Школа рекламиста

Real Time Bidding - реально доступно

Real Time Bidding - реально доступно

RTB (real-time-bidding) - новая технология в интернет-рекламе, которая позволяет организовать аукцион между продавцами и покупателями рекламы в реальном времени. Множество рекламодателей получают доступ к множеству сайтов, размещая на них свою рекламу с точностью до каждого показа и определяя максимальную цену, которую они готовы уплатить за показ. В аукционе участвуют покупатели рекламы (DSP) и продавцы (SSP).

Подводные камни

При традиционном планировании мы очень часто сталкиваемся с такими проблемами, как: 

• потеря рекламных денег на нецелевые показы ввиду ограниченности таргетингов; 

• ценовые условия и условия по таргетингам диктуют рекламные площадки, так как каждая из них использует собственный adserver с собственным набором таргетингов; 

• после запуска у нас нет возможности влиять на качество результата рекламной кампании; 

• бронировать размещение на крупных площадках необходимо заранее; 

• демпинг на рынке приводит к низкому сервису

RTB решает эти проблемы благодаря доступным возможностям, а именно: 

• возможность покупки только целевой аудитории благодаря большому количеству таргетингов, использованию сторонних данных и большому охвату; 

• нет необходимости бронирования свободных мест, так как закупки идут по принципу аукциона; 

• есть возможность влияния на результат по ходу рекламной кампании.

Возьмем для примера рекламную компанию (РК) по автомобильной тематике. При планировании рекламной кампании стоит учесть некоторые особенности данной отрасли:

Во-первых, это длинный цикл совершения покупки. Связано это с большой стоимостью товара. Во-вторых, стоит обратить внимание на этап согласования креативов и посадочных страниц с представительством автомобильного бренда. В некоторых случаях эта процедура может длиться более недели. Этот факт стоит учесть при планировании сроков РК.

И наконец, предложение, которое вы рекламируете, должно быть конкурентоспособным. При этом креатив (баннер) и посадочная страница должны полностью отражать все выгодные стороны этого предложения.

Мы провели исследование влияния посадочной страницы на конверсию.

1-й вариант посадочной страницы: представлены конкретные автомобили с определенной ценой. 
2-й вариант посадочной страницы: все модели и максимальная выгода на каждую + кнопка «узнать выгоду»

Real Time Bidding - реально доступно

Среди достоинств RTB стоит отметить возможность охвата аудитории на всех шагах воронки продаж.

Real Time Bidding - реально доступно

Так же с помощью инструмента RTB есть возможность проводить ретаргетинговые рекламные кампании.

У одной из таких кампаний мы зафиксировали показатели, которые показывают, насколько ретаргетинг может быть эффективен:

CTR – 0,4% 
CPC – 12р 
Коэффициент конверсии – 6% 
CPA – 200р

Итак, мы готовы к планированию кампании. С чего же начать?

Для начала давайте решим все вопросы аналитики. Мы должны понимать, насколько эффективно работает наша рекламная кампания. В случае с авто-сегментом, помимо счетчиков (Google Analitycs, Яндекс.Метирка и др.) мы рекомендуем использовать Call Tracking системы (например Call Touch, Яндекс Целевой звонок и др). Покупка авто - дорогостоящее мероприятие, поэтому большинству потенциальных клиентов психологически легче позвонить по телефону, указанному на посадочной странице и уточнить все детали, записаться на тест - драйв и т.д.

В случае размещения через Doubleclick Bid Manager требуется так же установить счетчики, которые позволят собирать данные о конверсии напрямую DBM. Это позволит эффективнее оптимизировать рекламную кампанию по CPA.

Вопрос аналитики решен, теперь нам требуется определиться, какую систему мы будем использовать. В данный момент крупнейшими и наиболее функциональными являются Doubleclick Bid Manager и Яндекс.Аукцион.

Яндекс.БАЯН-2

Через Яндекс Аукцион мы можем закупать трафик на: погода, работа, телепрограмма, фотки, недвижимость, видео, маркет, авто, расписания, почта, карты и пробки, новости, афиша, музыка, кинопоиск +/- РСЯ. 
Важно! С 2014 года нельзя купить по CPM Почту и Новости. Теперь только в Яндекс.Аукцион.

В Ядекс.Аукционе доступны следующие виды таргетинга:

- географический

- социально-демографический - задание характеристик (пол, возраст, доход) для показа рекламы только тем пользователям, которые, по сведениям Яндекса, относятся к определенным социально-демографическим группам.

- аудиторные интересы - настройка тематик для показа рекламы только тем пользователям, которые, по сведениям Яндекса, относятся к целевой группе с определенным тематическим интересом.

- поисковый ретаргетинг - настройка тематик для показа рекламы пользователям в соответствии с тематикой их запросов в поиске Яндекса.

- поведенческий ретаргетинг - настройка показа рекламы таким образом, что аудитория будет ограничена только пользователями, посещающими определенные веб-ресурсы.

Более подробную информацию можно узнать на advertising.yandex.ru.

Doubleclick Bid Manager

В DBM доступны: translate.ru, dmir.ru, say7.info, forbes.com, amazon.com, tury.ru, skyscanner.ru, cosmo.ru и еще более 21000 сайтов с российским трафиком.

Основные таргетинги:

Аудиторные списки - предоставляются сторонними компаниями, которые производят сегментацию аудитории. В России сейчас эти данные предоставляет VisualDNA. В процессе интеграции с DBM так же российская компания AiData.

Примеры таких списков:

Авто Брендовые предпочтения Предпочитает Audi 
Авто Брендовые предпочтения Предпочитает BMW 
Авто Хочет купить автомобиль 
Авто Хочет купить автомобиль Хочет купить новый автомобиль 
Авто Хочет купить автомобиль Хочет купить подержанный автомобиль 
Авто Функциональные предпочтения 
Авто Модельные предпочтения

Категории - список сайтов, входящих в определенную категорию. Данный таргетинг хорошо работает в паре с таргетингом по URL.

Мы задаем таргетинг на определенную категорию и по ходу кампании исключаем сайты с нерелевантной аудиторией.

Примеры категорий:

/ Автомобили и Транспорт / Грузовики и внедорожники 
/ Автомобили и Транспорт / Транспорт Бренды / Audi 
/ Автомобили и Транспорт / Транспорт Бренды / BMW 
/ Автомобили и Транспорт / Техническое обслуживание автомобиля 
/ Автомобили и Транспорт / Транспорт Запчасти и аксессуары 
/ Автомобили и Транспорт / Запчасти автомобиля 
/ Автомобили и Транспорт / Покупка автомобиля

Сводная таблица основных отличий Яндекс.Аукциона и DBM

Real Time Bidding - реально доступно

 

Важно знать, что в феврале 2014 года Яндекс и Google приняли решение о сотрудничестве в рамках RTB. Они обменяются инвентарем, но не технологиями! Кроме того стоит отметить, что DBM сотрудничает только с агентствами.

В данный момент самыми успешными направлениями для RTB являются e-commerce, автомобильное направление, финансы (кредиты, форекс) и недвижимость.

Далее рассмотрим несколько кейсов:

Chevrolet (авто) - весенние цены для всех - инструмент Яндекс.Аукцион

Период проведения РК: 01.03.2014 - 31.03.2014 (месяц) 
Таргетинги: поведенческий ретаргетинг auto.yandex.ru 
Цель - средний класс, проекты Яндекс без РСЯ 
Результат: средний CPM = 62 руб. средний CTR = 0,56 % средний CPС = 11 руб.

Карвиль (Trialli) – автозапчасти премиум-класса - инструмент Яндекс.Аукцион

Период РК: 01.04.2014 - 13.04.2014 
Таргетинги: поведенческий ретаргетинг: market.yandex.ru 
Цель - авто аксессуары, аудио-видео, навигация Проекты Яндекс без РСЯ 
средний CTR = 0,37% 
средний CPC = 8,8 рублей 
средний CPM = 32,5 рублей

Google. Analytics (в разрезе страницы входа)

Глубина 6,21 - в среднем по источникам (контекстная реклама, поисковая выдача и др.) 5,6

Средняя продолжительность сеанса 02:11 - в среднем по источникам 02:07.

Коэффициент конверсии цели 44,32 % - в среднем по источникам (контекстная реклама, поисковая выдача и др.) 34,84 %

Резюме:

RTB в отличие от медийной рекламы позволяет работать на коммерческий успех, не упуская при этом репутационную составляющую. Для того чтобы эффективно работать с данной технологией нам в первую очередь необходимо сосредоточиться на своей целевой аудитории и максимально точно настроить таргетинги.

Евгений Неласов, ведущий специалист по RTB, компания RealWeb
searchengines.ru
Advertology.Ru

21.07.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

13.12.2024 - 05:38
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация