-действий и активов конкурирующих брендов.

Важнейшей базой для исследования стало определение списка критериев присутствия бренда в digital. Эксперты Proximity выделили шесть областей исследования: «сайт», «mobile», «медиа», «контент», «social media» и «синергия». Затем специалисты провели тщательную экспертизу всех возможных показателей в этих областях и получили оптимальный набор из 44 критериев. Именно их изучение и сравнение от бренда к бренду легли в основу исследования.

В качестве методов сбора данных использовались онлайн-сервисы, среди которых SimilarWeb, SEM Rush, PageSpeed Insights и Watch The Social. Чтобы минимизировать погрешность, команда измеряла активность брендов в течение большого промежутка времени. По областям «мобильная версия», «медиа», «контент» и «синергия» были собраны данные за четвертый квартал 2017 года, а для оценки сайтов учитывались показатели всего второго полугодия.

Исследование: как взвесить digital-экосистему

Для анализа каждого из 44 критериев авторы исследования использовали шкалу от 0 до 4, где «0» — неудовлетворительный опыт, а «4» — лидирующий. Таким образом, каждый бренд получил 44 «оценки», распределенные по шести областям.

Сравнительный анализ сайтов включал оценку пользовательского опыта (например, скорость загрузки страниц, удобство использования конфигуратора, поиска и фильтров), показателей SEO, ключевых метрик веб-аналитики (например, время посещения, глубина просмотра) и ряда других критериев.

Исследования мобильных версий подразумевали, в первую очередь, сравнение показателей пользовательского опыта. Учитывались также качество реализации приложения, использование особых функций смартфона, например, гироскопа, и прочие параметры.

Оценка медиа складывалась из бюджетов, сhannel split, трендов и показателей share of voice.

Среди критериев ранжирования соцмедиа следует отметить индекс активного ядра, уникальность контента и показатели комьюнити.

Визуальный и текстовый контент был исследован с точки зрения качества, релевантности аудитории и tone of voice, содержания в контенте сообщения бренда.

Синергия была исследована как синхронизированность и способность элементов digital-экосистем брендов дополнять друг друга. В частности,однородность сообщений и tone of voice в разных каналах, наличие в них call to action, графическая идентичность и прочие показатели.

Некоторые выводы из исследования:

• В большинстве товарных категорий сайт играет роль коммуникационного хаба. Премиальные автобренды не исключение.

• Автопроизводители имеют схожие функции конфигураторов. Лучший конфигуратор у Audi. Он позволяет сохранить выбранную комплектацию в кошелёк и через QR-код,

без распечатки, предъявить дилеру.

• На сегодня benchmark загрузки сайта составляет 4 секунды. С этой задачей справляется только сайт Land Rover, не жертвуя при этом функционалом
• Проникновение мобильной связи увеличивается, и мобильный сайт или приложение являются ключевыми факторами в дизайне пользовательского опыта. В автомобильном сегменте премиум-класса мобильный трафик составляет почти половину от общего объема.

• Важная задача — понять, насколько «целое» больше суммы частей. Мы проанализировали эффективность комплексного действия digital-инструментов.

Подробные результаты исследования

http://digitalsnapshot.proximity.ru/

Основные выводы:

Хорошо проработанные digital-действия и активы:

• все бренды уделяют достаточное внимание сайту, в частности, функционалу конфигуратора, который служит ядром коммуникации с клиентами;
• качество контента, особенно графического, находится на необходимом и достаточном для премиального сегмента уровне.

Digital-действия и активы, требующие внимания:

• в мобильных версиях меню и футеры (нижняя статичная часть сайта) «съедают» часть полезной площади экрана;
• в мобильных версиях некорректно работает конфигуратор у всех брендов, кроме одного;
• в текстовом контенте соцмедиа плохо считывается сообщение бренда;
• графическому контенту соцмедиа не хватает уникальности;
• в соцмедиа комьюнити-менеджмент не вполне поддерживает премиальный имидж, обратной связи не хватает скорости и персонализации.

«Digital Snapshot позволяет компании сравнить поведение бренда с конкурентами и изучить эффективность приемов, которые используются в digital на данный момент, — отметил Александр Меньшиков, Senior Digital Strategic Planner, креативное агентство Proximity. — Это важно для контроля собственной маркетинговой стратегии, ее своевременной и гибкой корректировки. Конечно, анализ маркетинговых активностей бренды проводят регулярно, но их инструментарий гораздо более ресурсоемкий и не всегда покрывает полный список элементов digital-экосистемы. Методика Proximity позволяет сократить затраты при обзоре действий брендов в digital и сохранить при этом репрезентативность. Digital Snapshot даст необходимую систему координат и тем, кто только начинает разбираться в конкурентном окружении, выходя на рынок».