Школа рекламиста

Как читать рекламный текст?

Как читать рекламный текст?

Несколько полезных практических советов о том, как озвучить рекламный текст и как избежать простых ошибок в создании аудиорекламы.

Что именно нужно выделять и где расставлять паузы, зависит, конечно, от конкретного сценария рекламного текста, однако интонационно всегда выделяют бренд (или событие), уникальные или полезные свойства, условия акции, время, место (адресный блок), цены. Чтобы разогреть интерес слушателя, следует повысить давление от первого слова до самого главного, а потом слегка ослабить. Также можно прочесть каждый важный момент рекламного текста разнообразно, отыгрывая его. Но при этом важно не потерять цельность текста, не забыть, что есть начало и есть финал. 

Музыка в ролике должна помочь создать настроение, понять характер читки: интонации и динамику речи. Голос должен звучать в гармонии с музыкой, в одном темпе. За сессию следует сделать 4-5 записей ролика целиком, из которых уже выявятся 1-2 рабочих «золотых» дубля. Затем при необходимости можно дочитать некоторые места отдельно. Как говорят на площадке, вписаться, подклеиться, шлифануть некоторые места, сгладить или усилить отдельные строчки или фразы.

Как читать рекламный текст?

В ходе записи могут возникнуть проблемы по самым разным причинам: недостаток хронометража для данного в тексте количества слов, неудобное словосочетание со сложной редукцией, нетривиальная задача. Рассмотрим некоторые распространенные ошибки и проблемы, допускаемые в ходе записи аудиорекламы.

Как начать ролик

Первое слово аудиоролика решит, будут вас слушать или нет. Настроение и интонация, заложенные в первом слове, «тащат» за собой первое предложение. Это первое предложение заряжает весь ролик. Даже без конкретного сценария есть общие рекомендации для начала записи. Так, нельзя кричать в первом слове, даже если это слово «внимание». Добиться внимания можно эмоцией или интонацией. К тому же нельзя начинать ролик на бешеной скорости, надо разгоняться. 

Темп

Большинство рекламных аудиороликов читается на одной средней скорости. Это как стабильный красивый почерк, все буквы одинаковой ширины. Темп следует менять только преднамеренно. Смена скорости может быть оправдана в двух случаях: первый – этого требует сценарий, второй – это дисклеймер.

Считается, что нормальное среднее количество слов для рекламного сообщения – два слова в секунду, полминуты – 60 слов. Но клиенту, например, жизненно необходимо затолкать в 30 секунд 80 слов. В таком случае, кто должен ускорять текст: диктор или звукорежиссер? Для сохранения натуральности звучания лучше, чтобы ускорил текст диктор, а звукорежиссер уже доделает то, чего войсовер сделать не смог. Технически можно ускорить или замедлить речь. Замедлить можно процентов на 10-12, ускорить – на 10-15 и даже на 25-30 процентов (зависит от качества записи). Но эмоции звукорежиссер не ускорит. А техническое ускорение убивает интонации.

Чтобы создать «быстрый» аудиоролик, ускорению темпа речи надо придать динамический, неравномерный характер: в течение нескольких первых слов – разгон, затем стабильная читка основного текста и вновь замедление на нескольких последних словах, слогане, к примеру. Начало и концовку следует читать с разгоном и замедлением соответственно, а середину – в быстром темпе. Разгон и замедление лучше делать незаметно.

После значительного технического ускорения вроде бы неплохо прочитанный текст звучит монотонно, неэмоционально. Поэтому чем выше скорость читки, тем глубже нужно интонировать.

Интонационные «петли»

Если в случае со скоростью звукорежиссер может спасти ситуацию, то в случае с неправильным интонированием звукорежиссер бессилен. Нельзя повторять интонации в течение короткого времени: хотя бы 6-8 секунд должно проходить между похожими интонациями, чтобы это не резало слух. Каждый новый фрагмент текста, каждая следующая связка слов – это отдельный герой. У неё своя гармоническая роль. Перечисление свойств, нумерацию, даты и тому подобное не следует читать однотонно. Свойства и номера нужно читать, изменяя интонацию каждого следующего слова, изменяя интонацию окончания каждой цифры. Окончания дают самую весомую долю интонации и характера любому слову. И они же задают интонацию следующему слову в предложении.

Плавность и паузы

Плавность речи – это естественное состояние красивой речи. Речь должна как бы литься. Фразы проговариваются слитно там, где этого не требует особая задача автора, а правильно расставленные паузы усилят драматический эффект от рекламы. Так, информация, которая последует после паузы, будет звучать более полноценно, привлекая особое внимание аудитории. Бывает в роликах присутствует следующий интересный интонационный ход: там, где стоит запятая, диктор интонационно ставит точку, а, спустя мгновение, продолжает мысль. Это можно брать на вооружение, и при уместном использовании это дает заметный эффект.

Окончания слов и концы предложений дают послевкусие. «Сдутое» последнее слово может испортить весь ролик. Вообще, одна неправильно сказанная или плохо интонированная буква может испортить ролик, тем более окончания фраз и, вдвойне, последние слова в аудиоролике. 

Характер чтения

Крайне редко встречаются люди, которые мастерски читают рекламу. Подавляющее большинство актеров и дикторов-новостников, которые считают запись рекламы простецким для них делом, не могут прочитать обычный рекламный текст. Актеры переигрывают (их сценическая подача не может вместиться в прокрустово ложе обычной рекламной подачи), а новостники читают рекламу как новости.

Большинство текстов читается на позитиве (в разной степени). Иногда рекламируемый продукт сам задает характер чтения. Про подгузники не читают сухо и жестко, а всегда по-доброму, ведь это же ролик для мам и про их малышей, про внедорожники читают брутально и так далее. Войсовер не всегда читает информацию, не требующую особой «оголенности нервов», так как креативная мысль копирайтера безгранична. Кстати, интонации войсовера иногда требуют активного физического движения или напряжения, и выдать их легче, прямо имитируя это движение или напряжение. Копирайт часто оставляет желать лучшего, поэтому передача смысла текста часто зависит от диктора, у которого к тому же могут быть и свои наработанные штампы.

Самое главное слово

Диктор в ролике обязан «толкать» бренд, ненавязчиво продавать его. Это закон рекламной читки. Бренд – это то, ради чего создаётся ролик. Он всегда важнее всего остального. Он всегда прекрасен, в нём всегда есть преимущество. Не важно, с какой интонацией диктор произносит название бренда, будь то гордо или задорно, нежно или молодцевато, не важно, как быстро и насколько громко, пусть даже шёпотом, но бренд надо преподнести так, чтобы конкуренты померкли. И даже если бренд дешёвый и не очень качественный, его преимущества, расписываемые в ролике, делают его круче всех.

Не обязательно произносить бренд громче, или «выдавливать» все буквы в нём. Подчёркивайте бренд всеми уместными способами, но ненавязчиво. Гордо, но ненавязчиво. Страстно, но ненавязчиво. Или нежно, но ненавязчиво. Если после прослушивания ролика у консьюмера в голове остались только лишь свойства или цифры, то это значит, что бренд «провален», так как в этом случае сознание потребителя легко может вставить любой другой, пришедший на память бренд.

Сколько вариантов интонационного и эмоционального прочтения одного слова может быть? Много. Идеальный микс интонации и настроения, отработка каждого слога в слове, выдохнуть вовремя и красиво дать вариации, мелкие искры, поиск лучшего, легко, не напрягаясь – вот он, дикторский «дриблинг».

По материалам radiozvuk.com
Advertology.Ru

13.05.2016

на печать


Комментарии

Semenoff
16.05.2016 9:48 | сообщение #1
 

Спасибо за статью! Хоть она и из серии "капитан Очевидность", но всегда полезно освежать и структурировать имеющиеся знания)

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

  • Первые навыки самостоятельности воспитает в вашем чаде этот детский центр развития.
реклама

Есть мнение ...

Кризисные коммуникации: инструкция от агентства Ex LibrisКризисные коммуникации: инструкция от агентства Ex Libris
Каждая компания хотя бы раз сталкивалась с негативом в социальных сетях или СМИ, в ином случае ей это еще предстоит. В условиях потока гневных сообщений от пользователей, звонков журналистов и вопросов со стороны сотрудников важно знать, как правильно себя вести, чтобы сохранить репутацию. Агентство Ex Libris составило инструкцию для PR-специалистов на основе материалов Cision и собственного опыта управления репутацией в сети. Специалисты рассказали о порядке действий, которые помогут взять под контроль кризисные коммуникации и вытащить компанию из эпицентра нежелательного внимания.
Меняться нельзя бояться: как расставить запятые в кризисМеняться нельзя бояться: как расставить запятые в кризис
Ограничения, наложенные на российский бизнес, постепенно становятся нормой. Оставшиеся на рынке бренды привыкают работать в условиях глобальной перестройки экономики и адаптируют свои бизнес-процессы с учетом новых переменных. О том, как не бояться выводить на рынок новые продукты и не поддаваться панике, как наиболее эффективно приспособиться к новой реальности и использовать пресловутое «окно возможностей» – рассказывает Мария Дементьева, директор по маркетингу крупнейшей пивоваренной компании AB InBev Efes (бренды Bud, Spaten, Hoegaarden, Velkopopovický Kozel, "Старый Мельник").
23 главных Digital-тренда в 2023 году - всё это будет актуально в...23 главных Digital-тренда в 2023 году - всё это будет актуально в...
Маркетологи всегда стараются найти наиболее выгодные направления для успешного продвижения товаров и услуг. Несмотря на непростую ситуацию на отечественном рынке, маркетинг в России продолжает развиваться и эксперты уже прогнозируют тенденции будущего года. О главных Digital-трендах 2023 года расскажет Дмитрий Трепольский, директор по развитию PRonline.ru. 
"Ребрендинг – и точка": как понять, что вашему бренду пора..."Ребрендинг – и точка": как понять, что вашему бренду пора...
«Вкусно - и точка» вместо McDonald’s, RE вместо Reserved, JNS вместо Levi’s: в 2022 году Россию накрыло волной ребрендингов. Настолько массового обновления брендов мы не видели даже в «нулевые», когда компании избавлялись от наследия советских времен или «лихих девяностых». Что уж там: у происходящего нет аналогов и в мировой практике. Зато это отличный повод еще раз поговорить о понятии ребрендинга. Кому и когда нужно обновление бренда: разбираемся с командой 4D.
Пристегните ремни, мы входим в зону турбулентности или PR-технологии в...Пристегните ремни, мы входим в зону турбулентности или PR-технологии в...
В условиях внешних изменений и кризиса может показаться, что PR стал для бизнеса роскошью, на которую нет возможности тратить ресурсы. Это заблуждение, причем очень опасное для репутации компании. Связи с общественностью не то, что не утратили своей ценности, они стали как никогда важны. Как и зачем использовать PR-технологии во времена неопределенности – рассказывает PR-директор продюсерского центра Insight People Валерия Родина.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

28.11.2022 - 01:23
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация