Белочка. Я пришла! получила премию EFFIE Бренд года

Белочка добилась успеха на рынке без затрат на рекламу: потребители сами раскручивают бренд, увлеченные нестандартностью его концепции.

Если в прошлом году Белочка впечатлила экспертное жюри премии громким выходом на рынок и парадоксальностью концепции- "честная водка, несущая дух самоиронии и предупреждающаяо вреде чрезмерного употребления алкоголя" - то на этот раз маркуотметили за эффективность коммуникаций с потребителем при ограниченном бюджете на продвижение в условиях полного запрета на рекламу алкоголя.

По сравнению с 2011 годом продажи водки "Белочка. Я пришла!" выросли более чем на 200%, оборот по торговой марке в 2012 г. составил 2,1 млрд. рублей.Сегодня продукция, выпускаемая под ТМ "Белочка. Я пришла!" экспортируется в 10 стран СНГ,а в России занимает долю в размере 0,91% отвсего рынка водки.

Философия бренда глубока как кроличья нора, он провокационно интерактивен, а главное "оружие" коммуникаций- парадокс и гипербола. На этом строится взаимодействие Белочки с целевой аудиторией. В результататеБелочка и её поклонники вместе создают содержательное наполнение бренда, провоцируют размышления, ответную реакцию и вовлекают в обмен мнениями все новыеи новые группы людей: количество сообщений, фотографий и видеоо Белочкев 2012 г.измеряется десятками тысяч. Такая маркетинговая модель обеспечила быстрый рост узнаваемости бренда(23,5% в I квартале 2013 года).

Идеология бренда была отчасти раскрытав появившемся в декабре 2012 г.цикле интернет-публикаций "Разговоры с белочкой", а также видеороликах "Разговоры с белочкой"на YouTube, которые получили почти 1,4 млн. просмотров и вызвали множество комментариев.

Жюри конкурса также подчеркнуло, что поклонниками Белочки стали не только её потребители, но и те, кто вообще не употребляет алкоголь: "Белочка - редкий пример брэнда, сумевшего сделать многих своих естественных противников сторонниками". Парадоксальным образом Белочка вносит вклад в государственную антиалкогольную кампанию, действуя не через систему ограничений и запретов, а влияя на глубинные эмоции и инстинкт самосохранения. Слоган бренда - "Знай меру, и белочка к тебе не придёт!

Нейминг

Водка «Белочка: Я пришла!» родилась из простой шутки. «Я пришла!» - не слоган, как до сих пор считают многие СМИ и пользователи Интернета. Это часть названия зарегистрированного продукта. Именно так водка называется во всех документах. В основе этой шутки лежит полисемантика слова «белочка». В русском языке это не только название зверька, любимца детей. Это также название болезни, синдрома алкогольного психоза, сумасшествия. Белочка в культуре русского жаргона является героем множества анекдотов, рассказов, стихотворений, она всегда была популярным персонажем бесчисленного количества шуток. Рекламные работы последних лет показали, что реклама с участием белочек позволяет продать что угодно: от автомобилей «Мерседес» - до сникерсов и борьбы с алкоголизмом.

Дизайн продукта

«Кроме шутки, идея водки заключалась в том, чтобы донести потребителю и смысл белой горячки, - говорят в компании. - Это самая честная водка, имеющая антиалкогольный подтекст. Эта водка с самого начала должна была взять на себя необычную, парадоксальную социальную роль. Белочка должна была сообщить потребителю: «Знай меру - и не придет к тебе „белочка"!» Именно с этим расчетом перед дизайнерами была поставлена задача нарисовать зверька, который мог вызывать не только смех, но и немного напугать». При разработке продукта была использована уникальная полиграфическая технология - на контур мордочки, глаз, зубов белки и логотип была нанесена фосфорецентная краска, которая накапливает дневной свет и отдает его в темноте. В темноте это выглядит так, как в фильме ужасов (рис. 2). Но в компании уверяют, что данный ход отнюдь не испугал, а очень развеселил потребителя.

Выход на рынок
Когда процесс запуска водки «Белочка: Я пришла!» в производство подходил к своему логическому завершению, 25 ноября 2010 г. в Интернете появился антиалкогольный ролик Минздрава России. В этом ролике облезлая, похожая на крысу белка говорила человеческим голосом и вела себя неадекватно, символизируя белую горячку. 

Креативный ролик вызвал живую эмоциональную реакцию пользователей Интернета. Он заканчивался словами сумасшедшей белочки: «Бухаете? Тогда я иду к вам!»

За первые четыре месяца после выпуска он набрал более 3 млн просмотров. Позже у белочки Минздрава появился свой микроблог в социальной сети Twitter, в котором она желает здоровья пьющим людям и уговаривает их прекратить употреблять алкоголь.

В компании уверяют, что никакого заимствования идеи Минздрава не было. Компания самостоятельно и задолго готовила выход продукта. Так уж получилось, что белочка сначала пообещала прийти в антиалкогольном социальном ролике, а через два месяца появилась на этикетке водки. В Интернете и СМИ по этому поводу началось бурное обсуждение.

В самом Минздраве были неприятно удивлены тем, что белочка-алкоголичка трансформировалась в товарный знак. «Считаем, что регистрация представленного обозначения в качестве товарного знака в силу основной направленности „Адской белочки" на борьбу с алкоголизмом будет противоречить общественным интересам», - заявил представитель министерства А. Власов. Он ссылался на положение Гражданского кодекса РФ (пп. 2, п. 3, ст. 1483, ч. 4), который не допускает государственную регистрацию в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

«Получился скандал, событие, а это всегда работает на продвижение, - говорят представители компании. - Единственное, чего добился Минздрав, - это создания прекрасной промоакции новому продукту - водке „Белочка: Я пришла!", которая с большим успехом была представлена через два месяца после выхода ролика на выставке „Продэкспо-2011"».

Появление этой водки вызвало массовый отклик. В Интернете за несколько месяцев возникло множество публикаций и сотни тысяч упоминаний об этом продукте, обсуждения на форумах и в социальных сетях. Появились продукты народного творчества, посвященные этой водке, стихи, демотиваторы, картинки.

Кроме того, продукт начал продвигаться самими потребителями из уст в уста, все начали рассказывать о нем друг другу, массово закупать на корпоративные мероприятия и дарить в качестве сувенира.

При продвижении бренда «Белочка: Я пришла!» использовались и традиционные СМИ на основе генерации контента самими пользователями Интернета. Региональные телекомпании, в том числе государственный телеканал «Санкт-Петербург»1, в своих новостных выпусках анонсировали появление водки «Белочка: Я пришла!» на прилавках магазинов. Желтая пресса отреагировала на появление продукта так же бурно, публикуя в печатных изданиях новости, размещенные в Интернете.

Как результат, продажи водки «Белочка: Я пришла!» продемонстрировали удивительную динамику, какой не было еще ни у одного нового бренда, выходящего на водочный рынок. По данным компании, если в феврале 2011 г. продавалось 10 тыс. декалитров водки, то в апреле - уже более 20 тыс., в мае - более 30 тыс., а в сентябре - более 80 тыс. декалитров.

На конец 2011 г. совокупная доля объема продаж всех брендов компании на рынке РФ составляла 2-2,5%. Компания ООО «Золотая Мануфактура» имела прямые контракты со всеми крупнейшими федеральными торговыми сетями. Основной объем продаж компании находится в водочном сегменте mass-market.

Владельцы бренда говорят о том, что на данный момент они не потратили на его узнаваемость ни копейки, «все сделало само общество, настолько актуальна и востребована оказалась идея».

Вместо заключения

Авторы концепции бренда «Белочка: Я пришла!» рассматривают свое детище как новый, парадоксальный тренд на водочном рынке. Рекламные затраты за полгода, с первого дня появления продукта и вплоть до ноября 2011 г., составили ноль рублей ноль копеек, а сам продукт продавался в количествах, измеряемых миллионами единиц в месяц, и спрос на него постоянно рос. В условиях сверхнасыщенного российского водочного рынка этот продукт полгода являлся дефицитом, чего не было уже около двадцати лет в новой российской водочной истории. Развитие этого проекта похоже на вирусную эпидемию, на разрастающийся снежный ком. Как долго будет распространяться эта эпидемия? В чем ее действительные причины? А может, вскоре придется обращаться к «лекарям»?