"Скартел" начал федеральную рекламную кампанию

Принадлежащий «Мегафону» оператор мобильной связи «Скартел» (бренд Yota) начинает двухмесячную федеральную рекламную кампанию, рассказала представитель оператора Лина Удовенко. Ее цель – чтобы абоненты узнали о «Скартеле» как о четвертом мобильном операторе, говорит его гендиректор Анатолий Сморгонский. Сетью охвачено уже более 80% населения страны, но о «Скартеле» не многие знают как о мобильном операторе. Рекламная кампания «Скартела» будет на уровне аналогичных кампаний операторов «большой тройки». А благодаря тому, что начало года – низкий сезон для рекламы и многие рекламодатели сейчас ушли, удалось сделать эту кампанию дешевле, чем обычно, добавил он. Сколько стоила кампания и сколько абонентов благодаря ей оператор планирует привлечь, Сморгонский не говорит.

«Скартел», принадлежащий «Мегафону», начал оказывать услуги мобильной связи как виртуальный оператор (MVNO) на объединенной сети «Скартела» и «Мегафона» в августе 2014 г. Голосовые услуги оператор оказывает, арендуя сети «Мегафона» (договор об аренде на 5 млрд руб. заключен в марте 2014 г.). Особенностями тарифов «Скартела» является безлимитный интернет-трафик и отсутствие дополнительной платы за пребывание во внутрисетевом роуминге. «Скартел» и «Мегафон» не раскрывают количество абонентов «Скартела» (они включаются в отчетность «Мегафона»). По данным источника в одной из компаний – партнеров «Мегафона», сейчас у «Скартела» около 1,5 млн абонентов.

Рекламная кампания «Скартела» посвящена акции «Месяц бесплатно», во время которой новые абоненты «Скартела» смогут в течение 30 дней бесплатно пользоваться безлимитным интернетом, звонить на номера «Скартела» и получат 100 исходящих минут на номера других операторов, говорит Удовенко. По ее словам, кампания включает в себя телевизионный ролик на федеральных каналах, размещение баннеров для наружной рекламы и медиафасадов, а также макетов для вагонов метро и онлайн-баннеров, сказала Удовенко. Кампания стартовала в первых числах марта (баннеры и макеты в метро), а ролик запустят на телевидении сегодня, уточнила она. «Скартел» заказал телевизионную рекламу на 1000 GRP (условные пункты рейтинга, отражающие количество просмотревших ролик зрителей. – «Ведомости»), рассказал человек, близкий к участнику рекламного контракта. На ТВ пришлось примерно 60% выделенного бюджета, добавил он.

Неизвестно, с какой скидкой оператор размещал рекламу, но, по средней оценке, такая телевизионная реклама обошлась бы примерно в 100 млн руб., подсчитал сотрудник одной из крупных рекламных компаний. Если это 60% ее бюджета, то вся двухмесячная кампания могла обойтись примерно в 166 млн руб. Если бы интенсивность рекламы «Скартела» была бы такой же весь год, то годовой рекламный бюджет составил бы (без учета сезонности) почти 1 млрд руб.

Конкуренты «Скартела» по «большой тройке» тратят на рекламу в разы больше, значительная часть годового бюджета уходит на телевизионную рекламу. По данным AdIndex.ru, в 2013 г. МТС потратила на рекламу (телевидение, пресса, радио, интернет и наружка) 4,4 млрд руб. (из них на ТВ пришлось 3,2 млрд руб.), «Вымпелком» за аналогичный период потратил 3,4 млрд руб. (2,6 млрд руб. на ТВ), «Мегафон» – 3,07 млрд руб. (1,7 млрд руб. на ТВ), «Ростелеком» – 1,5 млрд руб. (на ТВ – 1,1 млрд руб.). Сравнимым по размеру являлся лишь рекламный бюджет Tele2, в 2013 г. еще не слившегося с мобильными активами «Ростелекома». По данным AdIndex.ru, он составил тогда почти 916 млн руб. (из них 615,6 млн руб. – на ТВ, но рекламу на федеральных каналах оператор не размещает).

У «Мегафона» однажды уже была проблема с каннибализацией абонентской базы, когда он запускал тариф «Просто» (см. врез), вспоминает партнер AC&M Consulting Антон Погребинский. Но со «Скартелом» несколько другая история – оператор по-другому себя позиционирует и нацелен на более обеспеченную аудиторию.

Целевая аудитория «Скартела» – это те, кому важен безлимитный интернет на всех экранах, т. е. около 15% населения, отмечает Сморгонский. По его словам, «Скартел» также планирует привлечь дополнительную аудиторию за счет того, что стоимость услуг в домашнем регионе и за его пределами по России у оператора одинаковая. А именно сейчас многие пользователи предпочитают путешествиям за границу отдых внутри страны, замечает он.

За счет этой кампании «Скартел» сможет привлечь новых абонентов, особенно в Москве, это же огромный рынок, рассуждает Погребинский. Как минимум попробовать решат многие, считает он.

Представитель «Мегафона» отказался от комментариев.