"Время, когда можно прославиться эпатажем, прошло"

Проект «СТС Медиа» — телеканал «Перец» — вышел на рынок 2,5 года назад. Канал стартовал с провокационной рекламы, а в качестве девиза была выбрана фраза «Острое, смешное и актуальное телевидение». В его эфире транслировались эпатажные передачи с участием голых девушек, а приглашенный ведущий Богдан Титомир говорил на откровенные темы. «Перец» претендовал на вхождение во второй мультиплекс, однако оценочная комиссия предпочла ему православный телеканал «Спас». В апреле канал кардинально меняет концепцию: избавляется от скандальных проектов, которых боятся рекламодатели, и создает «глянцевый канал для мужчин» с обилием lifestyle-проектов. О том, почему рекламодатель боится эпатажа и скандалов и чем телеканал заменит свой нынешний контент, «Известиям» рассказал гендиректор «Перца» Дмитрий Троицкий. 

— Реформы на телеканалах, как правило, проводятся, когда у канала не растет аудитория, доходы падают. Чем недовольны вы? Зачем понадобилось менять концепцию?

— Не совсем так. Мы всё же приносим плоды. Наша выручка в прошлом году составила около 2,7 млрд рублей, а операционная прибыль — больше 200 млн рублей. «Перец» — это прибыльная история. Но мы хотели бы стать еще интереснее для зрителей, для рекламодателей. Для себя, в конце концов, — это тоже важно. Поэтому и меняемся.

Во-первых, мы заметили, что наша ставка на малобюджетный юмор не оправдалась. Нам казалось, что малые формы, такие как скетчкомы, будут очень привлекательными, что «Перец» должен быть смешным и острым, но это не сработало. То ли потому что качественно шутить за маленькие деньги не получается, то ли потому что планка юмора у зрителя выросла благодаря конкурентам.

— То ли потому что рекламодатель не готов вкладываться в эпатажный контент «Перца»? Ведь ваши проекты, такие как «Голые и смешные» и другие передачи в этом стиле, — на грани фола.

— У рекламодателя существуют предубеждения насчет некоторых программ «Перца». Программа «Голые и смешные» раздражает рекламодателя, а программа «Стыдно, когда видно» раздражает его еще больше, а передача «Больно и смешно» его просто добивает.

Несмотря на то что программа «Голые и смешные» шла ночью, амбре от нее распространялось на весь канал. Когда я пришел на федеральную конкурсную комиссию по вхождению во второй мультиплекс, первый вопрос от комиссии был: «А вы уже закрыли передачу «Голые и смешные»? Нет? А когда она закроется?»

— То есть поэтому «Перец» не взяли во второй мультиплекс?

— Мы были уже готовы закрыть «Голых и смешных», но нас неожиданно обошел канал «Спас». Ясно одно: при тех же самых аудиторных показателях лучше быть ясным, комфортным, приличным и дружественных каналом, чем быть хулиганами и провокаторами.

— Получается, что провокационных передач на «Перце» больше не будет?

— Понимаете, время, когда можно прославиться эпатажем, прошло. Это не работает, не приветствуется, и никому этого не хочется — ни зрителю, ни рекламодателю. Зрителю сейчас важно уважать себя за то, что он смотрит. Сегодня никто не хочет, чтобы телевидение тревожило и было подрывным. Телевизор сегодня упакован в три презерватива — он стал абсолютно безопасным. 

— От каких передач вы избавитесь?

— От нашумевших малобюджетных проектов «Голые и смешные», «Стыдно, когда видно», «Больно и смешно». Этих программ больше не будет в эфире. Они мешают нам в трансформации образа канала. Мы видим его более привлекательным и дружественным. Но привкус иронии и хулиганства, характерные для «Перца», останутся. Просто провокации в стиле «Голых и смешных» не будет, они уже устарели.

— Что заменит эпатаж?

— Мы содержательно хотим перевести канал на другой уровень. Нам стало очевидно, что юмор больше не работает, а работает антиюмор. Мы сосредоточимся на остросюжетных, документальных проектах, гибридах реалити и документалистики. 

В новом сезоне мы запустим линейку из разных программ, объединенных жанром «документальный экшн». Это гибрид документального кино, сериалов, реконструкций и реалити. На разных каналах уже бывали подобные передачи, мы осознали это как наш жанр и сделали несколько разных проектов, которые будут транслироваться в прайм-тайм в 19.45 по будням и повторяться в выходные.

— Когда вы перезапускали ДТВ, ставка делалась на реалити-шоу, которые тоже довольно провокационные. Теперь их не будет?

— Мы заменим их. В дневное время и ранним вечером мы запустим еще несколько проектов: «Слежка» и «Пропавшие. Последняя надежда», «Хроники ломбарда». Это постановочные реалити.

Кроме того, готовится к запуску линейка lifestyle-проектов, рассчитанных на мужскую аудиторию. У нас уже есть один такой проект — «Четыре мачо и неудача», где четыре тренера делают человека из мужика-неудачника. К нему прибавится кулинарное шоу с байкером Кириллом Готовцевым. Много проектов готовим про спорт. Например, сейчас в разработке передача про бокс.

— Похоже, что «Перец» превратится в глянцевый журнал для мужчин.

— Глянцевый мужской журнал, который в то же время интересен и женщинам. Более интересный, более толстый и разнообразный.

— Меняете концепцию в угоду рекламодателям?

— Я не скрываю, что мы корректируем концепцию и для большей привлекательности для рекламодателей.

Бренд «Перец» задумывался в другой исторической ситуации, когда на рекламном плакате можно было написать «П***ц». Сейчас такие плакаты повесить уже невозможно. Мне однажды в одном интервью предложили сделать передачу с Шендеровичем. Мол, вот будет острая передача. Сегодня мы работаем в диетических пропорциях — ровно столько, сколько полезно для здоровья. Больше меры — небезопасно.

— Появятся ли на обновленном «Перце» известные лица? Когда вы перезапускали ДТВ, на канал был приглашен Богдан Титомир, Дмитрий Нагиев, Михаил Пореченков и другие медийные персоны?

— Мы не планируем привлекать известных людей в качестве ведущих, а хотим растить своих. У нас на канале пока недостаточно собственных звезд, потому что недостаточно ярких проектов, где бы они могли себя реализовать. Но у нас такие проекты появятся. Тот же Кирилл Готовцев вполне может стать нашей звездой.

Если говорить про известных персон, то сейчас мы снимаем постапокалиптический сериал по сценарию писателя Дмитрия Глуховского. Он написал для нас сценарий «Пост», мы в процессе экранизации. Договориться с Глуховским было непросто, но нам удалось.

Сериал появится на телеканале в следующем году. Всего же в 2014 году мы планируем запустить около 20 новых проектов.

- Будете делать ставку на собственный контент или планируете закупать передачи? 

- На «Перце» сейчас примерно 50% своего контента, и мы увеличиваем эту долю. Полностью своего контента нет ни у кого, в силу того, что все каналы показывают кино и закупные сериалы.

— Насколько, по вашим оценкам, увеличится доля телеканала на рынке после корректировки концепции?

— Доля канала стабильно держится на уровне 2,5%. Конечно, мы хотели бы ее увеличить. Но на сегодняшнем рынке вырастить долю — значит отобрать ее у кого-то. Но давайте подумаем, у кого мы ее будем отбирать. Что, у этих каналов нет головы на плечах, нет денег, многолетних прикормленных хитов? Конечно, есть. Это война мышей со слонами. Никто в современных условиях не сможет повторить успех СТС, Fox News, ТНТ и создать канал с долей 15%. Но если мы отберем у каждого из крупных каналов по 0,5%, наша доля удвоится.