Михаил Гончаров: мы планируем хороший пиар, а не рекламу

– СМИ писали о возможном открытии «Теремка» в Нью-Йорке еще в конце 2014 г. Насколько давно идет работа по проекту и когда в итоге состоится открытие первой точки?

 – Мы ведем работу по Нью-Йорку около трех лет, но все это время она велась в спокойном режиме. Если собрать отдельную команду, то это все можно сделать и за полгода. Но потратить миллионы долларов на зарплаты, не имея уверенности в успехе, мы не готовы. Мы никуда не торопимся, для нас важно открыться хорошо и в хорошем месте и не рисковать миллионами. Полгода, например, мы искали цех и нашли идеальный вариант, цех мечты. Сейчас я договариваюсь об аренде ресторанов, параллельно мы согласовываем проект цеха с местными органами власти. Там так быстро, как в России, не получается – очень мощная бюрократия. Скорее всего, открытие точки на Манхэттене состоится в январе-феврале 2016 г. Если вспомнить историю, то мы увидим, что все без исключения хорошие компании начинали бизнес с «пристрелки» и очень медленно. Тот же Shake Shack, слава которого гремит на весь мир, за первые три года открыл три точки. И наоборот, мы видели в России попытки серьезных инвесторов из игрового бизнеса вложиться в ресторанный бизнес. Открывались в Москве 10-15 ресторанов в отличных местах и работали год-два. Да и сейчас по рынку «гуляют» инвестиционные сети, работающие в убыток, которые накачивались деньгами инвесторов и передавались следующему владельцу. Wendy’s хотели развиваться, но этого не произошло. Когда ты открываешь много точек, сеть становится известнее и прибыль растет. Но пока ты их открываешь, твою сеть никто не знает и обороты там маленькие. Wendy’s хотели открыть 60 точек, а открыли 8, и у них были большие убытки. Они говорили: «когда мы откроем 60, у нас будет прибыль», но  так и не открыли. Сейчас сеть вообще ушла с российского рынка.

  – Как обстоят дела на рынке общепита в Нью-Йорке? Какие концепции наиболее популярны?

 – В Нью-Йорке фаст-фуда почти нет, это же для бедных, а в Нью-Йорке живут более обеспеченные. KFC и McDonald’s в Нью-Йорке найти не так легко, их мало.  Самые главные форматы – лавочки Deli (зеленые листья салата с разными наполнителями, ингредиенты по отдельности, покупатель формирует салат по своему вкусу) и что-то типа «Му-му». У нас тоже есть Hudson Deli, ребята из Нью-Йорка открыли сеть в Москве в 2013 г. Сейчас у них 4 точки в Москве. Еще в Америке много форматов а-ля «Братья Караваевы», только ассортимент там в 3 раза больше. Сейчас фаст-фуд в Америке не растет, но хорошо растет рынок fast casual. В России мало представлены подобные концепции – из западных Shake Snack и мы. В Америке есть, например, сеть 5 Guys, у них 1200 точек и они выглядят хуже «Макдоналдса», но это чистый fast casual, потому что они готовят вручную при тебе. В сегменте fast casual в США одно блюдо стоит в среднем  6-8 долл., в фаст-фуде – 2-3 долл. В Нью-Йорке люди могут себе позволить больше платить, поэтому фаст-фуд уже отмирает.

 – Но в России фаст-фуд чувствует себя хорошо.

 – Да, самый главный тренд российского общепита – мощное поглощение рынка американскими сетями. У них самые низкие цены, а конкурентов нет и не будет. Есть концепции с азиатской кухней, но они не настолько распространены. Ресторанчики появляются, может быть, за 10-20 лет накопится критическая масса и ситуация изменится, но должно пройти время. Например, на Маросейке работает «Макдоналдс», и через него проходят столько же людей, сколько через все рестораны на Маросейке вместе взятые. В одном ресторане 200 человек посидело, в другом, а в «Макдоналдсе» 2000 человек прошло за день. Насколько я знаю, лучше всего сейчас обстоят дела у KFC, у них хорошие обороты. Посмотрите топ-100 американских фаст-кэжуал сетей – на последнем месте сеть, у которой 300 точек. А у нас Новиков и Ginza умеют работать, поэтому у них 200 ресторанов, а кто не умеет – у того 2.

 – Как вы оцениваете планы KFC открыть 150 ресторанов до 2017 года?

 – Прекрасные планы. KFC – это машина, которая утюжит и форматирует рынок под себя. А при отсутствии недорогих и качественных ресторанов в стране они и американские бургерные просто обязаны открывать сотни точек. Пока мы зевали и собирались, американские сети захватили рынок, и теперь мы живем в другой реальности. Я даже не знаю, какой теперь смелостью надо обладать, чтобы открыть рядом с ними бюджетное заведение.

 – В каком формате вы открываетесь в Нью-Йорке? С какой площадью заведений, с какими условиями аренды?

 – Мы открываемся в стрит-ретейле и на фудкорте в гигантском торговом центре American Dream площадью более 500 тыс. кв. м, но это уже ориентировочно в конце 2016 года. Площадь помещений – от 60 до 120 кв. м. Условия аренды рыночные: округленно – от $20000 в месяц до $35000 за хорошее место. По старому курсу доллара вы получите вполне московские цены. У нас ставки в Нью-Йорке фиксированные. Процент дают только крупным компаниям с предсказуемыми оборотами. Поставщиков базовых продуктов мы уже нашли и утвердили. Но еще продолжаем работать и отбирать поставщиков второго эшелона. 

 – На какой средний чек вы рассчитываете в Нью-Йорке? На какую посещаемость? Меню будет как-то отличаться от российских «Теремков»?

 – Мы рассчитываем на чек $9-12. Что касается посещаемости, то сценарии могут быть самые разные. Мы сделали модели с разбросом посещаемости в три раза. Мы будем изучать и покупателя, и привычки. Есть заведения в одном жанре, в которые в обеденное время приходит 500 человек, а в 18:00 они уже закрываются. А у других ровным потоком за весь день проходит 700 человек. Нам надо быть готовыми работать успешно и в том, и в другом случае. Отличия же в меню будут, но поначалу очень небольшие. Мы больше работаем над тем, как перевести название блюд в меню. Кроме того, работаем над упаковкой, так как ожидаем большое желание есть на ходу и делать покупки на вынос. 

 – Какую маркетинговую политику вы планируете проводить в Нью-Йорке? Невозможно выйти на новый рынок, открыться в стрите и тихо сидеть.

 – Мы никогда не вкладывались в рекламу в России и не планируем вкладываться в нее в Америке. Люди придут, просто не сразу. Какой смыл вбухивать кучу денег, чтобы люди пришли сразу? Мы так без рекламы всегда и работали в Москве. Starbucks, например, тоже не рекламируется. Реклама – это признак фаст-фуда. У нас же локальная посещаемость, к нам никто специально не едет. Мы открылись, вывеска висит, все видят. Мы планируем хороший пиар, а не рекламу. И козыри у нас есть – входим в восьмерку лучших фастфудов мира по версии CNN, прекрасные статьи в журнале Time и газете USA Today, интервью в Bloomberg. Что касается позиционирования, то мы будем позиционировать себя в двух направлениях: как фаст-кэжуал и как русская современная кухня. Например, мы выводим нашу гречку с куриной грудкой как уникальный фитнес-продукт.

 – А как название сети перевели?

 – Само название сети мы никак не переводили, написание будет в латинской транскрипции – Teremok. Никого же не смущает, что телефоны называются Яблоко. В США есть аптечная сеть Duanereade, это даже не читается. В Америке странные названия никого не смущают. А мы можем рассказать, что есть сказка в России про теремок.

 – В Нью-Йорке наверняка уже есть заведения, специализирующиеся на блинах.

 – В Америке есть отдельные точки, которые работают, как французские креперии. Есть сеть International House of pancakes, но они работают как рестораны, типа IlPatio. Сеть существует с 60-х гг., но у них не вкусно. Я когда цех снимал, там рядом в пекарне пекли хлеб. По утрам у директора была работа с поставщиками – она обзванивала поставщиков муки и выбирала самую дешевую, качество роли не играло. Так же работают многие рестораны, где не вкусно. В этом смысле Burger King лучше. И «Макдоналдс» лучше, там все аккуратненько, четко, технологично и вкусно.

 – Фактически кризис в 1998 г. подтолкнул вас к созданию сети «Теремок». Сеть пережила 2008 г., будучи уже зрелой компанией. Как накопленный опыт помогает вам развиваться в рамках текущей экономической ситуации?

 – Мы в 2009 г. не повышали цены, решили, что будем бороться за покупателя. Но в итоге людей больше не стало, мы чуть не ушли в минус. В этом году мы подняли цены на 18%. Посещаемость  при этом снизилась на 15%. Но я уверен, что если бы цены оставались прежними, то людей бы больше не стало.

 – Надо полагать, поставщики тоже подняли цены.

 – Да, закупочные цены в среднем выросли на 10-20%, какие-то позиции больше. Самая сложная ситуация с шампиньонами – вот куда сейчас нужно инвестировать. Почти все шампиньоны шли из Польши, польским производителям Евросоюз компенсировал до 20% стоимости.  Сейчас наши заводы с объемами не справляются, не удовлетворяют потребности рынка.

 – Вы проводили какие-то мероприятия по оптимизации в связи с кризисом?

 – Мы 3 месяца не печатали листовку на поднос, она стоит около миллиона рублей. Сейчас снова начали печатать. Если ситуация будет хуже, опять перестанем печатать. Но глобально у нас и так все было оптимизировано. Вы слышали, что в одном продуктовом сетевом супермаркете в прошлом году крыша провалилась? У них был очень умный оптимизатор и 1 дворник на 2 магазина. Когда выпал снег, дворник пошел убирать одну крышу, а вторая в этот момент провалилась. Важно понимать, что все затраты, которые ты несешь – правильные, оправданные. При оправданных затратах лучше цены еще раз поднять. Но если оптимизация затрат приводит к падению качества, зачем нужна такая оптимизация?

 – Сколько точек вы закрыли с начала текущего года?

 – Мы вообще за всю истории компании не закрыли ни одной точки. А в этом году мы открыли около 15-18 точек, но осень обещает быть урожайной, и мы готовимся довести это количество до 30-40.

 – Как изменились средний чек и посещаемость с начала года? Назовите выручку с квадратного метра в точках на фуд-кортах.

 – За год средний чек вырос на 8-10%, сейчас средний чек составляет 320 р. Посещаемость упала на 12-15%. Выручка с метра у нас не имеет никакого смысла, так как иногда мы вынуждены брать 70 метров там, где нам надо было 40, просто других площадей нет. А бывает и наоборот – берем 40, хотя нужно 80, и получаем невероятный выторг с места.

 – По каким ставкам вы готовы садиться в Москве?

 – Мы сейчас постепенно переходим на проценты в моллах. Комфортный процент для нас – 9%, это то, к чему мы стремимся. А платим в среднем 12%. Есть точки, где мы платим 18-19%, но сейчас мы очень жестко настроены по таким проектам, вплоть до выхода из них. Чтобы компенсировать затраты на дорогую аренду, мы максимально повышаем цены. Например, «Метрополис» сильно поднял аренду в рублевом эквиваленте. По обороту это одна из лидирующих точек, но она сейчас ничего не зарабатывает. Сейчас цены в «Теремке» в «Метрополисе» будут на 25% выше, чем в «Атриуме» и «Европейском». И это все равно влияет на частоту покупок. Вообще, у нас есть 3 уровня цен: для моллов, для ВДНХ (на 7,5% выше, чем в тц) и для фестивалей (+ еще 7,5%). 21 декабря мы открылись в «Шереметьево», цены там выше в среднем на 40%, что тоже обусловлено арендой.

 – Вы не планируете консолидировать все 100% акций «Теремок-Инвест» в своих руках? Почему у вас не решающий пакет в 51%, а ровно 50%?

 – Нет, конечно, не планирую. У нас хорошее и зрелое, давнее партнерство. А 50 или 51% – вообще роли не играет.

 – Какова долларовая составляющая в объеме инвестиций в одно заведение? Насколько дороже стало развиваться сейчас?

 – Расходы на ресторан у нас составляют от $80000 до $170000 по курсу 65 руб. Большой вклад в цену вносит система вентиляции, отопления и кондиционирования. Причем это может быть и $10000 и $30000 в зависимости от помещения. Валютная составляющая в открытие ресторана составляет 15-20%.

 – В СМИ была информация о том, что в Питере «Теремок» планирует совместный проект с сетью автозаправок. На какой стадии проект? Какие  еще форматы вам интересно развивать? В качестве субарендаторов не хотели бы выступить?

 – Такие проекты, а скорее предложения, были и в Москве, и в Петербурге, но, к сожалению, дальше обсуждений дело пока не пошло. Мне кажется, что на заправках гораздо логичнее система буфета или фастфуда. Фаст кэжуал – это несколько иная история. У нас так много возможностей развития в текущих форматах, что нет нужды думать еще о чем-то дополнительном. Субарендатором мы не были, да и нужды не видим пока.

 – Вам интересно развивать непрофильные бизнесы? Вы как-то говорили, что хотели бы заняться современной русской одеждой.

 – Неинтересно, к сожалению, вообще. Мне не скучно развивать «Теремок», а работать 18 часов в сутки я не могу и не хочу. Современной одеждой я думал заниматься как инвестор, но пока ничего не получилось.

 – Какие задачи сейчас являются стратегически важными для «Теремка»?

 – Мы хотим продолжать развиваться в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре. Если Краснодар будет работать хорошо, мы пойдем в Казань. В Америке нам нужно сначала раскрутиться, а потом можно выходить в Великобританию и Германию. Еще интересен Китай и Индия, там очень хорошо работают американские компании: «Макдоналдс», Burger King.