Интервью

Луис Гонзалес, генеральный секретарь международной профессиональной сети независимых PR-агентств IPRN

Луис Гонзалес, генеральный секретарь международной профессиональной сети независимых PR-агентств IPRN

Работает в сфере коммуникаций с 1977 года. Перед тем, как начать карьеру в PR и создать агентство LUCA Comunicación Corporativa, он занимался автогонками и возглавлял официальную команду BMW Испания. Сегодня среди крупнейших клиентов его агентства — Samsung, Santander Bank, British Petroleum, Porsche, Alfa Romeo, Audi, BMW, Land Rover, Discovery и др. В рамках международной конференции IPRN, организованной агентством PR Partner, Луис впервые посетил Москву и рассказал о конкуренции рекламных и PR-агентств в мире и о тенденциях на рынке в Европе.

— Вы работаете в сфере массовых коммуникаций более 30 лет, 25 из которых вы руководите PR агентством в Испании. Как изменилась индустрия?

Основная тенденция в Европе — бизнес стал интернациональным, компании нацелены на экспорт услуг и знаний. Поэтому востребованы услуги PR-специалистов, которые помогают бизнесу выйти на рынки за рубежом.

Кроме того, глобальный тренд — обмен опытом между PR-агентствами разных стран в рамках независимых коммуникационных сетей. Членство в профессиональной сети влияет на репутацию и служит источником идей для развития.

— Зачем PR-агентству состоять в независимых профессиональных сообществах?

В современном мире независимость — это ценность и привилегия; она позволяет быть открытыми и честными перед клиентами и конкурентами. Перед тем, как основать агентство, я в течение 8 лет работал директором по коммуникациям BMW Iberica. Когда я объявил об уходе и создании LUCA Comunicación Corporativa, ко мне обратились не только бывшие работодатели, но и их конкуренты. Став предпринимателем, я получил больше клиентов и профессиональное признание: представители брендов ценят мой опыт и личное мнение, которое не всегда совпадает с их собственным.

Компании, которые входят в независимые сети агентств, получают от зарубежных коллег оценку своих рабочих процессов, системы внутренних коммуникаций, способов взаимодействия с клиентами. Кроме того, если директор агентства стремится вывести компанию на международный уровень, он может обратиться к иностранным агентствам, чтобы узнать, что происходит на других рынках, каковы их особенности, а также привлечь новых клиентов по рекомендациям.

— Отразился ли финансовый кризис в Европе на сфере PR? Повлиял ли он на число клиентов агентств, на бюджеты на продвижение?

Кризис изменил отношение к PR-индустрии. В лучшую сторону. В напряженное, с финансовой точки зрения, время особенно важен имидж, поэтому компании либо сотрудничают с коммуникационными агентствами, либо создают пресс-службу, независимую от отдела продаж и маркетинга, так как у них разные задачи — построение репутации и внешние коммуникации, с одной стороны, и увеличение продаж и повышение лояльности к компании, с другой.

Из-за ограниченности бюджетов фирмы часто делают выбор в пользу PR, а не рекламных кампаний, так как последние слишком навязчивы, а аудитория сегодня менее восприимчива к афишам и баннерам. Клиенты понимают, что за один и тот же бюджет они могут получить разные результаты: если реклама дает более быстрый и видимый эффект, то итоги PR — более продолжительные и глубокие.

В США положение рекламных агентств пока стабильно из-за концентрации на этом рынке корпораций с большими бюджетами. Однако в Европе и Китае идет сильное противостояние. PR-компании идут по пути дигитализации, поэтому рекламные агентства видят в них конкурентов и опасаются их возросшего уровня востребованности.

Как эта тенденция отражается на профессии PR-специалиста? Какие каналы более эффективны для продвижения?

Несмотря на рост числа онлайн-изданий, популярности YouTube и других социальных сетей, традиционные СМИ по-прежнему сильны. Согласно ежегодным исследованиям одного из крупнейших банков Европы — Santander, совместно с независимыми специалистами и университетами Испании, 81% общественного мнения формируют печатные издания, телевидение и радио, и только 19% — соцмедиа и лидеры мнений.

Преимущество традиционных СМИ — аудитория доверяет профессиональным журналистам, которые используют надежные и достоверные источники.

Влияние блогеров переоценивают. Они могут быть лидерами мнений в модной индустрии, beauty-сфере. Однако имидж крупных и серьезных компаний — автомобильных, IT — формируется через классические СМИ и мнения журналистов, специалистов профильных медиа.

— Согласны ли вы с мнением, что пресс-релиз в прошлом и больше не эффективен?

Журналисты в день получают огромное число пресс-релизов, большинство сразу отправляют в спам как слишком коммерческие. Это особенно характерно для США с сильным рекламным рынком. Но до сих пор релиз — это один из самых результативных, быстрых и удобных инструментов питча.

Перед тем, как отправлять пресс-релиз, необходимо убедиться в значимости новости для журналиста, поэтому мы внимательно изучаем сферу его интересов и специализацию, опубликованные ранее материалы.

Качественный пресс-релиз с актуальной для конкретного корреспондента информацией помогает в построении репутации бренда, а также имиджа PR-агентства как компании с организованной системой работы.

— Успешный пиарщик  кто он? Вывели ли вы для себя формулу за время карьеры?

Успешный пиарщик должен быть гибким, открытым, проактивным, любознательным, он стремится к профессиональному росту и развитию. PR-специалисты — универсальные интеллектуалы, у них должен быть особый взгляд на политику, экономику, общество. Посещая профильные мероприятия, я могу вступить в спор с представителем компании по какому-либо вопросу, и во время разговора обменяться контактами. Необходимо использовать любую возможность для привлечения клиентов.

Кроме того, если вы хотите быть востребованным экспертом для журналистов, вы обязаны быть на связи 24 часа. Он звонит — вы отвечаете. Даже если на момент разговора вы не обладаете информацией, сообщите, что уточните вопрос и перезвоните.

До начала работы в PR я работал редактором крупного издания Autopista в Испании, поэтому я знаю потребности журналистов, как выстраивать с ними общение. На мой взгляд, опыт работы в СМИ или журналистское образование дают преимущество. Если специалист был в «шкуре журналиста» и знает, в каких условиях они работают (жесткие графики, недостаток ресурсов и надежных источников), то он лучше ориентируется в медиапространстве и понимает, какая информация будет значима для СМИ. Так, один крупный европейский автопроизводитель организовал пресс-тур в Китай, длившийся неделю. Для медиа были запланированы многочисленные культурные мероприятия и насыщенная экскурсионная программа. Как оказалось, поводом была демонстрация небольших изменений известного продукта. Результативность многобюджетной поездки была минимальной, а теперь компании труднее заинтересовать журналистов действительно значимыми новостями бренда.

Профессионалу необходимо работать над имиджем и репутацией. Я не рекомендую излишне часто делиться мнением через соцсети, вы должны позиционировать себя как специалиста, известного успешной практикой, поэтому не создавайте лишнего информационного шума.

Должен ли пиарщик быть творческим человеком?

Творчество в чистом виде проявляется на рекламном рынке.  В сфере PR креатив должен помогать в достижении цели. Креатив ради креатива для меня непонятен. Я уважаю творческих людей, но не могу отнести себя к ним, так как создаю проекты и PR-кампании, идеи которых появляются только во время многочисленных обсуждений и упорного труда. Поэтому у меня никогда нет проблем с вдохновением — если ты работаешь, оно приходит.

Вы возглавляли национальную сборную Испании и официальную команду BMW по автогонкам, а сейчас руководите агентством и сетью IPRN. Есть ли что-то общее в столь различных сферах?

Мой спортивный опыт развил во мне дух соперничества и стремление к победе. Процесс не так важен, если вы не достигли результата. Поэтому в работе я прикладываю максимум усилий и жду такого же отношения от коллег.

И как бы банально это ни звучало, работа должна приносить удовольствие. В университете я по настоянию отца изучал физику и инженерное дело, мог бы стать ученым, но увлекся гоночным спортом и получил должность спортивного фотографа и журналиста. После побед меня пригласили работать в BMW; если бы я продолжил карьеру, мог бы сегодня работать главой по PR этой компании в Канаде или Испании, но я оставил высокооплачиваемую работу и основал свой бизнес.

Жизнь дана, чтобы ею наслаждаться, поэтому важно сохранять баланс: я много и упорно работаю, но также люблю отдыхать и путешествовать. Деньги никогда не были моим приоритетом — если ты занимаешься тем, что интересно, дело обречено на успех.  

11.07.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Смартфоны и гаджеты стали самым непопулярным подарком на День святого...Смартфоны и гаджеты стали самым непопулярным подарком на День святого...
Россияне предпочитают дарить съедобные подарки на День Святого Валентина. Такие результаты показал опрос пользователей Одноклассников, проведенный накануне праздника.
Меняется реальность. Меняемся мы. Коммуникация в посткризисный периодМеняется реальность. Меняемся мы. Коммуникация в посткризисный период
Три года все терпеливо ждали, когда завершится кризис и мы заживем по-старому. За это время все успели свыкнуться с новыми экономическими реалиями и даже приняли их, нашли новые способы радоваться жизни.
Талант или навык? Название для бизнесаТалант или навык? Название для бизнеса (3)
Всякому адекватному человеку ясно, что лучшее название для магазина одежды – «Одежда», строительной фирмы – «СМУ» или «Стройтрест», а для кафе-мороженого – «Кафе-мороженое». Но главное – это понятно и неймеру, если он тоже адекватен и не сформировался эстетически и ментально, гуляючи по томным приморским бульварам в шикарном костюме с золотым отливом.
В российские корпоративы пришла мода на самих себяВ российские корпоративы пришла мода на самих себя
В конце 2017 – начале 2018 года среди агентств наблюдался активный спрос на корпоративные мероприятия «А-ля рус». Успехом стали пользоваться тематические праздники с медведями, русскими принтами и икрой с блинами. Гжель, хохлома, башни московского Кремля, звезды, красный и золотой, преобладали в айдентике событий. Тренды прошлых лет на нано-праздники, цифровую трансформацию и тематические корпоративы в стиле «Великого Гетсби» уходят в прошлое.
Реклама не просто опасна. Она доводит до безумияРеклама не просто опасна. Она доводит до безумия (2)
В сети можно узнать все, что угодно, о любом человеке — а особенно о его слабостях. Этим активно пользуются рекламщики: они выслеживают и подслушивают пользователей, а часто доводят своих жертв до клинических состояний. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

22.02.2018 - 07:15
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация