Как "Студия 30" убедила Kraft сделать продакт-плейсмент

Можно предположить, что продакт-плейсмент в «Студии 30» - это нечто, что нужно вымаливать и выпрашивать. Ведь, в конце концов, сериал обрел популярность в рекламных кругах благодаря использованию удивительной техники, когда банка газировки или смартфон не просто мелькают на экране, а играют куда более заметную роль. Как правило, персонажи фильма шутят по поводу продукта и его незваного появления на телеэкранах, и зачастую это перекликается с тем, что говорят в социальных сетях.

Но есть, по крайней мере, один случай, когда все было наоборот: не спонсор уговаривал команду «Студии 30», а команда сериала пыталась уговорить спонсора.

За считанные недели до выхода специального прямоэфирного эпизода ситкома, продюсеры «Студии 30» и рекламный отдел NBC обратились с предложением к компании к Kraft. «Телевизионщики сказали, что вскоре выходит «живой» эпизод, посвященный истории прямого эфира, и им хочется привлечь для использования в одном из скетчей бренд, который был на слуху в первые годы прямого телевещания», - рассказывает Брент Поуэр (Brent Poer), исполнительый вице-президент и креативный директор Liquid Thread (подразделения StarcomMediaVest Group, которое специализируется на интеграции рекламы брендов в контнент).

Результатом стал эпизод, в котором сыр Kraft был упомянут в контексте вымышленной программы Kraft Product Placement Comedy Hour, в  которой он якобы рекламировался как «сыр, который выиграл вторую мировую войну». Во время ближайшей рекламной паузы первым делом, безо всяких сомнений, была показана реклама сыра Kraft. Позже в этом эпизоде, продюсер и комедийная звезда Тина Фей  Warner Bros упомянула (конечно же, за деньги) фильм «Рок на века» с участием Тома Круза, который должен выйти на экраны этим летом.

«То, что «Студия 30» сама обратилась к спонсору - явление очень редкое», - говорит Поуэр, который больше привык засаживать со сценаристами и продюсерами, и предлагать им брифы брендов в надежде на то, что они согласятся придумать какую-нибудь сюжетную линию или диалог с их участием. Большую часть его работы, по словам Поуэра, обеспечивают соглашения об интеграции, достигнутые во время апфронтных переговоров, на которых телеканалы пытаются продать большую часть своего рекламного инвентаря на предстоящий сезон. Продюсеры «Студии 30» как правило не очень-то заботятся о поисках продакт-плейсмента, если только им не хочется снять особенно сложную или дорогостоящую сцену - как, например, финал реалити-шоу где-то в далеких краях.

По словам Поуэра, работу немало облегчил тот факт, что ролик Kraft уже и без тоо был в сетке рекламных пауз сериала.

Канал NBC отказался предоставить какие-либо комментарии своих топ-менеджеров по поводу сделки.

Продвижение бренда в программах, идущих в прямом эфире, сопряжено с определенными рисками. Спонсор никогда не может знать наверняка, что диалоги или действия будут в точности соответствовать плану. К примеру, во время показа живого эпизода «Студии 30» на Восточном побережье, Фей провалила часть своих нерекламных реплик. Но, несмотря на это, все больше рекламодателей берется тестировать эту технику, особенно в ночном эфире, где все подряд - от Джимми Киммела до Дэвида Летермана - готовы делать интеграции в своих программах.

Однако для пуританского бренда нет ничего более интригующего, чем интегрированная реклама в «Студии 30». Благодаря Фей и продюсеру Роберту Карлоку (Robert Carlock), сериал прославился как площадка для продвижения брендов, которые не прочь стать объектами шуток. Verizon Wireless, Snapple и Dr Pepper - благодаря своим оплаченным появлениям в сериале, все эти бренды привлекли к себе немало внимания.

Временами персонажи любят пошутить на тему подводных финансовых течений телевизионного бизнеса, которые подпитывает подобная реклама («Ну теперь-то вы нам заплатите?» - спрашивает героиня Фей по имени Лиз Лемон, выдав тираду о Verizon). В другом случае доктор Спэйсмен в исполнении Криса Парнелла разглагольствует о пользе Dr Pepper в дополнительных рекламных мини-эпизодах, которые показываются сразу по окончании основного эпизода.

У «Студии 30» имеются серьезные основания для того, чтобы заниматься подобными вещами. В первую очередь, интегрированная реклама может ощутимо увеличить производственные бюджеты программы. Кроме того, в некоторых случаях бренды сами соглашаются продвигать сериал в своей рекламе - это дополнительный бонус для таких программ, как «Студия 30», которые не могут похвастаться самыми высокими рейтингами, и, как следствие, получают меньше внимания со стороны ответственных за продвижение линейки программ NBC.

К сожалению, очень немногие ситкомы готовы экспериментировать с «живыми» эпизодами. А ведь на заре телевидения прямоэфирная реклама была правилом, а не исключением. «Живая» интеграция Kraft и фильма «Рок на века» будто символизирует завершение цикла эволющии телевидения - хотя бы в рамках одного конкретного эпизода.