Пять вещей, которых не хватает современной упаковке

Дизайн упаковки товаров потребления часто исходит из неверной предпосылки, что решение о покупке – это рациональное решение принятое на основе достоверной и достаточной информации. На самом деле, 90% покупок потребительских товаров совершаются инстинктивно и решение принимается моментально.

Исследования движения глазных яблок показывают, что потребитель читает максимум семь слов за весь поход по магазину. Покупки совершаются исходя из цвета, формы, расположения. Лидеры продаж преуспевают за счет того, что обращаются к инстинктам, которые принимают решения куда быстрее неокортекса.

Инстинктивные реакции проще всего понять и спрогнозировать, если использовать понятие биомоторных триггеров. Это сенсорные подсказки, которые порождают наши эмоции и действия до того, как мы вообще понимаем, что происходит. Этих триггеров очень много, их границы иногда сложно определить, и все они прочно связаны друг с другом.
Если сильно упрощать, каждая упаковка должна четко, просто и отличаясь от других, доносить три сообщения – кто я, что я и почему я имею отношение к вашей жизни.

1. Выделяйтесь.
Нужно, чтобы ваш бренд был для потребителя как бы знаком целой категории. Просто покрыть своими товарами полку и кричать погромче - не поможет.
Один из способов – использовать зазубренные, угловатые формы. Помните рекламу перед выходом «Малефисенты»? От шрифта на плакатах до скул Анжелины Джоли – все было угловатым, острым, запуская чувство угрозы, страха. Точно также, вы не можете пропустить на полке Nexxus, - зубчатая форма логотипа привлекает ваше внимание.

2. Будьте простыми.
Простой дизайн – самый эффективный. Рынок перенасыщен визуальной информацией, детали уже не воспринимаются. Buster, средство для очистки труб, появился на рынке с небольшой коробочкой с совершенно простым дизайном. И именно за счет неярких цветов, простого изображения – упаковка выделялась на полке. Продажи возросли на 42%.

3. Пройдите «тест пятилетки»
Если вы можете рассказать о бренде пятилетнему ребенку, послать его в магазин купить этот продукт, и он его найдет и принесет то что надо - то ваш дизайн достиг цели. Потребители будут возвращаться к вам. Здесь важно обзавестись какой-то четкой маркировкой, чтобы родители могли сказать – «купи соль, на которой нарисована девочка в желтом пальто и с зонтиком» - и ребенок принесет Morton Salt. Попросите купить голубую упаковку на корой в молоко падают черно-белые печеньки – и ребенок принесет Oreo.

4. Запускайте эмоциональную вовлеченность
Потребитель действует, когда что-то вызывает у него чувства.
Например, когда кто-то смотрит на вас, вы смотрите в ответ, как минимум чтобы выяснить, с каким выражением лица вами интересуются – восхищены вашими часами или сейчас скажут что расстегнута ширинка? Это инстинкт самосохранения для общественных животных, и в бизнесе это работает так же, как в других сферах. В следующий раз когда будете в магазине, обратите внимание – на тех упаковках, где есть люди, они редко смотрят прямо на вас – обычно в сторону. И зря.

5. Создавайте комплексный образ
Ту непревзойденным мастером можно считать Coca-Cola. Красный цвет, шрифт, линии, форма – все это узнаваемо по отдельности и вместе собирается в мощный образ.
И кстати говоря о зубчатых линиях. Если вы попытаетесь вспомнить логотип, вам будет казаться что он весь состоит из плавно изогнутых линий. Но если вы посмотрите на него – то увидите три зубца, под “C” и “a” в слове «Coca» и один в центре буквы “C” в «Cola». Это помогает вашим глазам фокусироваться на центре слов.