Школа рекламиста

Что такое интерактивная реклама в телевизоре

Что такое интерактивная реклама в телевизоре

Как продавать через «умные» телевизоры.

tCommerce (продажи через «умные» телевизоры) уверенно набирает популярность в США и Канаде, где традиционно самые высокие рекламные бюджеты в пересчёте на каждого жителя. Давайте разберёмся подробнее в этом новом и ещё не очень популярном в России явлении.

Технология позволяет:

  • Повышать вовлечённость зрительской аудитории (в рамках омниканального маркетинга), показывая продукт или услугу в тот момент, когда зритель готов её видеть в рамках контекста;
  • Получать как имиджевую составляющую, так и измеримые продажи.

Зачем вообще продавать через телевизор?

Пионером на данном рынке была американская компания Delivery Agent, основанная в 1998 году. Ещё в 90-е они начали поставлять своё программное обеспечение на очень ограниченном количестве STB (ТВ-приставки), которые на тот момент имели возможность работать с дополнительным кодом во время потока видео – редкий гаджет по тем временам.

За время своей деятельности компания стала однозначным лидером в области продаж через ТВ. Сотрудничая с крупнейшими каналами в США и операторами платного телевидения, Delivery Agent решала глобальную на тот момент и актуальную во все времена проблему дополнительной монетизации контента для правообладателей и площадок.

Дело в том, что покупать «мейджерский» контент у крупнейших голливудских студий затратно для всех площадок. Да и настраивать дополнительный канал через выкупленное видео очень сложно, и неясен механизм и сроки окупаемости. При этом намного дешевле снять свой собственный контент, например, сериал и настроить дополнительный продающий рекламный канал уже на своей базе. Так и поступил, например, Netflix, который начал производство своих сериалов — «Карточный домик» и «Сорвиголова». По такому же пути пошел и крупнейший VOD-кинотеатр России ivi.ru, который неоднократно заявлял, что смотрит в сторону производства своего контента и ищет для этого сильных партнёров.

Компании, которые уже окунулись в мир tCommerce, осознали преимущества продвижения с помощью интерактивной рекламы. Например, компания Delivery Agent – те самые пионеры рынка – реализовала свой первый пилот с H&M во время Супербола (игра за звание чемпиона национальной футбольной лиги США) на телевизорах Samsung.

Во время просмотра ролика у пользователя внизу экрана высвечивался рекламный баннер, на котором было написано, что показываемый товар можно купить, нажав нужную кнопку на пульте. Далее открывалось окно с фотографией товара, его ценой и кнопкой «ввести свой номер телефона». Пользователь вводил свой номер и получал СМС со ссылкой на магазин H&M, где завершал покупку. Результаты превзошли все ожидания: вся коллекция нижнего белья от Девида Бекхэма была продана за 7 минут.

Пример микросайта на телевизоре для SKODA

А в рекламных кампаниях, которые мы провели для российской аудитории (реклама для SKODA и Reebok), мы добились таких средних показателей:

  • СTR – 3,37%;
  • целевое действие внутри микросайта – 1,2% (покупка, заказ звонка, заявка);
  • среднее время просмотра микросайта – 38 секунд.

Пример микросайта на телевизоре для SKODA.

Подытожим:

  • вокруг телезрителя очень много информации, поэтому лучше, чтобы он мог купить товар, когда увидел его по телевизору;
  • на сегодняшний момент телевизоры и приставки имеют техническую возможность предоставления «обратной связи». Телевизоры поколения SMART — это, по сути, развлекательные компьютеры, подключенные к интернету;
  • телевизор остается самым популярным экраном, занимая 4,3 часа в день у среднестатистического россиянина против 2,4 часов у компьютера и 2,8 часов у смартфона (статистика за 2014 год);
  • по данным аналитической компании GfK, в I квартале 2016 года в России 37% проданных телевизоров были «умными».

Ещё раз о том, как это работает

На рекламный ролик «накладывается» дополнительный слой с предложением ознакомиться с продуктом подробнее, заказать звонок или получить промокод. Нажав кнопку «ОК» на пульте, пользователь переходит на разработанный для кампании микросайт, на котором он может подробнее ознакомиться с предложением и ввести номер своего телефона.

После ввода номера телефона у зрителя есть две опции – либо заказать обратный звонок, либо получить на свой телефон СМС со ссылкой на сайт рекламодателя/промокупон или приложение в Apple Store/Google Play. По результатам кампании можно построить полную воронку продаж.

Воронка по рекламе автомобилей премиум-сегмента.

Заказать разработку такой рекламной кампании можно как напрямую у площадок, так и обратившись в рекламное агентство. На данный момент в мире технической реализацией tCommerce занимаются только 3 компании – это Delivery Agent, GetShop.TV и Brigthline. На территории РФ это делает только GetShop.TV.

Где мы сейчас находимся и куда всё идет?

Сегодня, несмотря на столь активный рост рынка «умных» телевизоров, мы находимся лишь в начале пути. Долгое время распространению tCommerce мешала отсталость «железа», но с появлением Smart TV ситуация меняется в лучшую сторону.

В США уже начинает появляться инфраструктура для компаний, работающих на этом рынке. Можно отметить, например, Zample, который распознаёт предметы в видео и проставляет метки, когда и какой товар появился в кадре, чтобы рекламодатели могли размещать свои предложения не только во время рекламных роликов, но и во время просмотра ТВ-шоу или фильма без предварительной разметки, которая довольно затратна. Это первые шаги на пути очищения рынка от лишних инструментов и выбора оптимальных решений.

В долгосрочной перспективе все текущие игроки на рынке tCommerce ставят перед собой 2 основные задачи, которые выведут эту индустрию на новый уровень.

Задача 1: нормальный таргетинг

Сейчас все решения слаботаргетированы (например, только таргетинг по жанрам/категориям фильмов).

Можно предоставлять точный таргетинг только после первой покупки/заявки, после того, как человек ввел номер своего телефона на телевизоре. Только тогда мы уже соотносим его с другими доступными данными.

Пересечение пользователей Smart TV и «обычного» веба, данные за 2013-2014 годы.

Задача 2: возможность покупки в один клик

Некоторым игрокам на рынке удалось реализовать данный механизм на очень ограниченном количестве клиентского оборудования, и они заявляют рост конверсии в покупки до 2-х раз только за счёт этого решения. При всей простоте идеи реализация её довольно трудна. В первую очередь мы сталкиваемся с огромным количеством различных пользовательских устройств, это и целый «зоопарк» Smart TV, огромное количество различных ТВ-приставок и middle-ware для них. Всё это усложняет даже элементарное прохождение сертификации PCI DSS (сертификат безопасности, позволяющий обрабатывать данные введенной пользователям карты), не говоря уже о более сложных решениях.

В GetShop.TV, чтобы упростить алгоритм работы, мы решили вынести введение всех данных пользователя, включая платёжные, на смартфон, просто отправляя на его устройство SMS-сообщение с нужной ссылкой.

Данное решение довольно логично, учитывая, что 85% пользователей используют свой смартфон как второй экран для поиска связанной с просматриваемым контентом информации. Так мы ещё больше повышаем вовлечённость клиента.

Также мы пошли популярным сейчас методом быстрого соединения оператора и клиента менее чем за 30 секунд.

Мы приняли во внимание, что до сих пор большинство заказов в интернет-магазинах делается по телефону. Результаты проведённых в Рунете tCommerce-кампаний полностью подтверждают данную гипотезу: при выборе между перезвоном и СМС всегда лидировал перезвон.

Выбирая между самостоятельным оформлением заказа и разговором с оператором, пользователь предпочитает второе. (Но данное утверждение действительно только для механик с покупкой или заявкой, в конкурсных механиках мы видим обратную модель поведения и явный перевес в сторону СМС.)

Всем брендам хочется «романтизировать» свой продукт. Для этого традиционно использовался телевизор. Интерактивная реклама на Smart TV стала первым решением, которое одновременно играет и на повышение ценности бренда, и на продажи. Это и есть та изюминка, которая выделяет tCommerce на фоне других вариантов продвижения, если, конечно, пользоваться этим каналом с умом.

Шариф Кармо, COO в GetShop.TV (cossa.ru)
Advertology.Ru

12.07.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 12:05
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация