Цель дизайна - помочь компаниям потерять контроль над брэндами"

Сегодня компании вооружаются концепцией "утраты контроля", передавая его сотрудникам, клиентам, потребителям и конкурентам.

Иногда контроль передается даже хакерам. Когда контроллер движения для консоли Xbox компании Microsoft стал жертвой хакерских атак, компания, как и полагается, боролась со взломщиками. Но затем, осознав, что сотрудничество способно лишь улучшить продукт, сменило тактику и создало специальные возможности по изменению кода. Хакеры превратились в соавторов технологии. Компании передают в чужие руки даже контроль над ценообразованием, как в группе Radiohead, предоставившей потребителям возможность самим установить цену на музыкальный альбом. 

"Цель современного дизайна - помочь компаниям потерять контроль над своими брэндами и продуктами",- говорил Джей Пи Рангасвами, директор по исследованиям компании Salesforce.com. Бесконтрольность продуктивна: чем меньше контроля вы осуществляете, тем больше шансов, что ваши продукты попадут в зону действия посторонних мозгов и ценностей. А именно эти посторонние и есть главный источник инноваций. Компания Patagonia выпустила рекламу "Не покупайте эту куртку!", направленную на сокращение чрезмерного потребления, в самый разгар сезона шопинга. Она, возможно, потеряла в текущих продажах, но выиграла стратегически. 

Возникают рекламные агентства, например Victors & Spoils, где задачи по разработке креативных маркетинговых решений выполняют не маркетологи, а обычные потребители через платформы коллективного творчества. Иногда даже выработка стратегии становится делом потребителей. Например, National Public Radio предложила клиентам выработать стратегию перехода компании к цифровому вещанию. Сущность компании переосмысливается, менеджеры рассматривают ее как сеть, включающую всех заинтересованных лиц: акционеров, сотрудников, бывших сотрудников и потребителей. 

То, что компании теряют контроль над процессом, не значит, что его приобретают потребители. Компания Nextpedition превратила выбор путешествия в игру с непредсказуемым результатом: понимание маршрута появляется только в конце, так что интрига сохраняется в течение всего процесса взаимодействия компании и клиента. Ужасно? Традиционная бизнес-логика говорит, что взаимное доверие возможно только там, где есть предсказуемость и последовательность. Но в этой логике видна проблема: как при полной предсказуемости может возникнуть интересный опыт? Современный бизнес превращается в игру с непредсказуемым результатом для всех участников, ведь логика открытого взаимодействия заменяет в нем логику контроля.