Непредсказуемые эффекты WOM-маркетинга

Исследование, проведенное канадскими учеными, показывает интересные психологические закономерности. Так оно показывает, что если люди рассказывают о каком-то большом событии, большом отрезке времени, например, проведенном отпуске, то рассказ уменьшает интенсивность эмоций. Если же люди рассказывают о чем-то ежедневном, небольшом, вроде найденного в центре города хорошего кафе, рассказ, наоборот, увеличивает накал эмоций, как отрицательных, так и положительных.

Никто и никогда не задавал такого вопроса: если человек рассказывает о хорошем ресторане, где мне очень понравилось, что при этом происходит с его собственным ощущением от события. Станет ли он рассказывать об этом еще? Придет ли он сам в этот ресторан еще раз?

Когда человек получает какой-то опыт, он всегда испытывает определенные эмоции. И именно эти эмоции - топливо для дальнейшего WOM-маркетинга. Если последующий рассказ включает в себя анализ ситуации, эмоции от этого уменьшаются. Попытки рассказать чудесный сон или впечатления от хорошего фильма обречены на провал, потому что только немногие владеют даром передавать с помощью слов эмоции, ощущение, атмосферу. И самые чудесные события нашей жизни могут предстать блеклыми для нас самих, потому что они редко бывают связаны с тем, что происходит по факту. Однако, если рассказчик желает впечатлить своего собеседника, а также улучшить свой собственный образ, он эмоционально интегрирует опыт, искажает его, исключая амбивалентные детали, и то, что не укладывается в общую картину, и в результате из события получается рассказ, образ.

Из этой закономерности можно вывести два метода работы с WOM: нужно помогать потребителям рационализировать негативные отзывы, что почти всегда приводит к прекращению их распространения. А положительные реакции нужно стремиться сложить в единый законченный образ, который бы кроме общего положительного фона, также был полезен для образа самого рассказчика.

Кроме того, можно заключить, что при потреблении товаров и услуг, которые предполагают рационализацию и анализ, WOM-маркетинг может оказаться эффективным больше в преодолении негативных отзывов, чем в распространении позитивных. Однако продукты, потребление которых связано с эмоциями и имиджем, напротив, представляют большие возможности для WOM-маркетинга положительных отзывов.

Один из исследователей говорит: "Никогда не нужно спрашивать, любят ли вас. Никогда не надо рационализировать и анализировать это чувство, просто потому, что чем больше вы это делаете, тем слабее оно становится"

The difference is that these experiences are related to things that have a specific purpose; they tend to be more cognitive than emotional.