Школа рекламиста

Какие вопросы задавать эксперту

Какие вопросы задавать эксперту

Если вы полный профан в теме.

В прошлой статье я рассказала о том, как расспрашивать экспертов. В этой поделюсь тем, о чём я их расспрашиваю.

В агентстве я пишу о том, в чём пока ещё мало разбираюсь: о стратегиях, сквозной отчётности, бизнес‑процессах, инструментах в Excel или поисковом продвижении. Зачастую я пишу не для новичков, а для специалистов. Это боль, потому что обычно я совсем не в теме.

Куча вопросов для эксперта — моё всё. Чтобы каждый раз не составлять новый список вопросов, я сделала гуглдок со стандартными вопросами о целевой аудитории, полезном действии и самой теме. О них и расскажу.

О целевой аудитории

Целевая аудитория статьи — это все те люди, кому она приносит пользу. С понимания целевой аудитории начинается работа над статьёй. Я расспрашиваю эксперта, для кого мы будем писать статью, что это за люди, какую их боль мы закроем своей статьёй. Без минимального понимания аудитории я не возьмусь даже придумывать тему для статьи, потому что она будет не о том.

Когда аудитория найдена, я стараюсь влезть в её шкуру: понять, какие они, что им интересно, что безразлично, что у них болит, что им важно. Я пытаюсь представить, что бы интересовало меня,если бы я была на её месте.

Когда мы писали статью для операторов колл-центров, я представляла себя одним из них. Вот я-оператор читаю статью о том, что усталый или улыбающийся голос слышно в телефонном разговоре, и пытаюсь представить, какие вопросы может вызвать это утверждение: как мне-оператору понять, что у меня усталый голос? А улыбающийся? Может, у меня есть какой-то контраргумент?

Всё относительно просто, когда я пишу статью для новичков: они вряд ли знают намного больше меня. Со статьями для специалистов сложнее, потому что я не знаю, что им давно известно, а что в новинку. Чтобы не ошибиться, я постоянно уточняю у эксперта: «А специалистам это понятно? Они знают, что это такое?». Если им понятно, значит, не разжёвываем всё до мелочей.

Когда я редактировала статью про кластеризатор на Power Query, я спрашивала у джедая Ромы, когда видела новое для себя слово: «А целевая аудитория твоей статьи знает, что такое лемматизация, или им надо это дополнительно объяснить?» или «А целевая аудитория знает, что такое доли весов или это надо рассказать?». Если знает, то я не буду отдельно объяснять эти понятия в статье, потому что статья — для специалистов.

Базовые вопросы о целевой аудитории

  • Кто будет читать статью? Что это за специалисты? Какой у них опыт работы?
  • Какая у них проблема? Почему именно эта? Откуда мы знаем, что у них именно эта проблема?
  • Что им важно в нашей теме? Чего они хотят получить в результате? Почему они хотят это получить?
  • Что им неважно? О чём можно не рассказывать? Почему?
  • Чего они боятся? В чём сомневаются? Что может их оттолкнуть в нашей теме? Почему? Как мы можем развеять их страхи?
  • Что у них вызывает доверие? Что вызывает недоверие?
  • Какую главную мысль ты сам хочешь донести в этой статье? Почему? Что будет, если мы её не донесём?

О полезном действии

Полезное действие — это та самая польза, которую читатели получают от статьи. Обычно мы с экспертом формулируем его вместе в зависимости от того, что знает о теме статьи целевая аудитория.

Если аудитория более или менее подготовленная и хотя бы немного в курсе того, о чём мы пишем, мы стараемся задать статье практическое полезное действие: читатель прочитал статью → узнал что-то новое → пошёл и применил.

Мы сейчас готовим несколько статей про инструменты на Power Query, которые облегчают жизнь интернет-маркетологов. Их полезное действие: научить читателя пользоваться инструментом, который снимет конкретную боль.

Полезное действие этой статьи: помочь редакторам или дизайнерам понять, о чём спрашивать экспертов при подготовке статьи, поста в соцсети или лендинга.

Если же аудитория вообще незнакома с темой, нет смысла заставлять её применить новое знание здесь и сейчас. В этом случае нам надо сначала привлечь внимание к теме: объяснить, что это за штука и почему она важна.

Статьи с таким полезным действием ещё в разработке, поэтому сейчас будет спойлер. Мы хотим рассказать о том, как работает отдел контроля качества. Но наша целевая аудитория не гуглит и не знает, что это за отдел. Поэтому полезное действие одной из первых статей: объяснить, зачем нужен отдел контроля качества.

Когда у нас с экспертом есть понимание аудитории и полезного действия, я или сама ныряю глубже в тему, или передаю её другому автору. Если передаю другому автору, то всё равно прошу его ещё подробнее проговорить с экспертом целевую аудиторию и полезное действие. У меня случалось, что важная информация всплывала по ходу работы над материалом и тогда приходилось корректировать тему. Так что лучше перестраховаться.

Базовые вопросы о полезном действии

  • Зачем специалисту читать статью? Какую проблему специалиста решит статья?
  • В чём её сила? Что мы скажем такого, что не сказал никто до нас?
  • Какую пользу она принесёт людям? Почему её будут читать?
  • На чём важно сделать акцент?
  • Что можно опустить?

О содержании материала — том самом «мясе»

Как я уже говорила, я часто пишу о том, в чём не разбираюсь на уровне наших спецов. Так что мне приходится со всех сторон рассматривать тему, чтобы вникнуть в неё.

Как везде советуют, я задаю эксперту открытые вопросы: «что?», «как?», «зачем?», «почему?», «каким образом?». Пусть он говорит, а я буду внимательно слушать. Если что-то покажется непонятным — сразу уточню.

Натали рассказывает мне об отделе контроля качества: что за специалисты там работают, что они делают и зачем. Мне всё понятно до тех пор, пока она не говорит: «Отдел контроля качества улучшает работу отделов продаж, чтобы…». Я сразу задаю уточняющий вопрос про «улучшает работу отделов продаж», потому что не понимаю, что конкретно делает отдел, чтобы улучшить работу отделов продаж.

После каких-то сложных объяснений я люблю резюмировать сказанное с помощью закрытого вопроса. Например, я спрашиваю «Правильно ли я поняла, что….» и перефразирую сказанное экспертом. Иногда случается, что я поняла совсем не то и не так.

Я всегда стараюсь задавать вопросы от общего к частному: от «Что это вообще такое?» до «А здесь как работает вот эта специфическая штука?». Это помогает постепенно погружаться в тему и не упускать мелких деталей. К сожалению, это не всегда получается. То ли я недостаточно организована, то ли темы сложные, но я периодически прыгаю с одного пункта на другой.

Базовые вопросы о содержании материала

  • Зачем «эта штука/инструмент/услуга» нужна? Какую проблему она решает в первую очередь?
  • Как это работает? Какую задачу выполняет?
  • Какие у него основные функции? Чем они полезны для аудитории?
  • Какие вспомогательные функции? Чем они полезны для аудитории?
  • Почему именно так?
  • Где он работает плохо? Почему? Какую реакцию это вызывает у людей? Что с ней можно сделать?
  • Как мы делали раньше? Почему?
  • Как делаем сейчас? Почему?
  • Что планируем сделать? Почему?
  • Как внедрить с нуля? Почему так?
  • Что ты сам думаешь по поводу…?

Само собой, чтобы разобраться в теме для статьи, надо задавать гораздо больше вопросов. Вопросы в статье — это базовый шаблон, на который я уже наращиваю специфические вопросы по конкретной теме. Он экономит мне время, потому что не надо каждый раз начинать составлять вопросы заново. А заодно я точно ничего не забуду спросить.

Список всех базовых вопросов о целевой аудитории, полезном действии и теме.

30.08.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Треть россиян при выборе товара учитывает благотворительные инициативы...Треть россиян при выборе товара учитывает благотворительные инициативы...
7 ноября 2017 г. Проект Добро Mail.Ru узнал, как россияне относятся к благотворительным инициативам компаний. Также эксперты проекта выяснили, влияет ли на решение о покупке товара информация, что часть средств от его продажи идет на благотворительность. 
В Москве развиваются новые форматы торговых точекВ Москве развиваются новые форматы торговых точек
Новые форматы торговли могут составить конкуренцию сетевым ритейлерам.
Какие навыки помогут не остаться без работыКакие навыки помогут не остаться без работы
Россию ждет дефицит специалистов, способных выполнять аналитическую, творческую работу, импровизировать, самостоятельно принимать решения. К 2025 году нехватка таких кадров может достигнуть 10 миллионов человек. При этом столько же, 10 миллионов работников, могут стать невостребованными на новом рынке труда.
Мобильная реклама обойдет десктопную уже в этом годуМобильная реклама обойдет десктопную уже в этом году
Мобильная реклама обойдет десктопную и станет основным медиаканалом уже в 2017 году. Как сообщается в ежегодном докладе Zenith Mobile Advertising Forecasts 2017, глобальные расходы рекламодателей на мобайл достигнут $99,3 млрд в этом году, в то время как расходы на десктоп составят только $97,4 млрд.
Батенька, да у вас логотипинг!Батенька, да у вас логотипинг! (2)
Диагноз брендированию территорий и попыткам создать туристический бренд поставили в рамках Всемирного коммуникационного саммита, завершившегося в Петербурге.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.11.2017 - 06:37
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация