Ирина Коркина (WapStart) о мобильной рекламе в Рунете

По сравнению с США, где расходы прогнозируются в размере до 2,29 миллиардов долларов, это совсем негусто; 60-кратную разницу едва ли возможно объяснить различиями в численности населения и доступности интернета. Что происходит на российском рынке? На вопросы «Компьютерры» отвечает Ирина Коркина, PR-менеджер компании WapStart, крупнейшей сети мобильной рекламы в России.

Какова, с точки зрения WapStart, общая картина с рекламой для мобильных устройств на российском рынке? 

Игроков российского рынка мобильной рекламы сегодня немного. Пока WapStart - единственная мобильная рекламная сеть в России, которая серьёзно развивает технологии - таргетинг, новые рекламные форматы; у которой растёт пул рекламодателей и растёт аудитория. Кроме нас монетизацией своего мобильного трафика занимаются лишь крупные веб-площадки - ИД «Коммерсант», например. Развивают направление мобильной рекламы Google, Mail ru, немного «Бегун». Однако тот факт, что Тиньков заявил о том, что начинает инвестировать в мобильную рекламу и открывает новый бизнес - компанию Tinkoff Digital, говорит о явном интересе инвесторов к этому рынку. Почему?

За последний год мы в WapStart видим ощутимый рывок интереса крупных брендов к мобильной рекламе: стремительно растут бюджеты мобильных рекламных кампаний, совершенно новые сегменты бизнеса дебютируют в мобильном интернете и показывают достаточно результативные кейсы. Я скажу больше. В отношении рисунка рекламодателей произошёл переворот на 180°. Если прежде основными рекламодателями нашей сети были маленькие компании, в основном продавцы мобильного контента, то сегодня это крупные бренды: цифровой ритейл, FMSG, банки, автодилеры. Сегодня средний и малый бизнес составляет небольшой процент рекламодателей WapStart. И этот вектор стал ощутим примерно в середине 2011 года. С чем мы это связываем? Всё просто: новые мощные телефоны, быстрый мобильный интернет, рост рынка мобильных приложений, выход крупнейших веб-сайтов в мобильную среду.

Наша сеть за последний год выросла на 260 процентов по объёму мобильных рекламных показов. Сегодня у нас почти 32 миллиарда в месяц, а число кликов в сети начиная с января этого года выросло вдвое. Эти данные могут служить отражением потенциала всего рынка мобильной рекламы в России, поскольку мы, по большому счёту, - единственные, кто развивает этот сегмент в России и технологически, и привлечением новых рекламодателей.

Кто сегодня является основной ЦА рекламы на мобильных устройствах?

Мы каждый год проводим исследования аудитории мобильного интернета - тех пользователей, которые заходят на сайты и приложения нашей сети. Вот как выглядит их портрет. За год пользователи, во-первых, стали лояльнее к мобильной рекламе; во-вторых, в общем портрете аудитории сгладились барьеры «цифрового неравенства» между удалёнными регионами России и столицей. 

Исследования проводились в декабре 2011 года, их итоги сравнивались с результатами опросов 2010-го. Используют возможности мобильного интернета для принятия важных решений уже сегодня 74 процента. 

Треть аудитории рекламной сети (34 процента)с любопытством экспериментируют с возможностями мобильной коммерции. И, наконец, 60 процентов от всей аудитории используют мобильную рекламу для совершения покупок и утверждают, что в целом всегда интересуются рекламными предложениями на мобильных версиях сайтов и в приложениях. Этот показатель в мобайле сегодня выше, чем в «большом» интернете. 

По итогам исследований, помимо этого, просматриваются тенденции для общих демографических характеристик аудитории. Явно изменилось ядро сети WapStart - за год пользователь повзрослел, стал богаче и переехал в большой город. Если раньше типичными представителями аудитории WapStart были юноши в возрасте от 16 до 24 лет, то к 2012 году 57 процентов пользователей имеют «зрелый» возраст - от 25 до 44 лет. Плюс к этому в сети WapStart явно прослеживается сокращение доли студентов и безработных - почти в два раза (32 процента против 18). При этом те, кто зарабатывает порядка 30 000 рублей, занимают сегмент в 47 процентов. 

И наконец, в крупных городах России теперь живёт более половины (53 процента) от всей мобильной аудитории, а долгое время большую часть пользователей представляли небольшие региональные городки. 

Какого рода рекламные материалы в мобильной сфере наиболее в ходу сегодня у рекламодателей, сотрудничающих с WapStart?
 
Мы сейчас говорим о медийной рекламе в мобильном интернете, и вся наша реклама - это баннеры. Есть баннеры текстовые, есть графические, есть комбинированные (текст + графика), и, наконец, в этом году появился первый мобильный Rich Media. Его никто в Рунете не предлагал до нас. В мире многие. В России - только WapStart. 

Мне трудно говорить о предпочтительности форматов. Обычно для каждой рекламной кампании делается целый пул баннеров - до десятка разных. С разными формулировками слоганов и в разных форматах - среди них и текстовые баннеры, и графические. Они постоянно ротируются в течение кампании. 

С Rich Media всё сложнее и интереснее. Начнём с того, что мобильная Rich Media-реклама тарифицируется не по кликам, как это происходит в случае с остальными форматами, а по показам. Почему? 

Это красочная и впечатляющая мобильная реклама, которая производит объёмное впечатление на пользователя уже на этапе просмотра баннера. Показ этой рекламы - сам по себе контакт с пользователем. Мобильный Rich Media - безусловно, более дорогая мобильная реклама. Но дорогая лишь на фоне бюджетов на графические и текстовые рекламные кампании. Потому что мобильная реклама в любом исполнении - это недорогой рекламный канал, доступный даже частному рекламодателю, продающему свой подержанный велосипед.

Что может мобильный мультимедиа? Реагировать на геолокацию, играть с положением мобильного устройства, можно встраивать видеоэлементы, проигрывать аудио... Словом, в мобильную рекламу можно интегрировать самые разные спецэффекты, любые «фенечки», которые могут дать мобильные технологии. 

Мировые бренды уже давно работают с конструкторами мобильной мультимедийной рекламы. В России WapStart - пионеры, мы первыми дали возможность отечественным маркетологам испытать этот формат. 

Как только мы анонсировали мультимедиа в нашей сети, мы получили ещё на этапе тестирования десятки заказов. Всё это, наверное, иллюстрирует, что для крупных брендов этот формат наиболее интересен.

Довольно часто приходится слышать, что мобильная реклама «плохо работает» (во всяком случае, хуже, чем «обычная» - контекстная, например). Как WapStart оценивает соотношение эффективности традиционной интернет-рекламы и мобильных рекламных объявлений?

Мобильная реклама не только умеет почти всё, что может веб-реклама, но и обогащена своими аутентичными возможностями. Эти возможности - и подарок для маркетолога, и предостережение. Если уметь пользоваться мобильной рекламой, то эти её уникальные особенности будут работать на рекламодателя, а не против него. Этих особенностей несколько, я назову пока только две.

Первая состоит в том, что мобильная реклама - это очень близкий подход к личному пространству человека. Это реклама, которая всегда с тобой, всегда в руках, всегда в кармане. И, чтобы не вызвать отторжения пользователя (а это очень просто), нужно встраиваться в информационный контекст, нужно играть по правилам пользователя телефона.

Вторая - это очень низкая цена контакта с целевой аудиторией благодаря возможностям мобильного таргетинга. Таргетинг может сузить фокусировку рекламной кампании до нескольких сотен человек. Нужно уметь пользоваться таргетингом, чтобы он приносил результат рекламодателю. Для этого нужно обращаться к профессионалам. В мобильной рекламе сегодня мало тех, кто уже набрал критическую массу кейсов и может дать экспертизу, достоверно рассказать о том, как использовать мобильные технологии в рекламе эффективно. Поэтому вывод прост: обращайтесь к профи.