Как упаковка влияет на покупку в сегменте готовых блюд на вынос

В большинстве своем россияне привыкли готовить сами. Однако в крупных городах, где жители много работают и мало проводят времени дома, этот сегмент начинает приобретать все большую популярность.

В связи с этим группа GDC провела независимое исследование и опросила посетителей московских сетевых кофеен, предлагающих своим посетителям продукцию Takeaway.

В ближайшие пару лет активно есть на ходу, как американцы или европейцы, россияне вряд ли начнут. Погода не та и инфраструктура города не всегда это позволяет. Здесь стоит рассчитывать в основном на студентов. А вот взять что-то вкусное в машину, в офис, домой многие посетители кофеен и ресторанов готовы уже сейчас.

Основные тренды

1. Упаковка как посуда

Для покупателя, кроме понятий «вкусно и быстро», также важны удобства упаковки продукта. Упаковка должна быть прочной, удобной для транспортировки, не протекать и еще, что важно, должна одновременно выполнять роль посуды.

Российские потребители даже дома и в офисе необязательно станут перекладывать еду в другую посуду. Особенно это актуально для мужчин, чтобы лишний раз не мыть посуду. Поэтому упаковка должна быть удобной для употребления непосредственно из нее, даже если это салат, горячее или суп.

У покупателя продукции Takeaway, как правило, просто нет возможности переложить еду в нормальную посуду. Отсутствие удобной упаковки для употребления пищи прямо из нее может послужить отказом от покупки.

2. Свежая и натуральная еда и экологичный стиль

Совершая покупку в кафе, покупатель рассчитывает на то, что еда свежая и натуральная, поскольку приготовлена вручную. Однако покупатели также отмечают, что при виде продукта в экоупаковке им кажется, что он более натуральный и свежий, чем аналогичный продукт в пластиковой упаковке.

По информации потребителей, например, в супермаркете, где имеется большой выбор конкурентных продуктов, если вкусы сэндвичей разных производителей похожи, то основную роль в принятии решения о покупке может сыграть внешний вид упаковки. Причем сэндвич в экоупаковке может стоить дороже. Более высокую цену покупатели объясняют для себя качеством продукта, а не наценкой на упаковку.

Существует вполне логичное объяснение тому, почему в картонной упаковке продукты воспринимаются как приготовленные из натуральных экологически чистых продуктов. Коричневый цвет - цвет древесины, вызывает в нас ассоциации с домом, уютом и комфортом. Поэтому нам часто кажется, что продукт был приготовлен вручную. Также, поскольку это природный цвет, мы воспринимаем продукт в целом как натуральный. Этим пользуются как производители продуктов питания, так и многие другие компании - косметические, текстильные и т. д.

3. Фирменный стиль заведения

Покупатели отмечают, что всегда приятна не массовость, а индивидуальность. Помимо того, что покупатели выбирают заведение из-за качества предлагаемой там продукции, со временем они становятся приверженцами того или иного бренда. Им интересно, когда заведение предлагает какие-то новые продукты, но оболочка (бренд) должны оставаться прежними, знакомыми и уже полюбившимися. Также играет роль, во что упаковывают продукцию, которую они берут с собой. Упаковка с печатью дает ощущение присутствия, сопричастности к бренду. Нельзя забывать, что упаковка является важным коммуникатором.

Упаковка дает ощущение принадлежности к кому-либо заведению, ощущение индивидуального подхода, что в условиях глобализации и массовости - большая редкость.

Это можно создать за счет нанесения печати на упаковку, ее оформления, также можно просто подписывать коробку без печати, например, писать цветным маркером имя заказчика, либо наименование продукта.

4. Использование прикассового пространства

В большинстве заведений касса находится у витрины. Некоторые сетевые заведения используют зону прикассового пространства по примеру супермаркетов. Разумеется, в таких заведениях часто вся витрина размером с зону прикассового пространства сетевого магазина. Однако сам принцип работает. Суть его заключается в том, чтобы предложить покупателю какое-то «готовое решение» в тот момент, когда он уже собирается расплачиваться.

Некоторые супермаркеты выкладывают в прикассовую зону, кроме стандартного ассортимента, дорогой алкоголь, дорогие конфеты (так делают «Азбука вкуса» и «Бахетле»).

Принято считать, что в прикассовой зоне человек не готов тратить большие деньги, однако в вышеназванных сетях таким образом были увеличены продажи премиальной продукции.

Это говорит о том, что непосредственно в месте, где человек расстается с деньгами, он готов взять еще что-то, что будет представлено, как «готовое решение». Не что-то, что нужно подготавливать к покупке - отрезать, упаковывать, а что-то, что уже упаковано. В кофейне это может быть уже расфасованное печенье, макаруны в коробочке, сэндвич в упаковке-треугольнике, готовый салат или сэндвич-ролл.

Продукция сегмента «возьми с собой» должна быть удобна в транспортировке и употреблении, поэтому производители стараются предоставить сервис и вне заведения. Удобная упаковка говорит об отношении заведения к своему клиенту, который захотел взять продукцию с собой. Беря еду с собой, клиент остается посетителем данного заведения в любом месте, где он эту еду употребляет, только функцию официанта с подносом берет на себя упаковка. Она должна отвечать требованиям клиента по удобству употребления приобретенного продукта и при необходимости быть информативной.