Мастер-класс

Как работает правило трех кликов на практике

Как работает правило трех кликов на практике

Тема юзабилити часто звучит на конференциях, в блогах и интернет-изданиях. Однако часто теоретические рекомендации сложно применить на практике. В этой статье мы собрали лучшие примеры того, как именно эксперты решают вопросы юзабилити и к чему это приводит.

В 2001 году Джефри Зелдман (Jeffrey Zeldman) в своей книге «Реализуй свой талант в вебе» (Taking Your Talent to the Web) высказал идею о том, что пользователь, который пришел на сайт, будет очень расстроен, если не найдет нужную ему информацию в 3 клика. Это правило дизайна уже более 15 лет считается догмой, от которой не отступает ни один разработчик.  (https://www.uie.com/articles/three_click_rule/)

В исследовании «Эффективные стратегии по созданию категорий» (https://www.uie.com/articles/strategies_categories/) говорится, что, действительно, имеются данные для магазинов e-commerce сферы, подтверждающие частично эти зависимости: чем больше страниц просмотрел пользователь, тем меньше вероятность того, что он что-то купит.  Однако зачастую причина отказа от покупки не в том, что пользователь не нашел необходимой позиции товара за 3 клика, а в том, что его не устроило что-то другое (возможность добавления товара в корзину, его оплата,  не понятные интуитивно поля для ввода информации, и прочее).

Эти же размышления подтверждают данные исследования Джошуа Портера, которые были опубликованы на сайте User Interface Engineering (Технология интерфейса пользователя). (https://www.uie.com/articles/three_click_rule/). В исследовании говорится, что пользователь не теряет желания получить результат, если число кликов увеличивается. Он может уйти со страницы поиска уже на втором клике, либо пролистать 30 страниц информации и что-то купить, либо совершить какое-либо иное конверсионное действие. Если речь идет о разработке мобильного сайта или приложения, это правило не работает вовсе: сокращение числа кликов за счет больших объемов информации существенно усложняет работу с сайтом и мешает находить нужный контент. Именно поэтому в мобильной разработке информацию делят на части и выдают последовательно, чтобы человек успел ее прочитать и проанализировать. (http://www.cmsmagazine.ru/library/items/graphical_design/design-rules-you-need-to-break/). Также особенным образом выделяют конверсионные элементы страницы (кнопки покупки, обратного звонка, заявки и т.д.), чтобы при беглом просмотре с мобильного устройства посетитель обратил на них внимание.

Таким образом, для адекватного восприятия информации пользователю не так важно «правило 3 кликов», как другие характеристики страницы, влияющие на юзабилити интернет-магазина.

Удобство «оформление заказа» на фоне контента страницы.

Кейс: привлечь внимание пользователя к кнопкам «оформления заказа», обеспечить возможность покупки товара в один клик.

Реализация: Люди читают только 28% текста на странице (http://www.nngroup.com/articles/how-little-do-users-read/). Именно поэтому ключевые моменты, к которым необходимо привлечь внимание, требуют

контрастного выделения информации.

При этом текст страницы не должен быть перегружен смысловыми элементами, основной упор необходимо сделать на привлечение внимания пользователя к конверсионным действиям - выделить кнопки добавления товара в корзину, формы обратного звонка и т.п. Естественно, что действовать следует в рамках фирменного стиля и общего дизайна сайта.

Комментарий Евгения Усенко, директора по электронной коммерции компании re:Store:

 Евгениq Усенко

В новой корзине сайта re-store.ru процесс оформления заказа разбит на 4 шага, каждый из которых решает определенные бизнес-задачи. Многие скажут, что такое количество шагов для пользователя - перебор и это, в конечном счете существенно снижает конверсию, однако имеющиеся на сегодня данные опровергают это утверждение скептиков-юзабилистов. В нашем случае, конверсия не просто не упала, а имеет динамику к росту, средний чек и его «длина» выросли в первый же день после внедрения изменения, а количество собираемых контактов выросло в несколько раз.

На первом этапе (в корзине) убрали все лишнее. Доступны только те элементы интерфейса, которые способствуют увеличению среднего чека, а также мотивируют пользователя к покупке. Например, есть возможность добавить аксессуар, услугу, сервисную программу. Добавлен блок с акционными механиками и возможность ввода номера бонусной карты программы лояльности.

На втором этапе собираются контактные данные пользователя. Есть возможность зарегистрироваться (авторизоваться) и получить преимущества постоянного покупателя, либо оформить заказ без регистрации. Этот шаг помогает нам не только пополнять клиентскую базу зарегистрированными пользователями, но также использовать все триггерные механики, собирающие в нужный момент времени все данные для дальнейшей коммуникации.

На третьем этапе осуществляется процесс выбора способа получения товара и вариантов оплаты. Существуют следующие ключевые способы получения товаров: доставка до двери и самовывоз из магазина. При доставке нужно получить как можно больше информации о клиенте: его адрес, комментарии для успешной и быстрой доставки, а при самовывозе товара - предоставить данные о магазине, схему проезда по городу, информацию по навигации в торговом центре и т.д.  Причем, оформить заказ возможно всегда, даже если каких-то позиций нет в наличии или их не возможно собрать в одном в магазине в общем чеке.  Сразу после оформления таких сборных заказов оператор call-центра свяжется с клиентом для уточнения всех деталей покупки (предложит альтернативу позиции, которой нет в наличии в данный момент времени, или забронирует ее в другом магазине сети, расскажет о возможных сопутствующих товарах и аксессуарах, даст консультацию).

На четвертом этапе происходит выписка заказа. Она отображается в кратком виде и представляет собой информацию о составе заказа и дальнейших действиях пользователя. У покупателя также есть возможность оставить отзыв на Яндекс.Маркете и зарегистрироваться на сайте в «один клик». 

Корректное отображение сайта на всех типах устройств (десктоп, мобильные устройства).

Кейс: разработать мобильную версию сайта/приложение, адаптивный дизайн основной версии сайта.

Реализация: С ростом популярности мобильных покупок возрастает роль адаптивного веб-дизайна в повышении эффективности проекта. Покупатели все чаще предпочитают компьютерам мобильные телефоны и планшеты, и с годами эта тенденция только увеличивается. По прогнозам Google, 2015 год будет годом поиска на мобильных устройствах, в то время как доля десктопного трафика будет продолжать снижаться. В связи с этим Google уже представил новый алгоритм отображения результатов в поисковой выдаче. Если дизайн вашего сайта не адаптирован под мобильные устройства или нет его мобильной версии, то он будет терять свои позиции в результатах поисковой выдачи, а владельцы бизнеса, в свою очередь, будут терять клиентов.

В зависимости от функционала интернет-магазина нужно разработать мобильную версию сайта или приложение (а иногда и то, и другое) без потери функционала основного сайта. Позволить пользователю просматривать товар, покупать его, вводить платежные данные, оставлять отзывы и совершать иные ключевые действия.

Результат/комментарий Сергея Цымбаревича, коммерческого директора консалтинговой компании «Джей лаб»:

 Сергей Цымбаревич

По предварительным оценкам Google, только 36,5% сайтов удобны для мобильных пользователей. Если сайт не адаптирован под мобильные девайсы, большие объекты, такие как широкие изображения, создают негативный пользовательский опыт из-за необходимости постоянной прокрутки страницы влево-вправо. Слишком мелкий текст невозможно прочесть без увеличения, а масштабирование, в свою очередь, приводит к увеличению числа скроллов. Если клиент уже готов совершить покупку, но ему нужно тысячу раз прокрутить страницу, чтобы добраться до кнопки “Купить”, нет ничего удивительного в том, что он покинет сайт и найдет более функциональный инструмент для совершения покупки.

Несмотря на то, что адаптивный дизайн и мобильная версия сайта создают позитивный пользовательский опыт, в первое время может наблюдаться спад в метрике. Это не страшно, такой спад с легкостью окупится в дальнейшем с увеличением количества просмотров, совершенных покупок и, в итоге, с увеличением средней стоимости заказа. Даже если вначале процент конверсии уменьшится из-за увеличения количества посетителей, пользователи будут возвращаться чаще, что будет способствовать выстраиванию более долгосрочных отношений с клиентами. У нас есть наглядный пример того, как бизнес может увеличить прибыль, представив себя в мобильном пространстве. После запуска нового приложения суши-бар «Манга» удвоил объемы доставки готовых блюд, продажи повысились на 30%, а оборот – на 26%. Приложение оказалось настолько успешным, что владелец суши-бара сейчас работает над подобным приложением для дочерней сети пиццерий.

Исходя из нашего опыта, отсутствие каких-либо функций на странице не раздражает пользователя так сильно, как их плохая реализация. Пользователь не покинет сайт, если на нем не будет лишней информации и изображений, и вне всяких сомнений перейдет на сайт конкурентов, если страница не будет загружаться должным образом. Приоритет функции над формой является главной тенденцией в дизайне мобильных версий сайтов в этом году. Поэтому мы оцениваем общее количество функций, которые мы хотим сохранить в мобильной версии.

Если это просто информация о компании, достаточно будет сделать адаптивный дизайн. Если мы хотим сохранить функцию отправки запроса или заказа товара, лучше сделать качественную мобильную версию. А если мы хотим создать полноценный магазин или ресторан в телефоне, сохранив все возможности, которые присутствуют на сайте, лучше остановить свой выбор на собственном мобильном приложении для компании. 

26.11.2015

на печать


Комментарии

31.03.2016 1:02 | сообщение #1
 

Полезные знания

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.10.2019 - 05:18
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация