Луис Гонзалес, генеральный секретарь международной профессиональной сети независимых PR-агентств IPRN | Интервью

Работает в сфере коммуникаций с 1977 года. Перед тем, как начать карьеру в PR и создать агентство LUCA Comunicación Corporativa, он занимался автогонками и возглавлял официальную команду BMW Испания. Сегодня среди крупнейших клиентов его агентства — Samsung, Santander Bank, British Petroleum, Porsche, Alfa Romeo, Audi, BMW, Land Rover, Discovery и др. В рамках международной конференции IPRN, организованной агентством PR Partner, Луис впервые посетил Москву и рассказал о конкуренции рекламных и PR-агентств в мире и о тенденциях на рынке в Европе.

— Вы работаете в сфере массовых коммуникаций более 30 лет, 25 из которых вы руководите PR агентством в Испании. Как изменилась индустрия?

Основная тенденция в Европе — бизнес стал интернациональным, компании нацелены на экспорт услуг и знаний. Поэтому востребованы услуги PR-специалистов, которые помогают бизнесу выйти на рынки за рубежом.

Кроме того, глобальный тренд — обмен опытом между PR-агентствами разных стран в рамках независимых коммуникационных сетей. Членство в профессиональной сети влияет на репутацию и служит источником идей для развития.

— Зачем PR-агентству состоять в независимых профессиональных сообществах?

В современном мире независимость — это ценность и привилегия; она позволяет быть открытыми и честными перед клиентами и конкурентами. Перед тем, как основать агентство, я в течение 8 лет работал директором по коммуникациям BMW Iberica. Когда я объявил об уходе и создании LUCA Comunicación Corporativa, ко мне обратились не только бывшие работодатели, но и их конкуренты. Став предпринимателем, я получил больше клиентов и профессиональное признание: представители брендов ценят мой опыт и личное мнение, которое не всегда совпадает с их собственным.

Компании, которые входят в независимые сети агентств, получают от зарубежных коллег оценку своих рабочих процессов, системы внутренних коммуникаций, способов взаимодействия с клиентами. Кроме того, если директор агентства стремится вывести компанию на международный уровень, он может обратиться к иностранным агентствам, чтобы узнать, что происходит на других рынках, каковы их особенности, а также привлечь новых клиентов по рекомендациям.

— Отразился ли финансовый кризис в Европе на сфере PR? Повлиял ли он на число клиентов агентств, на бюджеты на продвижение?

Кризис изменил отношение к PR-индустрии. В лучшую сторону. В напряженное, с финансовой точки зрения, время особенно важен имидж, поэтому компании либо сотрудничают с коммуникационными агентствами, либо создают пресс-службу, независимую от отдела продаж и маркетинга, так как у них разные задачи — построение репутации и внешние коммуникации, с одной стороны, и увеличение продаж и повышение лояльности к компании, с другой.

Из-за ограниченности бюджетов фирмы часто делают выбор в пользу PR, а не рекламных кампаний, так как последние слишком навязчивы, а аудитория сегодня менее восприимчива к афишам и баннерам. Клиенты понимают, что за один и тот же бюджет они могут получить разные результаты: если реклама дает более быстрый и видимый эффект, то итоги PR — более продолжительные и глубокие.

В США положение рекламных агентств пока стабильно из-за концентрации на этом рынке корпораций с большими бюджетами. Однако в Европе и Китае идет сильное противостояние. PR-компании идут по пути дигитализации, поэтому рекламные агентства видят в них конкурентов и опасаются их возросшего уровня востребованности.

— Как эта тенденция отражается на профессии PR-специалиста? Какие каналы более эффективны для продвижения?

Несмотря на рост числа онлайн-изданий, популярности YouTube и других социальных сетей, традиционные СМИ по-прежнему сильны. Согласно ежегодным исследованиям одного из крупнейших банков Европы — Santander, совместно с независимыми специалистами и университетами Испании, 81% общественного мнения формируют печатные издания, телевидение и радио, и только 19% — соцмедиа и лидеры мнений.

Преимущество традиционных СМИ — аудитория доверяет профессиональным журналистам, которые используют надежные и достоверные источники.

Влияние блогеров переоценивают. Они могут быть лидерами мнений в модной индустрии, beauty-сфере. Однако имидж крупных и серьезных компаний — автомобильных, IT — формируется через классические СМИ и мнения журналистов, специалистов профильных медиа.

— Согласны ли вы с мнением, что пресс-релиз в прошлом и больше не эффективен?

Журналисты в день получают огромное число пресс-релизов, большинство сразу отправляют в спам как слишком коммерческие. Это особенно характерно для США с сильным рекламным рынком. Но до сих пор релиз — это один из самых результативных, быстрых и удобных инструментов питча.

Перед тем, как отправлять пресс-релиз, необходимо убедиться в значимости новости для журналиста, поэтому мы внимательно изучаем сферу его интересов и специализацию, опубликованные ранее материалы.

Качественный пресс-релиз с актуальной для конкретного корреспондента информацией помогает в построении репутации бренда, а также имиджа PR-агентства как компании с организованной системой работы.

— Успешный пиарщик — кто он? Вывели ли вы для себя формулу за время карьеры?

Успешный пиарщик должен быть гибким, открытым, проактивным, любознательным, он стремится к профессиональному росту и развитию. PR-специалисты — универсальные интеллектуалы, у них должен быть особый взгляд на политику, экономику, общество. Посещая профильные мероприятия, я могу вступить в спор с представителем компании по какому-либо вопросу, и во время разговора обменяться контактами. Необходимо использовать любую возможность для привлечения клиентов.

Кроме того, если вы хотите быть востребованным экспертом для журналистов, вы обязаны быть на связи 24 часа. Он звонит — вы отвечаете. Даже если на момент разговора вы не обладаете информацией, сообщите, что уточните вопрос и перезвоните.

До начала работы в PR я работал редактором крупного издания Autopista в Испании, поэтому я знаю потребности журналистов, как выстраивать с ними общение. На мой взгляд, опыт работы в СМИ или журналистское образование дают преимущество. Если специалист был в «шкуре журналиста» и знает, в каких условиях они работают (жесткие графики, недостаток ресурсов и надежных источников), то он лучше ориентируется в медиапространстве и понимает, какая информация будет значима для СМИ. Так, один крупный европейский автопроизводитель организовал пресс-тур в Китай, длившийся неделю. Для медиа были запланированы многочисленные культурные мероприятия и насыщенная экскурсионная программа. Как оказалось, поводом была демонстрация небольших изменений известного продукта. Результативность многобюджетной поездки была минимальной, а теперь компании труднее заинтересовать журналистов действительно значимыми новостями бренда.

Профессионалу необходимо работать над имиджем и репутацией. Я не рекомендую излишне часто делиться мнением через соцсети, вы должны позиционировать себя как специалиста, известного успешной практикой, поэтому не создавайте лишнего информационного шума.

— Должен ли пиарщик быть творческим человеком?

Творчество в чистом виде проявляется на рекламном рынке. В сфере PR креатив должен помогать в достижении цели. Креатив ради креатива для меня непонятен. Я уважаю творческих людей, но не могу отнести себя к ним, так как создаю проекты и PR-кампании, идеи которых появляются только во время многочисленных обсуждений и упорного труда. Поэтому у меня никогда нет проблем с вдохновением — если ты работаешь, оно приходит.

— Вы возглавляли национальную сборную Испании и официальную команду BMW по автогонкам, а сейчас руководите агентством и сетью IPRN. Есть ли что-то общее в столь различных сферах?

Мой спортивный опыт развил во мне дух соперничества и стремление к победе. Процесс не так важен, если вы не достигли результата. Поэтому в работе я прикладываю максимум усилий и жду такого же отношения от коллег.

И как бы банально это ни звучало, работа должна приносить удовольствие. В университете я по настоянию отца изучал физику и инженерное дело, мог бы стать ученым, но увлекся гоночным спортом и получил должность спортивного фотографа и журналиста. После побед меня пригласили работать в BMW; если бы я продолжил карьеру, мог бы сегодня работать главой по PR этой компании в Канаде или Испании, но я оставил высокооплачиваемую работу и основал свой бизнес.

Жизнь дана, чтобы ею наслаждаться, поэтому важно сохранять баланс: я много и упорно работаю, но также люблю отдыхать и путешествовать. Деньги никогда не были моим приоритетом — если ты занимаешься тем, что интересно, дело обречено на успех.