Интервью

Луис Гонзалес, генеральный секретарь международной профессиональной сети независимых PR-агентств IPRN

Луис Гонзалес, генеральный секретарь международной профессиональной сети независимых PR-агентств IPRN

Работает в сфере коммуникаций с 1977 года. Перед тем, как начать карьеру в PR и создать агентство LUCA Comunicación Corporativa, он занимался автогонками и возглавлял официальную команду BMW Испания. Сегодня среди крупнейших клиентов его агентства — Samsung, Santander Bank, British Petroleum, Porsche, Alfa Romeo, Audi, BMW, Land Rover, Discovery и др. В рамках международной конференции IPRN, организованной агентством PR Partner, Луис впервые посетил Москву и рассказал о конкуренции рекламных и PR-агентств в мире и о тенденциях на рынке в Европе.

— Вы работаете в сфере массовых коммуникаций более 30 лет, 25 из которых вы руководите PR агентством в Испании. Как изменилась индустрия?

Основная тенденция в Европе — бизнес стал интернациональным, компании нацелены на экспорт услуг и знаний. Поэтому востребованы услуги PR-специалистов, которые помогают бизнесу выйти на рынки за рубежом.

Кроме того, глобальный тренд — обмен опытом между PR-агентствами разных стран в рамках независимых коммуникационных сетей. Членство в профессиональной сети влияет на репутацию и служит источником идей для развития.

— Зачем PR-агентству состоять в независимых профессиональных сообществах?

В современном мире независимость — это ценность и привилегия; она позволяет быть открытыми и честными перед клиентами и конкурентами. Перед тем, как основать агентство, я в течение 8 лет работал директором по коммуникациям BMW Iberica. Когда я объявил об уходе и создании LUCA Comunicación Corporativa, ко мне обратились не только бывшие работодатели, но и их конкуренты. Став предпринимателем, я получил больше клиентов и профессиональное признание: представители брендов ценят мой опыт и личное мнение, которое не всегда совпадает с их собственным.

Компании, которые входят в независимые сети агентств, получают от зарубежных коллег оценку своих рабочих процессов, системы внутренних коммуникаций, способов взаимодействия с клиентами. Кроме того, если директор агентства стремится вывести компанию на международный уровень, он может обратиться к иностранным агентствам, чтобы узнать, что происходит на других рынках, каковы их особенности, а также привлечь новых клиентов по рекомендациям.

— Отразился ли финансовый кризис в Европе на сфере PR? Повлиял ли он на число клиентов агентств, на бюджеты на продвижение?

Кризис изменил отношение к PR-индустрии. В лучшую сторону. В напряженное, с финансовой точки зрения, время особенно важен имидж, поэтому компании либо сотрудничают с коммуникационными агентствами, либо создают пресс-службу, независимую от отдела продаж и маркетинга, так как у них разные задачи — построение репутации и внешние коммуникации, с одной стороны, и увеличение продаж и повышение лояльности к компании, с другой.

Из-за ограниченности бюджетов фирмы часто делают выбор в пользу PR, а не рекламных кампаний, так как последние слишком навязчивы, а аудитория сегодня менее восприимчива к афишам и баннерам. Клиенты понимают, что за один и тот же бюджет они могут получить разные результаты: если реклама дает более быстрый и видимый эффект, то итоги PR — более продолжительные и глубокие.

В США положение рекламных агентств пока стабильно из-за концентрации на этом рынке корпораций с большими бюджетами. Однако в Европе и Китае идет сильное противостояние. PR-компании идут по пути дигитализации, поэтому рекламные агентства видят в них конкурентов и опасаются их возросшего уровня востребованности.

Как эта тенденция отражается на профессии PR-специалиста? Какие каналы более эффективны для продвижения?

Несмотря на рост числа онлайн-изданий, популярности YouTube и других социальных сетей, традиционные СМИ по-прежнему сильны. Согласно ежегодным исследованиям одного из крупнейших банков Европы — Santander, совместно с независимыми специалистами и университетами Испании, 81% общественного мнения формируют печатные издания, телевидение и радио, и только 19% — соцмедиа и лидеры мнений.

Преимущество традиционных СМИ — аудитория доверяет профессиональным журналистам, которые используют надежные и достоверные источники.

Влияние блогеров переоценивают. Они могут быть лидерами мнений в модной индустрии, beauty-сфере. Однако имидж крупных и серьезных компаний — автомобильных, IT — формируется через классические СМИ и мнения журналистов, специалистов профильных медиа.

— Согласны ли вы с мнением, что пресс-релиз в прошлом и больше не эффективен?

Журналисты в день получают огромное число пресс-релизов, большинство сразу отправляют в спам как слишком коммерческие. Это особенно характерно для США с сильным рекламным рынком. Но до сих пор релиз — это один из самых результативных, быстрых и удобных инструментов питча.

Перед тем, как отправлять пресс-релиз, необходимо убедиться в значимости новости для журналиста, поэтому мы внимательно изучаем сферу его интересов и специализацию, опубликованные ранее материалы.

Качественный пресс-релиз с актуальной для конкретного корреспондента информацией помогает в построении репутации бренда, а также имиджа PR-агентства как компании с организованной системой работы.

— Успешный пиарщик  кто он? Вывели ли вы для себя формулу за время карьеры?

Успешный пиарщик должен быть гибким, открытым, проактивным, любознательным, он стремится к профессиональному росту и развитию. PR-специалисты — универсальные интеллектуалы, у них должен быть особый взгляд на политику, экономику, общество. Посещая профильные мероприятия, я могу вступить в спор с представителем компании по какому-либо вопросу, и во время разговора обменяться контактами. Необходимо использовать любую возможность для привлечения клиентов.

Кроме того, если вы хотите быть востребованным экспертом для журналистов, вы обязаны быть на связи 24 часа. Он звонит — вы отвечаете. Даже если на момент разговора вы не обладаете информацией, сообщите, что уточните вопрос и перезвоните.

До начала работы в PR я работал редактором крупного издания Autopista в Испании, поэтому я знаю потребности журналистов, как выстраивать с ними общение. На мой взгляд, опыт работы в СМИ или журналистское образование дают преимущество. Если специалист был в «шкуре журналиста» и знает, в каких условиях они работают (жесткие графики, недостаток ресурсов и надежных источников), то он лучше ориентируется в медиапространстве и понимает, какая информация будет значима для СМИ. Так, один крупный европейский автопроизводитель организовал пресс-тур в Китай, длившийся неделю. Для медиа были запланированы многочисленные культурные мероприятия и насыщенная экскурсионная программа. Как оказалось, поводом была демонстрация небольших изменений известного продукта. Результативность многобюджетной поездки была минимальной, а теперь компании труднее заинтересовать журналистов действительно значимыми новостями бренда.

Профессионалу необходимо работать над имиджем и репутацией. Я не рекомендую излишне часто делиться мнением через соцсети, вы должны позиционировать себя как специалиста, известного успешной практикой, поэтому не создавайте лишнего информационного шума.

Должен ли пиарщик быть творческим человеком?

Творчество в чистом виде проявляется на рекламном рынке.  В сфере PR креатив должен помогать в достижении цели. Креатив ради креатива для меня непонятен. Я уважаю творческих людей, но не могу отнести себя к ним, так как создаю проекты и PR-кампании, идеи которых появляются только во время многочисленных обсуждений и упорного труда. Поэтому у меня никогда нет проблем с вдохновением — если ты работаешь, оно приходит.

Вы возглавляли национальную сборную Испании и официальную команду BMW по автогонкам, а сейчас руководите агентством и сетью IPRN. Есть ли что-то общее в столь различных сферах?

Мой спортивный опыт развил во мне дух соперничества и стремление к победе. Процесс не так важен, если вы не достигли результата. Поэтому в работе я прикладываю максимум усилий и жду такого же отношения от коллег.

И как бы банально это ни звучало, работа должна приносить удовольствие. В университете я по настоянию отца изучал физику и инженерное дело, мог бы стать ученым, но увлекся гоночным спортом и получил должность спортивного фотографа и журналиста. После побед меня пригласили работать в BMW; если бы я продолжил карьеру, мог бы сегодня работать главой по PR этой компании в Канаде или Испании, но я оставил высокооплачиваемую работу и основал свой бизнес.

Жизнь дана, чтобы ею наслаждаться, поэтому важно сохранять баланс: я много и упорно работаю, но также люблю отдыхать и путешествовать. Деньги никогда не были моим приоритетом — если ты занимаешься тем, что интересно, дело обречено на успех.  

11.07.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.09.2019 - 03:23
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация