Digital - это не еще одно медиа

В рекламе существует глобальный подход к планированию, условно называемый путь потребителя (consumer journey). В соответствии с ним, у каждого товара существует несколько стадий, которые проходит покупатель: от узнавания о существовании бренда до его покупки и использования. По мере того, как развивалась маркетинговая мысль, множество людей пыталось разработать свой путь потребителя и доказать всем, что его логика - единственно верная. Одна из последних разработок в этом направлении - глобальное исследование от McKinsey.

Процесс планирования по этой логике довольно прост для медиачасти процесса создания рекламы и абсолютно неудобоварим для креативной части. Логика планирования очень простая - на каждом этапе пути потребителя необходимо предложить ему те типы медиа, которые решат задачи именно этого этапа. Например, на этапе узнавания о бренде необходимо информировать максимальное количество целевой аудитории, то есть построить охват. Для этого выбирались соответствующие типы медиа - ТВ, наружка, радио - и все были довольны... до определенного момента. С приходом интернета (digital) кое-что поменялось. Или так только кажется?

В процессе подготовки рекламных кампаний хорошие компании проводят исследования потребительского пути и ищут точки соприкосновения на различных этапах, релевантные для бренда и потребителя - так называемые тачпоинты. По результатам таких исследований (воркшопов) составляется карта пути потребителя, где к этапам могут быть привязаны: потребности потребителей, поведение, мысли и, конечно же, медиа, через которые можно охватить людей. Поскольку деление на этапы обычно происходит широкими мазками, то и все остальное тоже довольно абстрактно. В итоге получается, что в раздел вполне конкретных тачпоинтов попадают неопределенные и абстрактные медиа. Например, так:

Это, конечно, неправильно, потому что такая карта пути должна помогать не только выжиманию денег из клиента, но и облегчать креативу задачу придумать что-то достойное, медиапланеру - предложить что-то за пределами коммитмента и т. д. Почему-то не получается. В первую очередь, дело, конечно, в человеческой лени (но здесь не об этом). Дело в том, что с момента изобретения и осознания этой схемы многое поменялось, а именно появилось много-много новых типов медиа.

Здесь происходит хитрая штука из трех аспектов:

Раньше внутри одного типа медиа было не так много инструментов. Например, на телеке можно сделать: ролик, спонсорство и т. п. На самом деле, не так уж много, если сравнить с интернетом.

Все форматы внутри ТВ или радио работают примерно одинаково - это в любом случае будет видео- или аудиоформат, который люди будут смотреть или слушать. В интернете мы имеем кучу разных маленьких медиа, каждое из которых работает по-своему. Попробуйте, например, сделать вирусное видео в контекстной рекламе. Из-за того, что эти инструменты работают абсолютно по-разному, от их правильного выбора очень часто зависит успех кампании.

Некоторые инструменты работы из digital могут захватывать несколько этапов пути потребителя и решать несколько задач. Например, мобильное приложение с рецептами для какого-нибудь бренда про готовку может как обеспечивать лояльность уже купивших, так и привлекать новых, так и взращивать адвокатов бренда и т. п.

Теперь фраза о том, что digital - это не еще одно медиа, а целая среда с кучей разных каналов и инструментов, становится чуть более осмысленной. Возвращаясь к пути потребителя - что это значит для такого подхода к планированию? А значит это, что надо всем чуть больше работать и предлагать не абстрактные медиа, где «сидит» наша целевая аудитория, а вполне конкретные решения на каждом этапе пути потребителя. То есть опуститься на уровень ниже по абстрактности и планировать не медиаканалы, а инструменты коммуникации. Например, вот так:

В этом случае вопрос, на который невозможно найти ответ, - для чего нам нужен digital, - исчезает. Так как приходит понимание, что digital не решает какой-то конкретной задачи, как ТВ, а работает на всем пути потребителя, и в нем содержатся инструменты для работы на каждом из этапов. Дисплейная реклама для построения знания, группы брендов в соцсетях для работы с текущими потребителями, сайты с информацией о продукте для заинтересовавшихся и т. д.