В соцсетях выигрывает тот, кто быстро реагирует
Генеральный директор компании "Ашманов и партнеры" рассказал об особенностях позиционирования в социальных сетях, важности автоматического мониторинга упоминаний и больших данных.
В какую бы область ты ни погружался, всегда оказывается, что внутри все совершенно не так, как кажется извне. Начиная заниматься каким-то боевым искусством, понимаешь, что на самом деле все куда сложнее, чем это показывают в фильмах. С социальными сетями - то же самое. Работая с позиционированием в Рунете, мы в "Ашманов и партнеры" убедились в том, что здесь очень важен качественный мониторинг соцсетей. Желательно автоматический, посредством специальных программ. Мы для этого используем свой "Крибрум" (онлайн-сервис анализа текстового контента в интернете. - Forbes.ua).
Благодаря автоматическому мониторингу удается получить видение ситуации "с высоты птичьего полета"
Автоматический мониторинг социальных сетей дает основания для массы выводов, впоследствии влияющих на ведение бизнеса. В первую очередь он нужен тем компаниям, у которых есть собственный бренд, возможность повлиять на его позиционирование и миллионы потенциальных клиентов. Благодаря такому мониторингу удается получить так называемые "большие данные", то есть видение ситуации "с высоты птичьего полета", понимание ее закономерностей, которые не даются при каждом локальном рассмотрении данных. И проведя большое количество таких мониторингов, мы обнаружили много неожиданного.
Реалии Twitter
Например, после выкачивания российского Twitter оказалось, что из 7 млн зарегистрированных аккаунтов хоть как-то себя проявляли за последние несколько месяцев всего 2 млн. Из 4 млн твитов в день 2,5 млн - это спам, в основном коммерческий, генерирующийся 60 000 бот-аккаутов. Сообщества ботов создают видимость активности, перебрасывая друг другу посты. Но когда дело доходит до вливания какой-то, например, коммерческой новости, числа таких сообществ вполне хватает, чтобы вывести ее в тренды российского Twitter на день-два. Собственно, для этого их и держат.
Несколько сотен тысяч что-то вещают, а все остальные только повторяют за ними. Коммуникации практически нет
Но больше всего в Twitter нас поразило то, что подавляющее большинство настоящих, реальных постов - это ретвитты. Причем такие, в которых никто даже не удосуживается ничего дописать, ни единого слова. Получается, что несколько сотен тысяч что-то вещают, а все остальные только повторяют за ними. Коммуникации практически нет.
Тональность общения
Среднее соотношение негатива и позитива в высказываниях пользователей социальных сетей - 2:1. Когда речь идет о политике, обычно в среднем доходит до 6:1. И единственная сфера, где позитива всегда больше, это развлечения - 2:3. К слову, в Рунете больше всего хвалят Ивана Урганта и "Прожекторперисхилтон". При этом всем следует понимать, что в бизнесе негатив отзывов и комментариев всегда был и будет, важно, чтобы его было не слишком много.
Скорость обмена веществ
Мы определили, что средняя продолжительность жизни сообщения в Twitter, "ВКонтакте" и Facebook - около 6 часов. Именно за это время оно получает все, что может: перепосты, лайки, комментарии. В связи с этим у аудитории напрочь пропадает память. В большинстве соцсетей почти невозможно узнать, что было несколько недель назад. Поиск работает плохо, все тонет, лента куда-то девается. Например, Facebook сам решает, что показывать в вашей ленте, а Twitter даже не продает потоки своих сообщений дальше, чем на месяц назад.
Люди приобретают кликовое сознание, нежелание что-либо долго читать и обсуждать
При этом аудитория превращается в беспамятное стадо, и даже если кто-то говорил что-то совершенно противоположное год назад, это невозможно вспомнить, на это нельзя указать. Люди приобретают кликовое сознание, нежелание что-либо долго читать и обсуждать. Это значит, что любые маркетинговые компании могут легко манипулировать мнением пользователей. Другое дело ЖЖ. Нужно понимать, что российский ЖЖ достаточно сильно отличается не только от всех остальных соцсетей, но и от самого LiveJournal в принципе. Даже переживая период стагнации, он достаточно активен в России. И, в отличие от других социальных сетей, в нем-то можно найти запись 2011 года, дать на нее ссылку, написать под ней комментарий, сделав ее таким образом снова актуальной. Общие стратегии продвижения в соцсетях
В результате всех этих исследований мы сделали вывод, что для продвижения стоит делать следующее:
- покупать таргетированную рекламу в социальных сетях;
- публиковать интересный, вирусный контент, рассказывать о своих BTL-акциях;
- мониторить упоминания о вас и пытаться вести общение один на один с каждым человеком в сети.
Меньше пользы, но принесет, если вы:
- наймете знаменитость писать вам блог;
- будете создавать группы продукта/бренда. И уж точно не стоит:
- нанимать SMM-щиков (потому что часто получается, как в анекдоте: "Здравствуйте, это SMM-агенство? - (шепотом) Да. - А почему так тихо? - Я на алгебре");
- заказывать платных комментаторов, ботов (потому что люди зачастую видят, что это все неправдиво, не от чистого сердца);
- покупать подписчиков и лайки (потому что с компаниями, использующими это, часто не хотят иметь дела).
Customer Relationship Management
Есть организации, которые используют этот иной подход. Они считают, что нужно в течение буквально получаса после появления негативного комментария в соцсети связаться с его автором и решить проблему. Поговорить, предложить скидку, разузнать, что случилось, и так далее. Вот, например, если сейчас, будучи в Москве, вы возьмете и напишите, что МТС или Сбербанк - плохие, то с очень большой вероятностью в скором времени найдется сотрудник одной из этих компаний, который свяжется с вами и вступит в диалог. Все это работает хотя бы потому, что угодив одному пользователю, вы, вполне вероятно, обзаведетесь человеком, который будет рекомендовать вас другим. Одним словом, если вы собрались грамотно позиционировать себя в социальных сетях, стоит запомнить эти 7 правил:
- Делать все это "механически", не привлекая настоящих, квалифицированных людей, не получится.
- Свой авторитет в соцсетях, как и в реальной жизни, придется строить годами.
- Постоянно мониторьте упоминания о вас.
- Не жалейте денег на таргетированную рекламу.
- Публикуйте интересный контент.
- Быстро реагируйте на упоминания о вас.
- Работайте с каждым пользователем индивидуально.
08.11.2012
RSS
Комментарии
Написать комментарий