Школа рекламиста

Соцмедиа-продвижение Nissan в России

Соцмедиа-продвижение Nissan в России

Креативный директор агентства TBWAMoscow Кирилл Блинов написал колонку о продвижении моделей Nissan в России. По мнению специалиста, современный контент-маркетинг для автомобильных брендов в России можно описать двумя фразами: контентная игла и гонка медийных вооружений.

На заре социальных медиа автобренды открывали официальные группы в социальных сетях. Тогда они ещё не понимали, какую задачу они этим решают и зачем это нужно. Сообщества создавались, потому что «у всех ребят в классе уже есть свои группы в социальных сетях, один я как лох». В те времена это стоило какие-то гроши, а требования к качеству контента были ниже карликовой таксы. Со временем чек на ведение соцсетей рос, равно как и качественный ценз. В 2012 году локальные офисы стали получать от глобалов гайдлайны по ведению социальных сетей, которые были отнюдь не смелыми и сводили всё к так называемому «car porno».

Спустя столько лет перед группами автобрендов до сих пор так и не ставятся явные задачи. Всё сводится к эфемерному «повышению лояльности», которое в социальных сетях невозможно измерить и отделить от всей остальной коммуникации. Специалисты, вышедшие на новые вакансии digital- и соцмедиа-менеджеров, не могут закрыть сообщества, в которых «уже так много подписчиков», по двум причинам:

  • «Чем тогда я буду заниматься?»
  • «Жалко же... за этим будущее».

Контент стали создавать ради контента, а не ради выполнения задачи. Это я и называю «контентной иглой». Соскочишь – и уже через месяц не вернёшь былой выдачи в ленте подписчиков. А если не соскочишь, тогда втягивайся в гонку медийных вооружений.

Так началось вливание гигантских медийных бюджетов в продвижение «конкурсов» и «активаций», чтобы добиться ER (engagement rate – коэффициент вовлеченности). И это при том, что поведенческие модели этой аудитории не включают в себя участие в конкурсах. Представьте себе человека, который каждый день крутится как белка в колесе. Вот недавно он купил себе новую Acura. Думаете, он будет участвовать в конкурсе в социальной сети? Это же не потребитель хрусти-хлопьев, семечек или пива.

Когда мы разрабатывали стратегию присутствия Nissan в соцмедиа, мы распечатали публикации всех конкурентов на длинном рулоне бумаги и убрали логотипы. Перед нами предстала обезличенная масса одинакового контента, где бренды можно было отличить друг от друга только по дизайну автомобиля.

Все фотографии, тональность, стилистика ничем не отличались друг от друга. Даже премиальные марки было невозможно выделить из общей контентной массы. На всех имиджах машины изображены с одних и тех же ракурсов, с одной и той же цветокоррекцией и с почти одинаковым фоном. И ничего, совсем ничего о тех, кто сидит за рулём автомобиля.

Так родилась наша стратегия – не придумывать «идеальную аудиторию», а взять реальных подписчиков, проанализировать их интересы, поведенческие модели в рамках социальных сетей и создать персонифицированный контент.

Центром публикаций стал не автомобиль, а водитель. Мы делаем фотосессии с реальными владельцами Nissan, спонсируем футбольные мероприятия. Говорим не о футболе, а о болельщиках. Проводим конкурсы не с материальной наградой, а те, в которых просто хочется поучаствовать, потому что это интересно и этим не стыдно поделиться на своей странице.

Соцмедиа-продвижение Nissan в России.

Охват публикации: более 838 523 пользователей.

Сумма интеракций: более 1020.

Вторым шагом стал отказ от «контента ради контента». Мы установили правило: каждая публикация – это как ролик для ТВ, у него должна быть задача. Нет задачи – нет публикации. Мы стали ставить реальные измеримые цели и решать их, выдвигая и проверяя гипотезы.

Ориентируясь на A/B-тестирование в области проектирования интерфейсов, мы создали его подобие с помощью дарк-публикаций. За счёт них мы увеличили практическую ценность инструмента, сделав его более прикладным в применении к автобрендам.

Третьим шагом стал переход от разговоров «о себе» к беседам о том, что интересно подписчику. Это стало возможным с помощью нашей методологии Disruption Live, основанной на инструментах мониторинга и процедурах (как внутри агентства, так и на уровне «агентство – клиент»).

Универсального набора инструментов не существует. Какие-то больше подойдут для «корейцев», какие-то – для «большой пятёрки». Чаще всего набор состоит из нескольких частей:

  • Мониторинговая система упоминаний. Нет хороших или плохих сервисов – один может отлично работать для одного бренда, но быть слабым для другого. Это связано с тем, что чаще всего база системы основана на предыдущем опыте.
  • Аналитические инструменты для социальных сетей. Тоже нет универсального решения. У многих брендов есть глобальные контракты с одним инструментом, что не всегда удобно, учитывая особенности кириллических социальных сетей. Поэтому в большинстве случаев удаётся добиться подключения локальной аналитики.
  • Модерационные приложения. У международных брендов тоже есть глобальные контракты, но компании гибки с российскими клиентами – после некоторых испытаний всегда подключают «ВКонтакте» и «Одноклассники».
  • Ресурсы для отслеживания трендов. Обычно это несколько инструментов или изданий – в зависимости от ценностей бренда. Отслеживаются хэштеги, топовые видео, мемы, новости, флешмобы, явления.
  • Агрегаторы социальной активности конкурентов и брендов-челленджеров (фирмы, которые не являются лидерами отрасли, но хотят ее изменить).

Процедуры также строго индивидуальны для каждого клиента. Кто-то готов реагировать в течение часа, кто-то позволяет публиковать контент без утверждения, у кого-то согласование занимает сутки. Поэтому для каких-то клиентов подойдут только наиболее долгоиграющие триггеры. Здесь надо ориентироваться по ситуации и по возможностям влиять на неё.

Соцмедиа-продвижение Nissan в России.

Охват публикации: более 1 043 345 пользователей.

Сумма интеракций: более 21 095.

Соцмедиа-продвижение Nissan в России.

Охват публикации: более 26 509 пользователей.

Сумма интеграций: более 970.

Самый сложный шаг в этом подходе – полная инверсия в процедурах взаимодействия с клиентом. Клиент не тратит силы и время на формирование брифа. Ежедневно наши стратеги и специалисты формируют брифы, исходя из аналитики социального поля. Креаторы в течение пары часов разрабатывают решение задачи, а клиент в середине дня получает уже готовый материал.

Четвёртый шаг состоит в том, что мы проводим одновременный анализ нескольких показателей для оптимизации бюджета. Мы оцениваем эффективность каждого инструмента продвижения. Таким образом мы стремимся получить максимальную отдачу от медийных инвестиций и достигнуть максимальной эффективности, понимая, на что потрачен каждый рубль медийного бюджета.

Другой пример – создание нативного контента. Это тоже оказалось непросто. Какие мы ни ставили задачи, все материалы всё равно получались рекламными. Копирайтеры уже привыкли к этому формату – им тяжело представить себе нерекламный контент. Тогда мой коллега, который работал в одном крупном издании, придумал такое решение. Он попросил журналиста сделать обзор. Он сказал ему, что это будет не рекламная статья, а просто материал о технологии, за который никто не платил.

Да, он его обманул, но на выходе мы получили нашу первую нативную статью. Основываясь на этом опыте, мы стали вести блог Datsun. Ещё рано говорить о его эффективности. Пока мы экспериментируем и проверяем впечатляемость аудитории. Но уже скоро мы получим результаты исследования и сможем начать активную экспансию.

В конце концов, мы приходим к простому и вполне ожидаемому выводу. Всё, что нам нужно для достижения поставленных таргетов, – это делать контент, который будет актуален для потребителей. И делать его на основе данных, а не домыслов.

12.09.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство... (2)
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.11.2019 - 14:11
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация