Как читать рекламный текст?

Что именно нужно выделять и где расставлять паузы, зависит, конечно, от конкретного сценария рекламного текста, однако интонационно всегда выделяют бренд (или событие), уникальные или полезные свойства, условия акции, время, место (адресный блок), цены. Чтобы разогреть интерес слушателя, следует повысить давление от первого слова до самого главного, а потом слегка ослабить. Также можно прочесть каждый важный момент рекламного текста разнообразно, отыгрывая его. Но при этом важно не потерять цельность текста, не забыть, что есть начало и есть финал. 

Музыка в ролике должна помочь создать настроение, понять характер читки: интонации и динамику речи. Голос должен звучать в гармонии с музыкой, в одном темпе. За сессию следует сделать 4-5 записей ролика целиком, из которых уже выявятся 1-2 рабочих «золотых» дубля. Затем при необходимости можно дочитать некоторые места отдельно. Как говорят на площадке, вписаться, подклеиться, шлифануть некоторые места, сгладить или усилить отдельные строчки или фразы.

В ходе записи могут возникнуть проблемы по самым разным причинам: недостаток хронометража для данного в тексте количества слов, неудобное словосочетание со сложной редукцией, нетривиальная задача. Рассмотрим некоторые распространенные ошибки и проблемы, допускаемые в ходе записи аудиорекламы.

Как начать ролик

Первое слово аудиоролика решит, будут вас слушать или нет. Настроение и интонация, заложенные в первом слове, «тащат» за собой первое предложение. Это первое предложение заряжает весь ролик. Даже без конкретного сценария есть общие рекомендации для начала записи. Так, нельзя кричать в первом слове, даже если это слово «внимание». Добиться внимания можно эмоцией или интонацией. К тому же нельзя начинать ролик на бешеной скорости, надо разгоняться. 

Темп

Большинство рекламных аудиороликов читается на одной средней скорости. Это как стабильный красивый почерк, все буквы одинаковой ширины. Темп следует менять только преднамеренно. Смена скорости может быть оправдана в двух случаях: первый – этого требует сценарий, второй – это дисклеймер.

Считается, что нормальное среднее количество слов для рекламного сообщения – два слова в секунду, полминуты – 60 слов. Но клиенту, например, жизненно необходимо затолкать в 30 секунд 80 слов. В таком случае, кто должен ускорять текст: диктор или звукорежиссер? Для сохранения натуральности звучания лучше, чтобы ускорил текст диктор, а звукорежиссер уже доделает то, чего войсовер сделать не смог. Технически можно ускорить или замедлить речь. Замедлить можно процентов на 10-12, ускорить – на 10-15 и даже на 25-30 процентов (зависит от качества записи). Но эмоции звукорежиссер не ускорит. А техническое ускорение убивает интонации.

Чтобы создать «быстрый» аудиоролик, ускорению темпа речи надо придать динамический, неравномерный характер: в течение нескольких первых слов – разгон, затем стабильная читка основного текста и вновь замедление на нескольких последних словах, слогане, к примеру. Начало и концовку следует читать с разгоном и замедлением соответственно, а середину – в быстром темпе. Разгон и замедление лучше делать незаметно.

После значительного технического ускорения вроде бы неплохо прочитанный текст звучит монотонно, неэмоционально. Поэтому чем выше скорость читки, тем глубже нужно интонировать.

Интонационные «петли»

Если в случае со скоростью звукорежиссер может спасти ситуацию, то в случае с неправильным интонированием звукорежиссер бессилен. Нельзя повторять интонации в течение короткого времени: хотя бы 6-8 секунд должно проходить между похожими интонациями, чтобы это не резало слух. Каждый новый фрагмент текста, каждая следующая связка слов – это отдельный герой. У неё своя гармоническая роль. Перечисление свойств, нумерацию, даты и тому подобное не следует читать однотонно. Свойства и номера нужно читать, изменяя интонацию каждого следующего слова, изменяя интонацию окончания каждой цифры. Окончания дают самую весомую долю интонации и характера любому слову. И они же задают интонацию следующему слову в предложении.

Плавность и паузы

Плавность речи – это естественное состояние красивой речи. Речь должна как бы литься. Фразы проговариваются слитно там, где этого не требует особая задача автора, а правильно расставленные паузы усилят драматический эффект от рекламы. Так, информация, которая последует после паузы, будет звучать более полноценно, привлекая особое внимание аудитории. Бывает в роликах присутствует следующий интересный интонационный ход: там, где стоит запятая, диктор интонационно ставит точку, а, спустя мгновение, продолжает мысль. Это можно брать на вооружение, и при уместном использовании это дает заметный эффект.

Окончания слов и концы предложений дают послевкусие. «Сдутое» последнее слово может испортить весь ролик. Вообще, одна неправильно сказанная или плохо интонированная буква может испортить ролик, тем более окончания фраз и, вдвойне, последние слова в аудиоролике. 

Характер чтения

Крайне редко встречаются люди, которые мастерски читают рекламу. Подавляющее большинство актеров и дикторов-новостников, которые считают запись рекламы простецким для них делом, не могут прочитать обычный рекламный текст. Актеры переигрывают (их сценическая подача не может вместиться в прокрустово ложе обычной рекламной подачи), а новостники читают рекламу как новости.

Большинство текстов читается на позитиве (в разной степени). Иногда рекламируемый продукт сам задает характер чтения. Про подгузники не читают сухо и жестко, а всегда по-доброму, ведь это же ролик для мам и про их малышей, про внедорожники читают брутально и так далее. Войсовер не всегда читает информацию, не требующую особой «оголенности нервов», так как креативная мысль копирайтера безгранична. Кстати, интонации войсовера иногда требуют активного физического движения или напряжения, и выдать их легче, прямо имитируя это движение или напряжение. Копирайт часто оставляет желать лучшего, поэтому передача смысла текста часто зависит от диктора, у которого к тому же могут быть и свои наработанные штампы.

Самое главное слово

Диктор в ролике обязан «толкать» бренд, ненавязчиво продавать его. Это закон рекламной читки. Бренд – это то, ради чего создаётся ролик. Он всегда важнее всего остального. Он всегда прекрасен, в нём всегда есть преимущество. Не важно, с какой интонацией диктор произносит название бренда, будь то гордо или задорно, нежно или молодцевато, не важно, как быстро и насколько громко, пусть даже шёпотом, но бренд надо преподнести так, чтобы конкуренты померкли. И даже если бренд дешёвый и не очень качественный, его преимущества, расписываемые в ролике, делают его круче всех.

Не обязательно произносить бренд громче, или «выдавливать» все буквы в нём. Подчёркивайте бренд всеми уместными способами, но ненавязчиво. Гордо, но ненавязчиво. Страстно, но ненавязчиво. Или нежно, но ненавязчиво. Если после прослушивания ролика у консьюмера в голове остались только лишь свойства или цифры, то это значит, что бренд «провален», так как в этом случае сознание потребителя легко может вставить любой другой, пришедший на память бренд.

Сколько вариантов интонационного и эмоционального прочтения одного слова может быть? Много. Идеальный микс интонации и настроения, отработка каждого слога в слове, выдохнуть вовремя и красиво дать вариации, мелкие искры, поиск лучшего, легко, не напрягаясь – вот он, дикторский «дриблинг».