Комплексный ребрендинг для грузинской компании Sante GMT

В условиях относительно закрытой экономики предприятие уверенно росло и набирало обороты. Традиционно высококачественные продукты и развитая дистрибуция позволили занять торговой марке «Sante» устойчивые позиции. Однако  десять лет стабильности оказались под прицелом международных конкурентов, начавших активную экспансию на рынке Грузии с 2009 года. Несмотря на патриотичность и традиционализм потребительских настроений, крупные российские и западные бренды постепенно приостановили  запланированную динамику продаж.  

Спустя год компания «Sante GMT» приняла решение о репозиционировании, аудите бренд-портфеля и создании обновленной структуры под единой унифицированной маркой. Две глобальные бизнес-задачи - восстановление продаж и увеличение доли рынка - связывались с избранной стратегией дифференцированного маркетинга. Стабильность предполагалось обеспечить за счет модернизации основной марки, а потенциал роста был намечен в разработке и развитии новых марок в портфеле компании.

Cтратегом проекта выступил независимый эксперт Максим Кучко, партнером для реализации комплексного ребрендинга была выбрана компания POLARIS Brand Design & Development.

Стратегия

Модель развивающегося государства, характерная для экономики Грузии в целом, отразилась и на схеме реформирования компании «Sante GMT»: публичность, создание благоприятного конкурентного климата, внедрение западных  бренд-технологий.

При этом изначально стояла нетривиальная задача. У марки за годы присутствия на рынке сформировался высокий уровень узнаваемости, поэтому очень важно было сохранить преемственность, а в опережении рынка вырваться не на полмили, а примерно на шаг вперед. Переход от доступного и привычного национального продукта в сторону его европеизации решено было сделать максимально мягким и естественным.  

Внутренние изменения

Параллельно с проводимым ребрендингом и расширением ассортиментного портфеля реструктуризация коснулась и управленческой, производственной сфер: повысились требования к качеству закупаемого сырья, было внедрено новое оборудование, модернизирована система менеджмента. Первая на Кавказе компания прошла сертификацию международных организаций ISO 9001 и HACCP. 

Реализация стратегии

Результатом разработанной стратегии стала архитектура брендов компании и новое позиционирование. Из стихийно созданной некогда материнской торговой марки был выстроен сильный зонтичный бренд - виртуальное семейство Sante, родовое дерево брендов с дифференциацией по продуктовым свойствам: Sante, Santino, Santissimo.

На первом этапе прошел мягкий рестайлинг корпоративный бренд Sante.

Глобальной задачей визуального брендинга было донесение преимуществ новых брендов: натуральность, гармония, сбалансированный вкус. В дизайне это воплотилось в натуральных фирменных природных цветах - свежей сине-зеленой гамме, которая дополнялась молочно-белым, а также образами коров, луговых цветов, аппетитных ягод и фруктов.

Богатство природных ресурсов страны отразились в плавности линий, проецирующих изгибы гор и горных лугов. В таком крае может рождаться и производиться все сверхнасыщенное солнцем, влагой, цветом и, конечно же, самое чистое и беспримесное.

Бренд молочных продуктов Santino позиционируется в сегменте «средний+» как первая в Грузии продукция из натурального экологически чистого сырья, производимая без искусственных добавок и ГМО. Продуктовая линейка Santino - дочерний бренд Sante - включает в себя молоко, кефир, мацони и сливочное масло. Здоровая натуральность и новое «детское» имя бренда подчеркивает, что продукция идеально подходит для детей, что подтверждено Ассоциацией педиатров Грузии.

Разработанные шрифтовые решения компромиссно унифицировали две разных письменности - латинскую и грузинскую. Западная заостренность разбавила округлость мхедрули. В шрифте Santino появился многозначный символ, связывающий обе языковые версии и отсылающий к грузинским мотивам. Это и Болнисский крест, взятый из флага Грузии, и элемент национального мужского головного убора, и окно домика в высокогорном селе, там, где испокон веков делают самые чистые молочные продукты. Элементы визуализации призваны коммуницировать вкус, натуральность, динамику и перемены к лучшему.

Третьим брендом в портфеле стала марка Santissimo - новая линейка десертной продукции, первая среди национальных. В ассортименте она представлена йогуртами и сладкими творожками с вкусовыми добавками.  

Результат

Комплексные работы по ребрендингу проводились поэтапно в течение полутора лет. За этот период компания Polaris разработала дизайн упаковок для 50 SKU. Основным коммуникатором с потребителями была полка плюс незначительная поддержка ATL - борды в столице.

В начале 2011 года в розницу вышла продукция брендов Sante, Santino, а затем и Santissimo. По итогам года удалось не только приостановить падение продаж, но и был достигнут 35%-й прирост прибыли компании «Sante GMT», также значительно выросла узнаваемость бренда Sante.

Национальные традиции в европейской аранжировке пришлись по вкусу взрослым и маленьким поклонникам молочных продуктов Грузии.