Главный урок онлайнового видео: все это просто телевидение

В 2012 году мы увидели целый ряд важных прогрессивных шагов со стороны издателей и дистрибьюторов контента, направленных на удовлетворение потребительского спроса - это TV Everywhere, соглашения о синдикации контента, а также такие проекты, как Amazon Instant streaming, приложения Watch от Disney. Ну и Xbox 360 компании Microsoft - этот троянский конь в гостиной. YouTube уже вложил и продолжает вкладывать миллионы долларов в создателей контента, которые делают захватывающие веб-сериалы. И, конечно же, никогда еще не было такого разнообразия гаджетов, при помощи которых можно получить доступ к любимому видеоконтенту - неважно, едешь ты в автобусе или лежишь дома на диване.

На передовой эта контентная вечеринка уже в полном разгаре, но вот в бизнесе, который стоит за всем этим, царит полная неразбериха. От единой онлайново-телевизионной утопии, где потоковые видео льются привольно и естественно, как бурный ручей, неся любой мыслимый видеоконтент прямиком на любимый гаджет потребителя, нас пока отделяет длинный путь.

В 2013 году будут сделаны действенные шаги к выстраиванию реальных, доходных бизнесов, занимающихся доставкой этого контента потребителям. Вот четыре предсказания, касающиеся продвижения индустрии к этой цели.

Рекламодатели будут требовать сближения телевидения и интернета

Вплоть до сегодняшнего дня телевизионная индустрия зачастую относилась к онлайновому видео как к чему-то второстепенному и экспериментальному. А если говорить об онлайновой видео-рекламе, то рекламодатели и агентства лишь осторожно пробовали воду ногой, не рискуя прыгать с места в карьер. Благодаря развитию технологий, сеть теперь способна стать зеркалом телевидения. Настало время, когда покупатели требуют мультиплатформенных кампаний, охватывающих ТВ, digital, социальные сети и mobile.

Хорошее телевидение остается хорошим на любом экране, и, пока зрители продолжают стекаться на эти новые платформы, закупщикам телерекламы тоже будет хотеться поиграть в этой песочнице. Уже сейчас они просят направлять часть их расходов в digital, а рекламные команды телеканалов готовятся к продажам «девайсонезависимого» ТВ во время апфронтов в апреле будущего года.

Если появится «онлайновый GRP» , издателям придется туго.

Подсчет количества людей, которые посмотрели ту или иную программу по телевизору - а именно, посредством хорошо понятых (хотя и неточных) рейтингов Nielsen - сильно отличается от подсчета количества пользователей, которые посмотрели ту же программу в сети. В мире digital существует столько различных техник покупки и продажи, стандартов измерения и эксплуатационных методик, что у любого маркетолога голова кругом пойдет.

Появление общепринятого онлайнового GRP (валового оценочного коэффициента) наподобие Online Campaign Ratings (OCR) от Nielsen, Validated Campaign Essentials (vCE) от comScore или же любого другого стандарта, который в конце концов одержит победу, станет мостом для бренд-ориентированных байеров. Очень крепким мостом. Если вы начнете говорить на одном языке с Proctor & Gamble, Coca-Cola или Unilever не только в сфере ТВ, но также в онлайне и в mobile, поток денег в эти сектора пойдет более беспрепятственно.

Но это также, в свою очередь, усложнит жизнь издателей, у которых имеются хорошо обкатанные организационные тактики в сфере продажи телевизионных продуктов. Приступив к фундаментальному перепросмотру старых способов продажи и управления своим апфронтовым и внутрисезонным (scatter market) инвентарем для того, чтобы приспособиться к работе с новыми измерительными стандартами, эти игроки столкнутся с низким уровнем организационной эффективности. 
LUMAscape.

Кстати, о головокружительном: вы видели свежий слайд от LUMAscape? Если говорить о традиционном телевидении, то здесь доминирует горстка поставщиков технологий, в распоряжении которых львиная доля рынка. В digital, с другой стороны, в настоящее время развернулась война на сотню фронтов, в которой схлестнулись компании, пытающиеся давать точечные решения для множества различных аспектов излишне усложненной цифровой среды.
Каждая компания хочет быть на коне, но, как и в сфере ТВ, лишь немногие смогут стать значимыми в крупных масштабах. Кроме того, различные технологии, показанные на этих слайдах, в процессе охоты за потребительским вниманием смогут увеличить охват лишь за счет привлечения большего количества издателей. Издателям же, не смотря ни на что, придется решать реальные проблемы с увеличением масштабов их предложений в сфере видеоконтента, нажимая на нужные рычаги подписок, проката и рекламы, чтобы максимизировать свою доходность.

Аукционы в режиме реального времени не для традиционного телевизионного контнента.

Закупки при помощи программных средств - последний писк моды. Но не ожидайте, что они будут пользоваться большой популярностью в сфере телевидения, где все управляется авторскими правами. По крайней мере, не в обозримом будущем. Издатели не станут расставаться со своим самым ценным контентом и помещать его на биржу и даже не станут открывать его для ориентированных на покупателя технологий типа DSP (Demand-side platform), которые фокусируются только на пользователе, мало задумываясь о релевантной взаимосвязи рекламируемого бренда и контента.

Большая часть телевизионного инвентаря до сих пор покупается и продается на фьючерсной основе при помощи апфронтов и внутрисезонных продаж - в обоих случаях ни о каких программных закупках речи не идет. Real Time Bidding в том виде, в котором он существует сегодня, оказывает давление на издательский бизнес, у которого уже имеются огромные аудитории и рекламодатели, готовые платить больше, чтобы попасть в поле зрения этих аудиторий.

Но это отнюдь не означает, что какие-то программные закупки в рамках кампаний вообще не будут происходить на частных рынках - напротив, мы ожидаем, что именно так все и будет. Однако не следует ожидать в будущем году появления «суперпремиальных» видео в аукционах в режиме реального времени.

2013 год все ближе. Вне зависимости от того, сбудутся ли вышеприведенные предсказаний, это будет крайне интересное время - мы сможем стать свидетелями столкновения миров телевидения и онлайнового видео. Запаситесь попкорном, откиньтесь на спинку кресла и наслаждайтесь зрелищем!