Целевая аудитория: от установки портрета – до настройки и проверки таргетинга видеорекламы в интернете

Что такое целевая аудитория? Как составить ее портрет?

Целевая аудитория – это те люди, которым нужен ваш товар. Фактически, вам нужно понять, какие люди будут покупать ваши товары или услуги: сколько им лет, где они работают, какие у них жизненные ценности. Для того, чтобы составить такой портрет, нужно ответить на ряд вопросов в нескольких категориях:

• География: регион, населенный пункт, численность населения, климатические условия, в которых живут ваши потенциальные клиенты.
• Демография: возраст, пол, национальность, наличие детей у ваших клиентов.
• Социальный статус: образование, уровень дохода, количество свободных денег.
• Положительная мотивация: то, к чему стремятся ваши клиенты.
• Отрицательная мотивация: то, чего ваши клиенты стараются избежать.

Описать портрет еще более подробно можно, сегментируя вашу аудиторию. Вам нужно будет определить ядро аудитории – тех, кто принесет вам больше всего денег, и в первую очередь ориентироваться на них. Однако при создании своих рекламных сообщений не стоит забывать о том, что аудитория может быть как первичной, так и вторичной. Вот простой пример: рынок мягких игрушек. Инициаторами покупки большого плюшевого медведя в 99% случаев будут девушки, и они здесь – первичная аудитория. Покупателями станут, соответственно, мужчины, то есть вторичная аудитория.

Отвечая на следующие вопросы, можно составить наиболее подробный портрет, что позволит не просто говорить с клиентами на одном языке, но и строить выгодные и долгосрочные отношения с каждым из них.

Какие интересы и хобби есть у клиентов? На каком жизненном этапе находятся ваши покупатели? Чего боятся и о чем мечтают? К чему они стремятся? Какой у них тип мышления?

Иными словами, вы должны начать мыслить так же, как ваши клиенты.

Благодаря глубокому знанию вашей целевой аудитории вы сможете составить эффективные рекламные предложения для всех типов клиентов, при этом тонко отстраивая ваши сообщения в зависимости от того, что любят потребители, чего хотят и чего боятся.

Помните: разрабатывая рекламную стратегию, анализ целевой аудитории стоит ставить на первое место. Это непременно спасет вас от бессмысленного раздувания рекламных бюджетов и поможет не только встретиться со своим клиентом лицом к лицу, но и получить достойную конверсию.

Как удостовериться, что целевая аудитория выбрана верно?

Существует несколько способов протестировать правильность выбора портрета ЦА и эффективность самого посыла. Эти способы бывают довольно дорогими и трудоемкими, как метод BAAR (Brand & Advertising Attitude Research), когда участники фокус-групп целенаправленно смотрят ролики и двигают рычаг по шкале от 0 до 100 в зависимости от того, нравится ли им увиденное.

Отличную возможность проверить, верно ли выбрана целевая аудитория и насколько рекламное сообщение подходит именно ей, поможет возможность запустить тестовую рекламную кампанию от Advark. Суть кампании – в проведении A/B тестирования, при котором выбираются два сходных портрета целевой аудитории с определенными отличиями. Рекламное сообщение будет показываться им в течение двух недель. Возможности сервиса позволяют в реальном времени отслеживать эффективность показа рекламы, которая выражается в досмотрах – роликах, досмотренных пользователями до конца.

Отслеживая процент досмотренных до конца рекламных видеороликов, можно делать уверенные выводы. Если вы видите, что меньше 20% представителей одной из групп целевой аудитории досматривают ролики до конца, это верный признак того, что она выбрана неверно и нужно срочно вносить корректировки. Разумеется, это работает, если ваш ролик достаточно креативен, отвечает всем стандартам современного продакшна видеорекламы и не нуждается в доработке.

Если же обе группы показывают положительные результаты на протяжении двух недель, вы можете уверенно продолжать свою рекламную кампанию с этими же настройками и запускать ее в полную силу – она принесет ощутимый результат.

Знаете ли вы, где ваши клиенты проводят свое свободное время?

Классические маркетологи в основном полагаются на исследование рынка радио, ТВ и печатных СМИ, определяя, куда им потратить рекламные бюджеты. И только недавно, 3-4 года назад передовые исследовательские организации начали предоставлять информацию о том, как клиенты ведут себя в интернете и социальных сетях.

Мы составили несколько советов по работе с целевой аудиторией. 

Совет #1: Узнайте, в каких социальных сетях проводят время ваши клиенты

Последние исследования показывают, что активные интернет-пользователи проводят от 16% до 25% своего времени именно в социальных сетях. Зарубежный опыт показывает, что 90% всех пользователей заходит в социальные сети, параллельно используя интернет для работы или решения других задач, и каждая 6 минута, проведенная пользователями в интернете, уходит на мониторинг социальных сетей.

Учитывая саму специфику работы социальных сетей, этот опыт смело можно применять и в нашей стране. Наши пользователи ведут себя так же. Таким образом, вам остается только выяснить, в каких именно социальных сетях обитают ваши клиенты, и настроить свой таргетинг именно там.

Сделать это позволит тщательный мониторинг существующих групп, пабликов и запросов, релевантным вашим товарам и услугам, а использование #хэштегов упростит сам процесс поиска. Делая поисковые запросы по конкретным хэштегам, можно увидеть всех, кто купил или воспользовался товаром или услугой или только собирается это сделать.

Совет #2: Найдите контент, который вызовет глубокий резонанс

Стоит учитывать, что сейчас растет объем пользователей в возрасте от 18 до 34 лет, которые одновременно смотрят видео и используют социальные сети. Исследователи утверждают, что пользователи становятся все более многозадачными – во время просмотра роликов они успевают проверять почту, а некоторые даже продолжают общаться в социальных сетях. И это неспроста: на самом деле пользователи хотят, чтобы с ними взаимодействовали, они хотят отправлять и получать сообщения от других людей, даже просматривая свои любимые программы.

Новейшие ролики-лидеры топов, качественный контент, имеющий практическую пользу (how-to-do-video), интересные обзоры новинок сделают ваше общение с клиентами насыщенным и предметным.

Совет #3: Сосредоточьтесь на «ВКонтакте» и Facebook – там пользователи проводят больше всего времени

Публикуя контент в социальных сетях, вы позволяете своей аудитории принимать непосредственное участие в создании бренда – они будут обсуждать его и делиться информацией о вас с друзьями и близкими.

Следуя этому совету, вы очень скоро сможете создать отличный канал связи с аудиторией, который все время будет пополняться новыми пользователями.

Опросы и голосования откроют возможность получать  дополнительный фидбек, а по лайкам и репостам можно будет составить еще более подробный портрет аудитории, обозначить географию, интересы, подписки.

Совет #4: Запускайте видеорекламу

Пользователи смотрят все больше видео в интернете. С появлением мобильных телефонов, ноутбуков и игровых систем поменялся и подход пользователей к просмотру роликов. По исследованиям, больше всего роликов стали смотреть в Азии, а жители Европы смотрят видео в два раза чаще, чем жители Северной Америки.

Наличие различных форматов показа роликов повлияло и на количество времени, уделяемого рекламе. Это дает нам возможность делать абсолютно разные рекламные видеоролики, в том числе длительностью 5-6 минут. Но стоит помнить, что долгие рекламные ролики обязательно должны включать в себя развлекательную и образовательную составляющие, а в идеале быть вирусными.

Намного чаще видеореклама длится от 15 до 45 секунд, а это значит, что креативная составляющая должна быть по-настоящему впечатляющей. В качестве примера рекомендуем вам посмотреть эти 5 пре-роллов: их действительно невозможно пропустить.

Совет #5: Помните о мобильных устройствах

Все больше людей имеют доступ к быстрому мобильному интернету на своих устройствах. Грамотные маркетологи знают, что через телефон сейчас можно выдать всю информацию о бренде и его товарах и услугах. Используйте это, работая со своей аудиторией. Таргетинг на мобильных устройствах работает практически так же, как и обычный, но есть и отличие: вы можете целенаправленно показывать рекламу владельцам определенных марок телефонов, что открывает принципиально новые возможности воздействия. Оптимизируйте свой сайт под мобильные гаджеты и используйте удобные формулировки (через мобильные устройства легче воспринимаются короткие сообщения, чем длинные), и ваша аудитория останется вам благодарна.