Черный пиар: способы отбеливания

Судное дело

До последнего времени судебный метод защиты от черного пиара в СМИ был не слишком популярен. Как утверждают специалисты – потому, что привлекал еще большее внимание общественности к пошатнувшейся репутации пострадавшей компании. Зато теперь, благодаря судебной инициативе "Альфа-банка", вся страна во главе с Издательским домом "Коммерсантъ" знает, что такое "репутационный вред" и сколько он стоит.

Возможно, понятие "репутационный вред", которое фигурирует в удовлетворенном судом иске банка к газете, но не существует в законодательстве, понравится и другим судьям и впредь будет использоваться в подобных делах. Впрочем, некоторые отличительные особенности истца, взыскавшего с "Коммерсанта" 300 млн. "репутационных" рублей, сильно уменьшают вероятность того, что суд вынесет аналогичное решение, если случай повторится с участием, что называется, обычных "хозяйствующих субъектов". Но так или иначе, после истории с "Коммерсантом" (как бы кто к ней не относился) СМИ начнут оценивать информацию еще и с "репутационной" точки зрения. Заказные публикации от этого, конечно, не исчезнут, но обойдутся заказчикам значительно дороже.

ФАС на вас

На закон о конкуренции в качестве средства защиты от черного пиара до последнего времени никто особенно не надеялся. Последнее дело, рассмотренное Управлением Федеральной антимонопольной службой по Петербургу и Ленобласти, доказало, что руками чиновников вполне можно бороться с грязными технологиями. Суть дела в следующем.

Компания "Юпитер" составила собственное заключение на установки для обеззараживания питьевых и сточных вод, изготовленные конкурирующей фирмой "Эколог". В заключении говорилось, что оборудование "Эколога" плохо обеззараживает воды. Копии заключения перекочевали к потенциальным клиентам "Эколога", фирма потеряла на несостоявшихся сделках $200 тыс. и обратилась за спра-ведливостью в антимонопольное ведомство. Дело дошло до Арбитражного суда, который на прошлой неделе обязал "Юпитер" разослать опровержения своего заключения. Теперь "Эколог" собирается еще раз обратиться в суд – с тем чтобы возместить убытки.

Хотя на разбирательство с нечестным конкурентом у "Эколога" ушло восемь месяцев, адвокат Владимир Дмитриев, представлявший интересы компании, считает, что искать защиту от черного пиара не напрямую через суд, а через антимонопольную службу – эффективнее. Шансы увеличиваются потому, что у чиновников больше возможностей сбора нужных для суда доказательств.

Конкуренты отдыхают

Максимальное наказание за недобросовестную рекламу в виде штрафа в 50 тыс. руб. сделало популярными среди пиарщиков рекламные акции, построенные на некорректном сравнении или имитации рекламных проектов конкурентов. Так, на придуманный "Би Лайном" сюжет о продавце колбасного отдела, который требовал от покупательницы сказать, "сколько вешать граммов", "МТС" ответил рекламным роликом, в котором продавец сыра интересовался, "вешать ли дырки вместе с сыром или отдельно".

По мнению генерального директора пиар-компании "Имиджленд Р.К. Северо-Запад" Андрея Петрова, шаржировать рекламу конкурента сегодня не запрещено, так что ролики "МТС" напоминают об интересных сюжетах рекламы "Выпелкома". В новой редакции закона о рекламе, которая находится в Госдуме с декабря 2004 года, критерии недобросовестности прописаны четче, что, как полагают специалисты, сделает подобный пиар менее выгодным и более дорогим. Кроме того, недавно зампредседателя ФАС Андрей Кашеваров предложил закрывать компании, систематически нарушающие закон о рекламе.

Достойные ответы

Интернет, как утверждают специалисты, в ближайшее время будет все активнее использоваться в пиар-целях. Но поскольку Сеть – наименее подконтрольный информационный канал, в нем на черный пиар проще отвечать тем же. "В отношении компании, которая занимается обучением английскому языку, была размещена некорректная сравнительная реклама. Ответом стал фантастический поток спама против предполагаемого заказчика черного пиара – Центра американского английского", – говорит РR-менеджер компании ACQ Денис Степанов.

Еще один "достойный ответ", на этот раз не в Интернете, придумала одна петербургская строительная фирма. Ее конкурент, проигравший борьбу за участок, несколько раз вызывал "мобильную группу" старушек, которая за тысячу рублей "в руку" выезжала на объект с плакатами "Долой уплотнительную застройку!", "Наших детей лишают детства!", а журналисты с телевидения за $100 снимали "нужный" сюжет. История закончилась всеобщим ликованием: старушки получили несколько квартир в строящемся доме, и митинги прекратились.

Проверенные способы защиты от черного PR

Идти в ФАС

Кто с кем: в 2004 году сотовый оператор "Теле2" провел крупную рекламную кампанию, где сравнивал тарифы различных GSM-операторов. Конкуренты, с чьими тарифами шло сравнение, – "ВымпелКом" и "МегаФон" – обратились в управления ФАС нескольких регионов.
Чем закончилось: "Теле2" оштрафовали на 50 тыс. руб. и обязали прекратить скандальную рекламную кампанию.

Идти в суд

Кто с кем: в 2000 году фирма "Газэнергостройинвест" отправила акционерам компании-конкурента "Шестнадцатый трест" письма, в которых предлагала продать акции. В письме говорилось, что компания утратила свои позиции в отрасли, уже давно не получает прибыль и скоро станет банкротом. Компания "Шестнадцатый трест" обратилась в Арбитражный суд Петербурга и Ленобласти.
Чем закончилось: "Газэнергостройинвест" обязали разослать акционерам опровержения.

Не обращать внимания

Кто с кем: в 2004 году в Интернете появилась информация о том, что сок "Добрый" (производитель – компания "Мултон") не соответствует требованиям ГОСТа. Ходили слухи, что утку запустили конкуренты компании. Одновременно многие заговорили о том, что в соке найдена ртуть. Кроме опровержения на том же сайте, написанного пресс-службой компании, никакой активности "Мултон" не проявил.
Чем закончилось: "Мултон" по-прежнему лидирует на петербургском рынке соков, хотя в момент появления утки специалисты отмечали значительное снижение продаж.

Антикризисный пиар

Кто с кем: в 2001 году в одной из городских газет Ростова-на-Дону появилась заметка, что в пиве завода "Балтика-Дон" (незадолго до этого ставшем собственностью петербургской пивоваренной компании "Балтика") нашли лезвие бритвы. Со стороны компании была проведена большая разъяснительная работа. В той же газете появилась большая статья об экологичной технологии пивоварения, применяемой компанией "Балтика". Периодически журналистов приглашали на встречи, в ходе которых им предлагалось определить самое вкусное пиво (бутылки с пенным напитком разных сортов заворачивались в непрозрачную бумагу).
Чем закончилось: журналисты стали писать об удачном "пивном" эксперименте, и компания восстановила утраченные позиции.

Как работает черное пиар-агентство

Отдел сбора компромата
Собирает и систематизирует всякого рода "интересные" подробности, ищет компромат под заказ на конкретного человека или компанию:
– занимается мониторингом СМИ;
– собирает слухи (на уровне неформального общения);
– внедряет своих людей в ближайшее окружение "клиента" или в соответствующую компанию.

Креативный отдел
Изобретает способы использования имеющихся сведений:
– каким образом можно трактовать информацию;
– способы распространения "черных" сведений;
– готовит соответствующие тексты, лозунги и т. д.

Полевой отдел
Занимается административными вопросами и непосредственно полевой работой:
– производство и распространение собственной печатной продукции (листовок, газет и т. д.);
– договаривается со СМИ о публикации соответствующих материалов;
– организует мероприятия для публики (демонстрации, митинги протеста и т. д.).