Имиджевые публикации косметических брендов переходят в онлайн

Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, входящее в группу Pro-Vision, провело исследование^[1] упоминаний косметических брендов в российском глянце за первую половину 2015 года и выяснило, какие категории средств по уходу за лицом, волосами и телу появлялись на страницах журналов чаще всего. Команда Pro-Vision также сопоставила эти тенденции с особенностями продвижения данных категорий в онлайн-пространстве.

Главным трендом полугодия стал перевод имиджевых публикаций в цифровой формат: более 45% таких материалов были размещены онлайн, и всего 7% – в прессе. Советы по уходу или стайлингу от спикеров компаний и лояльных экспертов, фотосессии знаменитостей и моделей-посланников брендов, освещение мероприятий и другие подобные тексты появлялись, в частности, в онлайн- и iPad-версиях, а также приложениях журналов. В то же время при публикации продуктовых релизов косметические бренды придерживались более консервативной политики и предпочитали презентовать товары преимущественно через печать.

Самыми популярными косметическими продуктами в СМИ за первые шесть месяцев года стали средства по уходу за волосами (фактически каждое четвертое упоминание относилось к этой категории). Наибольшую востребованность получили новинки по защите и восстановлению волос, а ближе к лету на передний план вышли шампуни, придающие дополнительный эффект объема, сияния или восстановления цвета. 

На второй позиции оказалась косметика по уходу за лицом. Причем общий объем журнальных полос, посвященных этой продукции, и его рекламный эквивалент были значительно больше, чем у средств по уходу за волосами. Такому повышенному вниманию СМИ способствовали звезды, выступавшие в качестве посланников брендов (например, Хелен Миррен у L’Oreal Age Perfect, Лиза Боярская у «Черного жемчуга»), а также пресс-туры для демонстрации новинок.

Средства по уходу за телом, несмотря на рост интереса к дезодорантам и антиперспирантам в летний сезон, опустились на третью строчку рейтинга. Вслед за ними разместились продукты для укладки и окрашивания волос, которые были наиболее востребованы в марте и июне. Еще одно интересное изменение: впервые за долгое время категория мужских продуктов покинула последнее место по числу упоминаний, хотя объемы публикаций по данным товарам по-прежнему остались небольшими. В частности, небольшой подъем обеспечило появление у большинства брендов новых продуктов и специальных проектов.

В целом, количество публикаций, посвященных уходовой косметике, в прессе сократилось – вероятно, из-за непростой экономической ситуации. Кроме того, по сравнению с прошлым годом было значительно меньше крупных международных событий, в которые бренды «вливали» свою коммуникацию (например, в 2014 году такими «тригерами» стали Олимпиада в Сочи и конкурс «Евровидение»). Вместо этого многие компании сконцентрировались на собственных мероприятиях – пусть и меньшего масштаба, но зато максимально близких российским потребителям. К примеру, Axe Black организовал просмотр солнечного затмения на экране в центре Москвы и его трансляцию на собственном канале на YouTube, а Clear – приезд в российскую столицу австралийской супермодели Миранды Керр.