Социально активные

Во благо человечеству

"Каннские львы" 2012 года продолжили традицию последних лет, по которой главные призовые места достаются работам с социальным или политическим подтекстом или непосредственно социальной или политической рекламе. Так, гран-при в самой популярной по количеству заявок категории Press получила реклама Benetton с целующимися мировыми лидерами. В 2011 году, когда принты были опубликованы, эта кампания наделала много шума. Сначала Святой престол возмутился фотоколлажем, где папа Римский целуется с египетским имамом Ахмедом Эль-Тайебом - от этого изображения Benetton пришлось отказаться. Потом правительство США осудило принт, где Барак Обама целует китайского лидера Ху Цзиньтао.

Особенно заметна ориентация на социальную тематику у судей в категории Film. Здесь гран-при получила реклама для сети ресторанов Chipotle о преимуществах фермерского хозяйства: трудно не посочувствовать свинкам после просмотра мультипликационного ролика.

Среди золотых призеров - полный спектр социальной тематики. Здесь есть, например, слезоточивая "мамская" реклама "Лучшая профессия" для Procter & Gamble, собравшая на YouTube более 4,5 миллиона просмотров.

Есть серия роликов от разных брендов, которые Saatchi & Saatchi Milan подготовило ко дню, посвященному людям с синдромом Дауна. В стандартной рекламе ряда брендов в этот день вместо обычных актеров в некоторых кадрах были показаны умственно отсталые люди. Сами ролики при этом не отличаются какой-либо выдающейся художественной ценностью, а больные с синдромом Дауна в них показываются лишь на несколько секунд - телезритель с замыленным взглядом мог и не заметить их присутствия.

Реклама донорской программы от израильского The Peres Center For Peace и агентства Baumann Ber Rivnay Saatchi & Saatchi Ramat Gan программы Blood Relations помогает людям по обе стороны баррикад палестино-израильского конфликта жертвовать друг другу кровь. Ролик, получивший золото, представляет собой рассказы людей, которые потеряли своих родных в результате политического конфликта.

Большая же часть чисто развлекательных клипов получила серебро и бронзу. Аналогичная картина наблюдается и среди гран-при других номинаций: за брендированный контент и мероприятия гран-при получил тот же Chipotle с поддержкой малых фермерских хозяйств, за информационные технологии приз достался проекту Шведского университета, позволяющему вести официальный Twitter Швеции любому из жителей страны, а также проекту Nike+ FuelBand, побуждающему аудиторию соревноваться в количестве совершенных физических упражнений. В категории PR гран-при достался кампании пуэрториканского банка Banco Popular, с помощью переписанного музыкального хита призывавшей людей работать, поднимая экономику страны.

Дураки и парковки

Единственное российское золото Канн досталось проекту Look At Me "Лох парковки" ("Parking Douche"), созданному для интернет-газеты The Village. Это мобильное приложение, которое позволяет сфотографировать неправильно припаркованный автомобиль и разместить данные о нем на сайте The Village и в Facebook. Проект этот не коммерческий, а из разряда социальных инициатив. В этом плане его победа в Каннах довольно закономерна. Но это одной стороны.

С другой - победа эта не совсем ожидавшаяся. Во-первых, Look At Me, создатель "Parking Douche", - в первую очередь медиапроект, центральной частью которого является сайт о моде и современной культуре, немногим он известен и как рекламное агентство. Тем не менее, Look At Me регулярно выпускает рекламные спецпроекты и входит в десятку рейтинга АКАР в сегменте "Интерактив".

Вторая неожиданность - в том, что Россия явно не из тех стран, где на данный момент развиты и могут на государственном уровне иметь большой успех социальные инициативы. Приложение "Parking Douche" работает только в Москве и полезность его ограничена: да, поп-апы на сайте The Village c автомобилями несознательных парковщиков выглядят необычно, но вряд ли порицаемые "лохи" усовестятся, увидев подобную "рекламу" - а, скорее всего, они и не заходят на этот сайт. В презентационном ролике "Parking Douche" не сообщается практически никаких данных об эффективности кампании.

Третья неожиданность - то, что золото российское агентство получило в категории Mobile, в которой "Львы" в этом году вручались впервые. Пользователей мобильных приложений в России, очевидно, меньше, чем в большинстве продвинутых стран, соответственно, и индустрия эта у нас менее развита.

Если проект "Parking Douche" - скорее, красивый, но малофункциональный кейс, то агентство BBDO Russia Group с помощью кампании "Car vs Piano" для страховой фирмы Intouch успешно решило клиентскую задачу: по данным презентационного ролика, медиаплан посещений промо-сайта был выполнен на 200 процентов, а тэг кампании в Twitter во время ее проведения стал вторым по популярности в русском сегменте сервиса: интернет-пользователи с интересом следили за тем, когда же рояль упадет на автомобиль, и возвращались проверить ситуацию раз за разом. "Мы хотели обратится к активной аудитории интернета, чтобы вовлечь ее в диалог и взаимодействие с брендом, - прокомментировали компанию в Intouch, - Креативное решение (рояль, подвешенный над машиной) очень необычно и понятно отражает то что мы хотели донести".

Смена фаворитов

В этом году в шортлисты по всем 15 номинациям "Львов" вошло 10 российских работ, большая часть из которых принадлежат BBDO Russia Group.

Своим примером агентство проиллюстрировало пословицу о том, кто смеется последним: в прошлом году только ленивый не пнул BBDO Russia Group, пославшее в Канны целых 120 работ и получившее всего один шортлист за ролик "Комар" для окон "СтройМастер". Сейчас у агентства совсем другая статистика: из 21 присланной работы 9 шортлистов (включая три принта из одной серии для фонда защиты дикой природы WWF) и 2 бронзы.

Агенство "Восход", пославшее 10 работ на конкурс, не вошло ни в один шорт-лист. Хотя в успех "Восхода" хотелось верить: в прошлом году это молодое агентство получило бронзу в категории Media, напечатав на освежителях для туалета отрывки из русской литературы. За прошедший год РА "Восход" провело ряд довольно необычных кампаний, включая создание дракона, собранного прохожими из палочек для суши в рамках рекламы ресторана "Аzиатаж" в Екатеринбурге, и уличные антистрессовые инсталляции для йога-клуба "Арджуна". Как сообщал "Ленте.ру" креативный директор "Восхода" Андрей Губайдуллин, создавая работы, сотрудники его агентства "смотрят "Львы" прошлых годов и делают что-то, похожее", при этом, стараясь добавить какую-то изюминку. Это заметно, например, по принтам для Forex, посланным "Восходом" в Канны: они похожи на золотых призеров 2007 года - принты "Найди подружку" Lowe Bull Yohannesburg, рекламирующие дезодорант Axe. Возможно, повторение идеи шутливого внедрения рекламы в информационные газетные полосы во второй раз уже не впечатлило судей.

Не вошел в шорт-листы и прошлогодний российский фаворит Leo Burnett Russia - в 2011 году это агентство получило золото за серию принтов для Lego и бронзу за интерактивную кампанию для фонда WWF. При этом из посланных работ как минимум мобильное приложение "Спаси дерево", совместный проект для Google и Всемирного фонда защиты дикой природы (WWF), соответствовало всем фестивальным "стандартам": приложение, переводящее книжки в срубленные деревья, - это и полезный, и инновационный проект с вполне себе интернациональной идеей.

***

Трудно оценивать работу судей, просматривающих ко "Львам" тысячи работ. В сухом остатке Россия по итогам главнейшего мирового фестиваля рекламы имеет три награды, одно золото и две бронзы - в прошлом году наград было четыре, еще раньше Россия пять лет ничего не получала. Революции российские рекламщики пока что не произвели, но, похоже, задали себе определенную планку: по итогам опроса семи отечественных агентств выяснилось, что каждое в той или иной мере в течение года в своих клиентских кампаниях ориентируется на фестиваль. Победы коллег подстегивают остальных, и если в прошлом году праздновало победу Leo Burnett, в этом - BBDO Russia Group, то в следующем победителем может оказаться и кто-то третий, а, может быть, и все вышеперечисленные.