Социальная реклама привлекает детей к наркотикам

И во времена старого доброго фильма «Reefer Madness» («Безумная марихуана»), и во время знаменитой кампании Нэнси Рейган «Just Say No» («Скажи „Нет" и всё!»), мы пытаемся убедить детей в том, что наркотики - вещь совсем не веселая.

С этой целью Национальное управление по борьбе с наркотиками, созданное в 1988 году, проводит «Общенациональную молодежную антинаркотическую кампанию» в СМИ, задействовав тем самым мощное средство пропаганды, которое призвано уберечь молодежь от наркотического дурмана. У нас в стране выделяются большие деньги на проведение кампаний под лозунгами «Я против наркотиков» (My Anti-Drug) и «Над зависимостью» (Above the Influence).

С момента начала «Общенациональной молодежной антинаркотической кампании» в 1998 году, правительство нашей страны ежегодно вкладывало сотни миллионов долларов в социальную рекламу в рамках антинаркотической пропаганды. Что же из этого получилось?

С ответом нам поможет преподаватель кафедры журналистики Университета Огайо Карсон Вагнер (в 1998 он году защитил магистерскую диссертацию в Пенсильванском университете). Изучая воздействие антинаркотической рекламы, Вагнер пришел к довольно неожиданным выводам: оказалось, что после просмотра рекламных роликов некоторые дети - наоборот - стали проявлять к наркотикам несвойственное им ранее любопытство.

Если в социальной рекламе говорится «не употребляй это зелье», то у детей подсознательно возникает вопрос: «Должен ли я его употреблять?» Реклама даже способна заострить внимание на неизвестной ранее информации о наркотиках, пробудив тем самым любопытство к ним. Всё это напоминает ситуацию, когда кто-то, пропустив звонок от неизвестного абонента, невольно начинает задавать себе вопрос: «Кто же все-таки мне звонил?»

Так, в исследовании, проведенном в 2008 году, участники, подвергшиеся воздействию антинаркотической социальной рекламы, стали больше интересоваться наркотиками, чем те, кто этой рекламы не видел. Карсон Вагнер вместе со своим соавтором Шьямом Сундаром, обнаружили следующее: реклама, направленная против наркотиков, наоборот, еще больше приковывает к ним внимание; подобная реклама может даже внушить мысль о том, что употребление наркотиков - явление гораздо более распространенное, чем это есть на самом деле. «К указанным выводам следует отнестись всерьез, поскольку, как постоянно подчеркивают психологи в своих работах, любопытство - это одна из самых мощных мотивационных сил, обуславливающих человеческое поведение», - говорится в исследовании.

Как правило, реклама целиком поглощает человеческое внимание; именно поэтому, считает Вагнер, она не подходит для борьбы с наркотиками. Кстати, зрители высмеяли тот рекламный ролик о «наркоторговле, подпитывающей терроризм» и показанный в 2002 году во время чемпионата по американскому футболу за звание чемпиона Суперкубка 2002 года («2002 Superbowl»).

Как было сказано в одной из февральских передач BBC News, «очень многие антинаркотические кампании, проводимые в разных странах мира, по-прежнему придерживаются тактики запугивания зрителей, демонстрируя им нечто вроде дороги в ад, выстланной наркотическим зельем».

«Зачастую надо говорить не об эффективности рекламы, а о том, как именно эта реклама воспринимается, поскольку именно восприятие снижает эффективность рекламы», - говорит Вагнер. Исследование показало следующее: если зритель не сосредоточен на восприятии рекламы, то ее эффективность повышается. Зачастую ненавязчивый рекламный ролик способен намного тоньше и искуснее соединить понятия «наркотик» и «пагубный», чем та реклама, в которой слышен лишь менторский тон и вызывающие страх интонации.

В Великобритании специалисты, участвующие в антинаркотической кампании «Поговори с Фрэнком» (в оригинале игра слов: «Frank» - название британского правительственного агентства, которое с 2003 года проводит антинаркотическую кампанию - прим.перев.), проанализировали звонки, поступавшие по горячей линии телефона доверия «Frank», и попытались глубже разобраться в природе наркозависимости. Но пока отговорить звонивших от употребления наркотиков не получается.

Однако, специалисты, проводившие в США кампанию под лозунгом «Above the Influence», прислушались к советам Вагнера и других исследователей: они стали изучать особенности досуга детей, не употребляющих наркотики, и рассказали об этом в рекламных роликах. «Их жизнь гораздо интереснее, - говорит Карсон Вагнер. - В ней нет места наркотикам».

Выяснилось, что рекламная кампания, построенная на новых принципах, более эффективна. Исследование «Above the Influence», проведенное в 2011 году, показало: из общего числа тех подростков, кто смотрел рекламу в рамках этой антинаркотической кампании, к марихуане потом пристрастились лишь 8 процентов (против 12 процентов подростков, которые этой рекламы не видели).

Как заявил профессор социальных и поведенческих наук из университета штата Огайо Майкл Слейтер (он был ключевым участником исследования), в рекламе, направленной против наркотиков, изначально не учитывались особенности подросткового поведения.

«Исследование показывает, что, по крайней мере, половина из общего числа тинэйджеров склонна к погоне за острыми ощущениями. На них риск действует возбуждающе, - заявляет ученый. - Подростки вообще воспринимают в штыки правила и нормы, установленные взрослыми, и склонны принимать на себя разумные риски - это для них в порядке вещей».

«Употребление наркотиков подсознательно рассматривается тинэйджерами как способ приобретения самостоятельности и независимости от родителей и от всех остальных», - поясняет профессор Слейтер (он участвовал в кампании «Be Under Your Own Influence», адресованной школьникам промежуточной ступени). В рамках данного проекта специалисты постарались убедить подростков в том, что наркомания и алкоголизм лишают человека независимости и делают из него неудачника.

Проведение профилактической кампании с помощью социальной рекламы - дело непростое, поскольку подростка не так-то легко убедить в том, что алкоголь и наркотики действительно очень опасны. Что касается употребления более тяжелых наркотиков, вроде метамфетамина, то здесь у тинэйджеров вопросов не возникает, так как негативные последствия в данном случае всем известны: эффект быстрого привыкания, гнилые зубы и т.д. А вот в случае с марихуаной подростки считают, что «риск есть, но в реальной жизни он, как правило, минимален».

Помимо недостатков социальной рекламы, есть и другая проблема: ребенка вообще очень трудно убедить в том, что наркотики таят в себе опасность. Недавнее исследование показывает: если родители в разговоре о вреде наркотиков всего лишь упоминают о своем печальном опыте знакомства с этим зельем, то в глазах детей опасность наркотиков снижается.