На что подписчик email-рассылки может пожаловаться в ФАС и как этого избежать

Мы два раза в неделю отправляем пользователям регулярную рассылку: сначала с выгодными предложениями на туры, а потом контентную (о визах, о том, что и в какой стране посмотреть, какой традиционный для нее вид алкоголя попробовать). К своей базе мы относимся очень трепетно:

• Работаем над интересным контентом (смотрим на open rate, CTR, корректируем, снова смотрим, читаем отзывы).
• Смотрим на активное ядро подписчиков, реанимируем неактивных, удаляем совсем неактивных.
• Используем стоп-листы.
• Собираем почтовые адреса только «белыми» способами.
• Отправляем приветственное письмо с возможностью отменить подписку, если согласился на нее «не в трезвой памяти» (ссылка на отписку есть в самом тексте и в «подвале»). По статистике, из таких писем со всех каналов отписывается 3% клиентов.
• В каждой рассылке бережно ставим кнопку «Отписаться».
• При подписке на сайте в самой рассылке ставим ссылку на пользовательское соглашение.
• Если кто-то хочет отписаться и пишет нам или менеджерам на почту — отписываем вручную, отправляя email в стоп-лист.

Ну то есть выполняем все заветы честного email-маркетинга. Но и на старуху бывает проруха. В апреле мы получили уведомление от УФАС по Удмуртской республике «О возбуждении дела по признакам нарушения части 1 статьи 18 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-AP "О рекламе"»:

"В УФАС по Удмуртской республике посредством электронной почты поступило заявление гражданина N о распространении <…> от отправителя newsletter@travelata.ru на его адрес электронной почты сообщений информационного характера без предварительного согласия на получение данной информации. Согласно положениям части 1 статьи 18 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено".

Наш клиент (да-да, который покупал у нас туры без малого пять раз), написал в Федеральную антимонопольную службу заявление о том, что не давал согласия на рассылку, но стабильно ее получает, что доставляет ему неудобства. К заявлению были приложены скриншоты двух наших рассылок.

Стали проверять, в чем дело, где человек подписался на рассылку. Проверили лист подписки, в котором был клиент. Это был лист «Заявки»: при бронировании тура в форме на сайте есть предустановленная галочка «Согласен получать рассылку» (да, тут есть небольшой грех). Перестраховались, нет ли подвоха — программисты подтвердили, что в лист рассылки на самом деле попадают только те, кто не убрал галочку. Остальные не попадают. Выдохнули.

В сухом остатке: клиент пять раз покупал тур, пять раз не убирал галочку, пять раз был подписан на рассылку. Отписывался сам только один раз, потом писал на почту — и менеджер его тут же отписывал. Но потом, увы, клиент снова покупал тур, и так по кругу.

На рынке, к сожалению или к счастью, практически нет подобных кейсов: как правильно поступить, если ФАС заинтересовалась вашей рассылкой. Мы обратились к юристам с практикой в онлайн-маркетинге. Юристы подтвердили фразу «От ФАС еще никто не уходил», заметив, что в последние полгода ФАС стала очень активно интересоваться электронными письмами. Сказали, что доказать невиновность можно, лишь предоставив физическую или факсимильную подпись клиента. Все остальные аргументы, как показывает практика, не считаются доказательствами. Они влияют только на размер штрафа, а это от 100 до 500 тысяч рублей.

Дальше мы подготовили все скриншоты, все взаимодействия с клиентом: 

• форма подписки, с которой получили email;
• лист в системе рассылки, в котором был email;
• скриншоты переписки с менеджером, в которых клиент просил отписать его от рассылки;
• кусок кода, в котором видно условия передачи адреса в лист подписчиков в случае «статического» присутствия галочки в форме подписки;
• скриншоты нахождения клиента в стоп-листе;
• скриншоты, подтверждающие, что, когда клиент был в стоп-листе, остальные продолжали получать рассылку;
• пользовательское соглашение.

Благословили юриста и отправили с документами на заседание УФАС в Ижевск. Клиент тоже подготовился и отправил в УФАС скриншот с формы заявки, где галочка не стоит. Как вы понимаете, на этапе бронирования тура таких скриншотов можно сделать бесконечное количество — с отжатой и неотжатой галочкой.

На заседании ФАС постановила, что наша вина, увы, есть. Теперь мы ждем предписания УФАС, в котором они должны указать, какие действия помогут нам избежать подобных претензий в дальнейшем. Дальше с замиранием сердца ждем информации о размере штрафа и в зависимости от предписаний готовим или не готовим документы, чтобы оспорить решение.

Что мы могли сделать, чтобы предотвратить жалобу в ФАС или доказать, что клиент дал нам свое согласие на рассылку:

1. Добавить double opt-in (в этом случае пользователь дважды подтверждает, что согласен получать рассылку — прим. ред.). Да, это было бы хорошо, но это не стопроцентное доказательство добровольной подписки: при желании его можно трактовать по-разному.
2. Поставить условие, при котором пользователь, один раз отписавшись, навсегда попадает в стоп-лист. Изначально мы так и делали, но в туризме подписки часто бывают сезонными: когда клиенту актуально, он подписывается, когда нет — отписывается, а в следующий сезон подписывается снова. Клиенты не раз жаловались, что не получают от нас рассылку, а мы находили их в списке тех, кто год назад отписался.

Что мы можем посоветовать сделать, чтобы обезопасить себя от подобных ситуаций и не нарваться на ФАС? Из общения с юристами (они поделились с нами комментариями сотрудников ФАС во время заседания) мы сделали такие выводы:

• Нужно предусмотреть способ однозначно доказать, что клиент давал согласие на подписку (осознанно поставил галочку и осознанно нажал кнопку «Подтверждаю» в double opt-in).
• Храните историю подписчиков (когда человек подписался, когда отписался, какие письма получал и открывал).
• Добавьте на сайт и в рассылку пользовательское соглашение (можете посмотреть наше: мы его обновили с учетом комментария юриста после общения с УФАС).
• В общий договор с клиентом добавьте пункт про обработку персональных данных и отдельно — про информирование клиента по электронной почте, SMS и прочими способами.
• Обращайте внимание на клиентов, которые не отписываются от рассылки самостоятельно, а просят их отписать в сообщениях на почту. Лучше сразу добавлять их в отдельный список.

Вскользь упомяну все то, что нужно делать по умолчанию и о чем рассказывают из каждого утюга гуру email-маркетинга: ссылка на отписку в каждом письме, стоп-листы, только «белые» подписчики, только полезный контент и прочее.

Цимес истории в том, что после обращения в ФАС клиент оплатил вторую часть тура и шестой раз отправился отдыхать с нашей помощью. «Бьет — значит любит», — решили мы. Но в глобальный черный список клиента все же добавили.