Интернет-таргетинг может нанести ущерб репутации рекламодателей

Интернет-реклама становится все более значимым источником дохода для Интернет-платформ и социальных сетей. Социальные сети обещают своим клиентам-рекламодателям точечный подход и выход на высоко фрагментированные целевые аудитории. Однако последние события иллюстрируют «обратную сторону» этого процесса.

Скандальный пример неудачного интернет-таргетинга произошел в деятельности компании Facebook. На прошлой неделе активисты феминистического движения обнаружили, реклама каких компаний размещается на страницах с ярко выраженным сексистским и женоненавистническим контентом. Нескольким рекламодателям, в число которых попала компания Nissan, пришлось на время убрать свою рекламу из социальной сети.

В ответ на это компании Facebook пришлось признать, что ее алгоритмы поиска целевых потребительских групп для таргетированной рекламы далеко не совершенны, и пообещать повысить их эффективность. Однако уже этот пример показывает, что социальные сети и другие виды новых медиа, обещающие своим рекламодателям премиальные аудитории, не могут выполнить свои обязательства и, более того, могут поставить под угрозу репутацию заказчика.

Социальные сети обещают создать механизмы не просто таргетированного, но и «умного» размещения рекламы. Так, например, простой алгоритм действует следующим образом: если на веб-странице пользователя появляется слово «пицца», то к нему привязывается реклама пиццерий и ресторанов. Однако при этом не учитывается контекст: если слово «пицца» было упомянуто в обсуждении анорексии или булимии, то такая реклама может только навредить рекламодателю. Социальные сети обещают сделать алгоритмы размещения рекламы более «продвинутыми» и предоставить рекламодателям возможность управления своими кампаниями.

Однако на данный момент, несмотря на тенденцию быстрого роста Интернет-рекламы, компаниям, желающим продвигать свой товар в сети, необходимо соблюдать осторожность при использовании новых возможностей веб-коммуникации.