Рост платного контента влияет на традиционную рекламу

Если платный контент станет обычным делом, откажутся ли он него издатели и что будут делать в этом случае маркетологи?

Маркетологи должны начать действовать как создатели нового контента, для того, чтобы донести свое послание до потребителей. Так как фактическимедиа-компании могут отказаться от финансирования рекламы после того, как люди начнут платить за свой материал.

По мнению аналитиков Forrester, которые прогнозируют, что количество людей в Западной Европе, которые будут покупать цифровой контент, увеличится с 8% до 12% к 2017 году. В то время как опросы среди потребителей указывают на то, что люди не собираются платить за контент, рост доходов в этой отрасли указывает совсем на другое.

Forrester прогнозирует, что к 2017 году в Европе:

• 20% пользователей планшетов будут платить за новости.

• Покупка онлайновых игр среди населения вырастет на 27%.

• 60% покупки видео будет приходится на «цифру».

• Количество подписчиков, готовых платить за музыку, удвоится.

Согласно прогнозу 192.9 миллионов человек платят за эти виды контента в 7 странах Европы, что в итоге составляет 10.2 миллионов евро в отрасли платного контента в этом регионе. Этот бум будет частично обусловлен возрастанием количества новых устройств, специально разработанных для потребления средств массовой информации, и в многие из них встроены механизмы оплаты подобного контента.

Стоит напомнить, что в 2011 году Forrester наблюдал рост готовности потребителей платить за информацию, но в на тот момент механизмы оплаты находились на очень низком уровне. В 2012 году эти услуги становятся более доступными, удобными и эффективными.

Маркетологи должны реагировать на сложившуюся ситуацию созданием своих собственных каналов контента, организовывать платные пакеты с контентом и искать другие способы организовывать рекламные кампании так, как если бы они создавали контент напрямую для конечных потребителей.

В своем докладе Forrester приводит в пример Rara.com и Netflix как контент-провайдеров, которые полагаются исключительно на платежи от потребителей. В то время как, например, Spotify и The Financial Times, также работают с рекламных бизнесом. И хотя эти компании являются бесплатными воронками, которые втягивают в себя платящих подписчиков, они являются не просто дополнениями к главному бизнесу. Они также приносят несколько миллионов долларов.

Для многих компаний здоровый бизнес - это тот, который кроме основного потока дохода должен иметь еще несколько дополнительных. The Times, возможно, и начали использовать своих подписчиков в середине 2010 года, но при этом они не прекратили заниматься рекламной деятельностью. На самом деле, они предприняли шаги по ограничении аудитории и ввели платные подписки. И эти платные подписчики должны увеличить цены на их рекламные объявления в сети.

Этот тезис также противоречит основной тенденции, которая в настоящее время все больше и больше беспокоит издателей - резкое сокращение цен на рекламу в сети из-за большого количества сайтов, на которых продается все больше и больше рекламы. Если премиум-услуги для контента начнут заполнятся, существует еще множество более дешевых альтернатив. Рекламные возможности не будут сокращаться, но это произойдет в сфере услуг премиум-класса.

Благодаря новых технологиям разработки перспективы для платного контента положительные. Среди тех поставщиков контента, которые преуспели в этом деле, некоторые будут полностью рассчитывать на платежи от пользователей. А некоторые, такие как The Financial Time, будут стремиться сократить доходы от рекламы настолько, на сколько это возможно. Многие издатели пострадали от спада рекламы в 2008-2010 годах слишком сильно для того, чтобы продолжать надеяться только на эту модель получения дохода.

На данный момент новая волна маркетинговых стратегий, таких как спонсируемые статьи, играют огромную роль, как в качестве альтернативы бесплатному контенту или контенту, содержащему в себе рекламные объявления. Vice Media, например, использует крупные сделки со спонсорами для того, чтобы финансировать свои онлайновые проекты (журналы и видео).

Следствием такой модели является увеличение количества контента, который создается маркетологами. Он раскрывает перед пользователями информацию, которая описывает отношения между рекламодателями и издателями.