Статьи

Черный пиар: способы отбеливания

Арсенал методов борьбы с "черным" пиаром со стороны конкурентов в последнее время обогатился несколькими многообещающими новинками. Защита компании от пиар-провокаций становится не таким уж безнадежным делом.

Судное дело

До последнего времени судебный метод защиты от черного пиара в СМИ был не слишком популярен. Как утверждают специалисты – потому, что привлекал еще большее внимание общественности к пошатнувшейся репутации пострадавшей компании. Зато теперь, благодаря судебной инициативе "Альфа-банка", вся страна во главе с Издательским домом "Коммерсантъ" знает, что такое "репутационный вред" и сколько он стоит.

Возможно, понятие "репутационный вред", которое фигурирует в удовлетворенном судом иске банка к газете, но не существует в законодательстве, понравится и другим судьям и впредь будет использоваться в подобных делах. Впрочем, некоторые отличительные особенности истца, взыскавшего с "Коммерсанта" 300 млн. "репутационных" рублей, сильно уменьшают вероятность того, что суд вынесет аналогичное решение, если случай повторится с участием, что называется, обычных "хозяйствующих субъектов". Но так или иначе, после истории с "Коммерсантом" (как бы кто к ней не относился) СМИ начнут оценивать информацию еще и с "репутационной" точки зрения. Заказные публикации от этого, конечно, не исчезнут, но обойдутся заказчикам значительно дороже.

ФАС на вас

На закон о конкуренции в качестве средства защиты от черного пиара до последнего времени никто особенно не надеялся. Последнее дело, рассмотренное Управлением Федеральной антимонопольной службой по Петербургу и Ленобласти, доказало, что руками чиновников вполне можно бороться с грязными технологиями. Суть дела в следующем.

Компания "Юпитер" составила собственное заключение на установки для обеззараживания питьевых и сточных вод, изготовленные конкурирующей фирмой "Эколог". В заключении говорилось, что оборудование "Эколога" плохо обеззараживает воды. Копии заключения перекочевали к потенциальным клиентам "Эколога", фирма потеряла на несостоявшихся сделках $200 тыс. и обратилась за спра-ведливостью в антимонопольное ведомство. Дело дошло до Арбитражного суда, который на прошлой неделе обязал "Юпитер" разослать опровержения своего заключения. Теперь "Эколог" собирается еще раз обратиться в суд – с тем чтобы возместить убытки.

Хотя на разбирательство с нечестным конкурентом у "Эколога" ушло восемь месяцев, адвокат Владимир Дмитриев, представлявший интересы компании, считает, что искать защиту от черного пиара не напрямую через суд, а через антимонопольную службу – эффективнее. Шансы увеличиваются потому, что у чиновников больше возможностей сбора нужных для суда доказательств.

Конкуренты отдыхают

Максимальное наказание за недобросовестную рекламу в виде штрафа в 50 тыс. руб. сделало популярными среди пиарщиков рекламные акции, построенные на некорректном сравнении или имитации рекламных проектов конкурентов. Так, на придуманный "Би Лайном" сюжет о продавце колбасного отдела, который требовал от покупательницы сказать, "сколько вешать граммов", "МТС" ответил рекламным роликом, в котором продавец сыра интересовался, "вешать ли дырки вместе с сыром или отдельно".

По мнению генерального директора пиар-компании "Имиджленд Р.К. Северо-Запад" Андрея Петрова, шаржировать рекламу конкурента сегодня не запрещено, так что ролики "МТС" напоминают об интересных сюжетах рекламы "Выпелкома". В новой редакции закона о рекламе, которая находится в Госдуме с декабря 2004 года, критерии недобросовестности прописаны четче, что, как полагают специалисты, сделает подобный пиар менее выгодным и более дорогим. Кроме того, недавно зампредседателя ФАС Андрей Кашеваров предложил закрывать компании, систематически нарушающие закон о рекламе.

Достойные ответы

Интернет, как утверждают специалисты, в ближайшее время будет все активнее использоваться в пиар-целях. Но поскольку Сеть – наименее подконтрольный информационный канал, в нем на черный пиар проще отвечать тем же. "В отношении компании, которая занимается обучением английскому языку, была размещена некорректная сравнительная реклама. Ответом стал фантастический поток спама против предполагаемого заказчика черного пиара – Центра американского английского", – говорит РR-менеджер компании ACQ Денис Степанов.

Еще один "достойный ответ", на этот раз не в Интернете, придумала одна петербургская строительная фирма. Ее конкурент, проигравший борьбу за участок, несколько раз вызывал "мобильную группу" старушек, которая за тысячу рублей "в руку" выезжала на объект с плакатами "Долой уплотнительную застройку!", "Наших детей лишают детства!", а журналисты с телевидения за $100 снимали "нужный" сюжет. История закончилась всеобщим ликованием: старушки получили несколько квартир в строящемся доме, и митинги прекратились.

Проверенные способы защиты от черного PR

Идти в ФАС

Кто с кем: в 2004 году сотовый оператор "Теле2" провел крупную рекламную кампанию, где сравнивал тарифы различных GSM-операторов. Конкуренты, с чьими тарифами шло сравнение, – "ВымпелКом" и "МегаФон" – обратились в управления ФАС нескольких регионов.
Чем закончилось: "Теле2" оштрафовали на 50 тыс. руб. и обязали прекратить скандальную рекламную кампанию.

Идти в суд

Кто с кем: в 2000 году фирма "Газэнергостройинвест" отправила акционерам компании-конкурента "Шестнадцатый трест" письма, в которых предлагала продать акции. В письме говорилось, что компания утратила свои позиции в отрасли, уже давно не получает прибыль и скоро станет банкротом. Компания "Шестнадцатый трест" обратилась в Арбитражный суд Петербурга и Ленобласти.
Чем закончилось: "Газэнергостройинвест" обязали разослать акционерам опровержения.

Не обращать внимания

Кто с кем: в 2004 году в Интернете появилась информация о том, что сок "Добрый" (производитель – компания "Мултон") не соответствует требованиям ГОСТа. Ходили слухи, что утку запустили конкуренты компании. Одновременно многие заговорили о том, что в соке найдена ртуть. Кроме опровержения на том же сайте, написанного пресс-службой компании, никакой активности "Мултон" не проявил.
Чем закончилось: "Мултон" по-прежнему лидирует на петербургском рынке соков, хотя в момент появления утки специалисты отмечали значительное снижение продаж.

Антикризисный пиар

Кто с кем: в 2001 году в одной из городских газет Ростова-на-Дону появилась заметка, что в пиве завода "Балтика-Дон" (незадолго до этого ставшем собственностью петербургской пивоваренной компании "Балтика") нашли лезвие бритвы. Со стороны компании была проведена большая разъяснительная работа. В той же газете появилась большая статья об экологичной технологии пивоварения, применяемой компанией "Балтика". Периодически журналистов приглашали на встречи, в ходе которых им предлагалось определить самое вкусное пиво (бутылки с пенным напитком разных сортов заворачивались в непрозрачную бумагу).
Чем закончилось: журналисты стали писать об удачном "пивном" эксперименте, и компания восстановила утраченные позиции.

Как работает черное пиар-агентство

Отдел сбора компромата
Собирает и систематизирует всякого рода "интересные" подробности, ищет компромат под заказ на конкретного человека или компанию:
– занимается мониторингом СМИ;
– собирает слухи (на уровне неформального общения);
– внедряет своих людей в ближайшее окружение "клиента" или в соответствующую компанию.

Креативный отдел
Изобретает способы использования имеющихся сведений:
– каким образом можно трактовать информацию;
– способы распространения "черных" сведений;
– готовит соответствующие тексты, лозунги и т. д.

Полевой отдел
Занимается административными вопросами и непосредственно полевой работой:
– производство и распространение собственной печатной продукции (листовок, газет и т. д.);
– договаривается со СМИ о публикации соответствующих материалов;
– организует мероприятия для публики (демонстрации, митинги протеста и т. д.).

Александра Андреева
"Предприниматель Петербурга"

16.03.2005

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...
Реагируя на стремительное изменение ситуации на рынке Исследовательский Центр АКАР/РАМУ/IAB Russia провел опрос 23-26 марта 2020 года среди компаний-членов IAB Russia на предмет их отношения к кризису, вызванному вирусом COVID-19, предпринимаемым мерам и оценки ближайшего будущего.
Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...
Согласно опросу консалтинговой компании Kontakt InterSearch Russia, большинство женщин-руководителей относятся к практике гендерного квотирования в управленческом составе бизнеса положительно, большинство мужчин – отрицательно. При этом в своей организации подобную инициативу поддержали бы 49% женщин и 8% мужчин, против бы высказались 27% женщин и 79% мужчин соответственно.
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме из‑за схожести одной из моделей кроссовок с Гитлером. Об этом пишет Esquire.
#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling. Какие маркетинговые и коммуникационные тренды определят 2020 год? Международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определила пять ключевых трендов, которые окажут влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний в этом году.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

06.06.2020 - 18:14
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация